การ “ลอกเลียนแบบ” สินค้าและบริการ “ชื่อดัง” เกิดขึ้นบ่อยครั้งในแวดวงธุรกิจ ล่าสุดที่เพิ่งโดนดีไปหมาดๆ คือแบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติไทย “Café Amazon” ธุรกิจ Non-Oil ที่สร้างยอดขายและกำไรที่ดีของบรรษัทพลังงานแห่งชาติอย่าง “ปตท.” เพิ่งโดนลอกเลียนแบบไปหมาดๆในตลาดประเทศเพื่อนบ้าน “กัมพูชา” ซึ่งเป็นตลาดที่ยอดขายทะลุทะลวง “แซงหน้า” สาขาในประเทศไทย
โดย Café Amazon ในกัมพูชา มี 26 สาขา ยอดขายเฉลี่ยพุ่งถึง 1.3-1.4 พันแก้วต่อวัน
สำหรับสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Café Amazon ที่กัมพูชา การลอกเลียนแบบนั้น “เนียน” จนแทบจะเป็นแบรนด์เดียวกับต้นตำรับเลยทีเดียว ตั้งแต่โลโก้ แบรนด์ ตัวอักษรหรือ Font ที่ใช้ กระทั่งโทนสีของแบรนด์ การตกแต่งร้าน การแต่งกายของพนักงาน ตลอดจนเมนูที่ให้บริการภายในร้าน
กรณีของแบรนด์ Café Amazon ไม่ใช่เจ้าแรกที่เจอเหตุการณ์เลียนแบบ เพราะในประเทศไทยแบรนด์กาแฟดังระดับโลกที่มีโลโก้ “เงือกเขียว” อันโดดเด่น เผชิญสถานการณ์เช่นนี้มาแล้ว โดย “สตาร์บัคส์” เคยถูกร้านกาแฟรถเข็น “สตาร์บัง” ออกแบบโลโก้ แบรนด์ สีที่ใช้ ตลอดจนการจัดวางคอนเทนท์ต่างๆบนโลโก้ ที่ส่อให้เกิดความสับสนกับผู้บริโภค และแน่นอนว่ากระทบภาพลักษณ์ของ “Global Brand”
จากกาแฟพรีเมียม สู่ภาพกาแฟรถเข็น
ผลของการ “ละเมิด” พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า(พ.ร.บ.) ทำให้สตาร์บัคส์ ฟ้องเจ้าของร้านกาแฟรถเข็นสตาร์บัง เรียกร้องค่าเสียหาย 3 แสนบาท และให้จ่ายย้อนหลังอีก 3หมื่นบาทต่อเดือน จนกว่าจะยุติการละเมิด
ในมิติของ “มูลค่าแบรนด์” ต้องยอมรับว่าสตาร์บัคส์มีมูลค่ามหาศาลมากว่า 2.4 แสนล้านบาท และด้วยความดังของแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักเป็นวงกว้าง มีฐานผู้บริโภคคอกาแฟจำนวนมาก การได้ถือแก้วกาแฟเงือกเขียวช่าง “ภูมิใจ” การเป็นแบรนด์ในใจ(Top of mind)ทำให้ผู้บริโภคที่มองหากาแฟดื่ม จะต้องนึกถึงสตาร์บัคส์ เหล่านี้มีผลต่อ “การตัดสินใจซื้อ” และยอดขายแน่นอน
ดังนั้น “การเลียนแบบ” จึงเป็น “ทางลัด” ในการเกาะแสแบรนด์ดังแจ้งเกิดธุรกิจ สร้างการรับรู้แบรนด์ และกอบโกยยอดขายพร้อมกันในคราวเดียว โดยแทบไม่ต้องลงทุน “คิดสร้างสรรค์” กลยุทธ์การทำตลาดเลย
เมื่ออยู่สมรภูมิการค้าเดียวกัน อีกผลกระทบคือ “การแข่งขัน” การเกิดของหน้าใหม่ที่เลียนแบบเป็นการเข้ามาแย่ง “ส่วนแบ่งตลาด” จาก “ผู้นำ” นั่นเอง
ด้วย Café Amazon เป็นร้านกาแฟดังที่ “ติดลมบน” เรียบร้อยในตลาดกัมพูชา จึงไม่แปลกที่จะมีการเลียนแบบเกิดขึ้น แต่กรณีนี้ เจ้าของแบรนด์อย่างปตท.ยัง “ใจดี” ไม่ดำเนินการฟ้องร้อง เพียงแต่ดำเนินการ “เตือน” ให้เจ้าของร้านที่กำลังละเมิดเครื่องหมายการค้ายุติการกระทำดังกล่าวเสีย แม้ว่าทางผู้กระทำจะ “น้อมรับผิด” และแก้ไขโลโก้จาก Café Amazing มาเป็น Amazing Café เท่านั้น ซึ่งบริบทโดยรวมยัง “เหมือน” Café Amazon ของปตท.อยู่ดี
อีกนัยหนึ่ง ต้องยอมรับว่า ปตท.มีธุรกิจพลังงาน “น้ำมัน” อยู่ในประเทศกัมพูชา ไม่ว่าจะเป็นสถานีบริการน้ำมันหรือปั๊ม PTT Life Station และยังเดินเกมเชิงรุกขยายธุรกิจปั๊มให้ครบ 90แห่ง ในปี 2563 รวมถึงบริษัทในเครืออย่าง ปตท.สผ. ที่ดำเนินการสำรวจและขุดเจาะปิโตรเลียมในกัมพูชา ในรูปแบบการพัฒนาร่วมกันบนพื้นที่คาบเกี่ยวของทั้งสองประเทศ เป็นต้น การดำเนินการกร้าว!เกินไป อาจกระทบความสัมพันธ์ที่ดีและกระเทือนมาถึงธุรกิจโดยรวมก็เป็นได้
มาจับตาต่อไปว่า ปตท.จะแก้ปัญหานี้ยังไง
ที่มา : mgronline.com/business/detail/9600000101568
