“ต่อไปลูกค้าจะเดินเข้าไปซื้อประกันชีวิตด้วยตัวเอง และอาจรำคาญตัวแทนน้อยลง เพราะเข้าใจความจำเป็นของประกันชีวิตมากขึ้น” นี่คือเป้าหมายที่ตั้งไว้จากการทำ “ตลาดเต็มรูปแบบ” ของบริษัทอยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต (AACP) และเป้าหมายชัดเจนมากขึ้นเมื่อ AACP ฉีกรูปแบบการใช้สื่อของธุรกิจประกันชีวิตเพื่อสร้างแบรนด์ด้วยการยึด “โชว์รูม” ใหญ่กลางสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส 3 สถานีที่มีผู้โดยสารหนาแน่นที่สุด คือสยามฯ หมอชิต และอ่อนนุช รวม 7 แสนคนต่อวัน
นับเป็นภาคต่อของการสร้างแบรนด์ที่ AACP ต้องการใช้สื่อให้ได้ผลจริงในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และเข้าถึง Segment ที่ต้องการมากที่สุด คือคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์อยู่นอกบ้านใช้รถไฟฟ้าเป็นส่วนใหญ่ ศูนย์บริการนี้ใช้ชื่อว่า Sky Service Center ใช้งบประมาณ 20 ล้านบาท เพื่อสื่อที่กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน 7 แสนคน จากตลอดปีที่ผ่านมา AACP เน้นทีวีซีเป็นหลักเพื่อสร้าง Brand Awareness ให้คนทั่วไปด้วยงบประมาณ 100 ล้านบาท
เป็นการใช้สื่อนอกบ้านอย่างมีเป้าหมาย เพราะ 7 แสนคนนี้ 93% เป็นคนไทย 75% รายได้มากกว่า 25,000 บาท และ 60% อายุ 25-40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ AACP ต้องการเข้ามาไว้ในพอร์ต
ความเป็นแบรนด์ช็อป Sky Service Center จึงคุมคอนเซ็ปต์ที่สะท้อนแบรนด์ผ่านสีน้ำเงิน ดีไซน์เป็นกระจกโปร่งใส เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกกล้าที่จะเข้ามาสอบถามข้อมูล เพื่อสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านพนักงานภายในศูนย์ และข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่พิมพ์ด้วยข้อความเข้าใจง่าย กระชับบนการ์ดให้ความรู้สึกหยิบและอ่านง่าย
การตลาดที่ชัดเจนขึ้นของ AACP เริ่มตั้งแต่ปี 2550 หลังจากที่ “พัชรา ทวีชัยวัฒนะ” อดีตผู้บริหารด้านการตลาดชื่อดังหลายแห่ง ร่วมงานกับ AACP ในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด ตั้งแต่กลางปี 2549 เป็นจังหวะเข้ามาเติมเต็มให้ AACP ที่ยังมีจุดอ่อนในการสื่อสาร และสร้างแบรนด์ แม้ว่าจะมีจุดแข็งตรงโปรดักส์ “มายแพลน” ที่ดีไซน์แพ็กเกจประกันออกมาอย่างหลากหลายถึง 176 รูปแบบ
“พัชรา” เลือกกลยุทธ์การสื่อสารกับลูกค้าอย่างง่าย ๆ และสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพื่อย้ำ Positioning ในการเป็นประกันชีวิตที่ตอบสนองลูกค้าได้มากที่สุด และมี Brand Perception ที่เป็นลุคใหม่ คือเป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรง จากเดิมเป็นบริษัทประกันชีวิตที่เข้าถึงยากและไม่เป็นที่รู้จัก รวมไปถึงการเลือกวิธีสื่อสารที่เน้นความสดใสมากกว่า Emotional เศร้ารันทดอย่างที่ประกันชีวิตรายอื่นๆ ยึดธีมไปแล้ว
“พัชรา” บอกว่า นี่คือหลักการตลาด Customer Centric เน้นความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก มีการทำวิจัยกลุ่มใหญ่และ Focus Group AACP ทำให้รู้ความรู้สึกของลูกค้าต่อแบรนด์ รู้ว่าลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์แบบใด ทำให้ AACP เปิดตัวประกันรูปแบบใหม่ๆ เช่น ประกันเฉพาะมะเร็ง พร้อมๆ กับการสร้างแบรนด์ โดยที่ปรึกษาคือเอเยนซี่ Y&R จน Brand Awareness ทำให้เดือนพฤศจิกายน 2551 เพิ่มขึ้น 21% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า (จากการสำรวจโดยบริษัท Research International กับกลุ่มตัวอย่าง 500 คน)
ความเป็นนักการตลาดสำหรับ“พัชรา” เธอสรุปว่า ไม่ว่าจะเพื่อผลิตภัณฑ์สำหรับการบริโภค หรือผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนอย่าง “ประกันชีวิต” หากรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรอย่างแท้จริง สื่อสารได้ถูกจุด สุดท้ายยอดขายก็อยู่ในมือ
Did you know?
คนไทย 100 คน ทำประกันชีวิตเพียง 16 คน แต่คนญี่ปุ่นเกือบทุกคนทำประกันชีวิต และเฉลี่ย 1 คนทำ 3 กรมธรรม์
ส่วนแบ่งเบี้ยรับใหม่ เดือนกันยายน 2551
เอไอเอ 20.7%
ไทยประกันชีวิต 13.7%
อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. 12.0%
เมืองไทยประกันชีวิต 11.7%
ไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ ประกันชีวิต 9.7%
อื่นๆ ที่เหลือ
People
“พัชรา ทวีชัยวัฒนะ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต (AACP) อายุ 43 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี จากคณะอักษรศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร และปริญญาตรี สาขาเศรษฐศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยโตรอนโต ประเทศแคนาดา และระดับปริญญาโทด้านบริหารจากสถาบันบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เคยเป็นผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์และผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทโคคาโคลาที่ประเทศเวียดนาม ในตำแหน่งผู้จัดการอาวุโส ผลิตภัณฑ์โคคาโคลา และบริษัท เอส ซี จอห์นสัน แอนด์ ซัน (ประเทศไทย) จำกัด ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด
