“มาร์เวล” (Marvel) ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ค่ายการ์ตูนคอมมิคส์ลำดับต้นๆ เพราะอยู่ในวงการมาถึง 78 ปี มีธุรกิจครอบคลุมทั้งซีรีส์ เกม ส่วนสนุก ตลอดจนผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก
ส่วนธุรกิจภาพยนตร์นั้น มาร์เวล มีอายุเพียงแค่ 10 ปี ผลิตภาพยนตร์มาแล้ว 17 เรื่อง โดยมีเหล่า “ซูปอร์ฮีโร่” เป็นตัวชูโรง ที่รู้จักกันดีคือ IRON MAN สร้างปรากฏการณ์ดังพลุแตกมาแล้ว ทำให้มาร์เวลสามารถทำรายได้ 1,200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่า 4 แสนล้านบาท
สเต็ปต่อไปของมาร์เวลจึงต้องเข้มข้นขึ้น จากปกติมาร์เวลจะปล่อยภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ปีละ 1-2 เรื่องเท่านั้น ทว่าปีนี้มาร์เวลให้เป็นปีแห่งมาร์เวล หรือ “Year of Marvel” ด้วยการปล่อยหนังฟอร์มยักษ์ 4 เรื่อง ครอบคลุม ยิงยาวตั้งแต่ปี 2560-2561 ได้แก่ THOR: RAGNAROK ฉายเดือน พ.ย.นี้ ตามด้วย Black Panther ฉาย ก.พ. 61 Avengers: Infinity War ฉาย เม.ย. 61 และ Ant-Man and the Wasp ฉาย ก.ค. 61
พร้อมกับนำมาต่อยอดทำตลาด ด้วยการจับมือกับ โรงภาพยนตร์ “เมเจอร์” ร่วมกันปล่อยแคมเปญการตลาด Year of Marvel at Major Cineplex ถือเป็น Strategic collaboration โดยนำจุดแข็ง 2 ฝั่งมาผสานกัน
มาร์เวล นั้น ต้องการสร้างความผูกพัน (Engagement) กับผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น เนื่องจากพบว่า แฟนหนังมาร์เวลขยายวงกว้างขึ้นมาก จากกลุ่มผู้ชายขยายมาเป็นกลุ่มผู้หญิง และ 60% ยังเป็นกลุ่ม (Young Adult) หรือวัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน
ตลาดไทยถือเป็นตลาดสำคัญ เพราะมีทั้งคนรักหนังซูเปอร์ฮีโร่ และคนรักหนังมาร์เวลรวมตัวกันทำกิจกรรม จนเกิดเป็นคอมมูนิตี้ออนไลน์ แลกเปลี่ยนประสบการณ์พูดคุยกัน
“เป็นเหตุผลหลักในการทำแคมเปญในครั้งนี้ โดยก่อนหน้านี้ทางดีสนีย์ ประเทศไทย ก็มีการเข้าไปสนับสนุนคอมมูนิตี้เหล่านั้นอย่างไม่เป็นทางการ ทำให้เราได้เรียนรู้ ได้เข้าใจกลุ่มแฟนๆ มาร์เวล มากขึ้น นำมาสู่การทำแคมเปญอย่างเป็นทางการในครั้งนี้ ”สุภอร รัตนมงคลมาศ” กรรมการและผู้อำนวยการใหญ่ ประจำประเทศไทย บริษัท เดอะ วอลท์ ดีสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
ส่วนทางด้านเมเจอร์ ถือเป็นการจัดกิจกรรมการตลาดแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ให้กับกลุ่มลูกค้าเมมเบอร์ครั้งแรกในประเทศไทย เพื่อเพิ่มเอนเกจเมนต์ (Engagement) กับลูกค้าให้มากขึ้น และสร้างประสบการณ์ Movie Experience ให้กับลูกค้า และยังเป็นการร่วมกันขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบหนังของมาร์เวลให้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย โดยเฉพาะสมาชิกบัตร M Generation ปัจจุบันมีอยู่ทั้งสิ้น 4 ล้านคน ซึ่งมีทั้งลูกค้าทั่วไป, กลุ่มนักเรียน นักศึกษา, กลุ่มผู้สูงอายุ (Freedom) และกลุ่มเด็ก
โดยสมาชิกบัตร M Gen จะได้รับสิทธิ์ ซื้อ ‘การ์ดสะสม Year of Marvel M GEN’ ลายจากภาพยนตร์ดังของมาร์เวล 4 เรื่อง ซึ่งเมเจอร์ได้รับลิขสิทธิ์จากเดอะ วอลท์ ดีสนีย์ (ประเทศไทย) นำมาผลิตการ์ดสะสมลายภาพยนตร์เป็นซีรีส์ เรื่องละ 20,000 ใบ ในราคาพิเศษ รวมทั้งใช้คะแนนสะสมซื้อตุ๊กตาลิขสิทธิ์จากมาร์เวล ธอร์และฮัลค์ สมาชิกที่ชมทั้ง 4 เรื่อง ยังสามารถลุ้นชิงแพ็คเกจไปเที่ยวฮ่องกง ดีสนีย์แลนด์ เป็นต้น
นอกจากนี้ ดีสนีย์ยังไปจับมือกับ “เอเชียบุ๊คส์” พันธมิตรระดับภูมิภาค iflix และพันธมิตรระดับโลกอย่าง Hasbro ให้สมาชิกบัตร M GEN เมื่อไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการเหล่านั้นจะได้รับ “ส่วนลดเพิ่ม” จากปกติด้วย ในช่วง 9 เดือนที่จัดแคมเปญ
“วิชัย กุลวัชชัย” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป บอกว่า ตัวเลขผู้ชมหนังในโรงภาพยนต์เมเจอร์ แต่ละปีมีเป็นล้านคน เพราะจากฐานบัตร M GEN มีกว่า 4 ล้านคน แต่สถิติของ “แฟนพันธุ์แท้” ที่ชมหนังของมาร์เวลทุกเรื่องจะมีประมาณ 2 แสนคน กิจกรรมครั้งนี้จะช่วยเพิ่มฐานสมาชิกเพิ่ม 20% โดยหนัง 4 เรื่องนี้ คาดว่าจะทำรายได้รวมกว่า 1,000 ล้านบาท
นับเป็นการทำตลาดครบวงจร เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM) นอกจากจะทำให้เราขยายฐานลูกค้า และยังได้ข้อมูลพื้นฐาน (Database) ที่แบรนด์สามารถนำไปใช้ตอบสนองความต้องการของสมาชิก ในเรื่องสิทธิประโยชน์ ได้เรียนรู้ Insight “พฤติกรรมผู้บริโภค” ลึกและลึกยิ่งขึ้น
โดยข้อมูลที่เมเจอร์จะได้รับจากฐานสมาชิก M Gen นั้นทำให้รู้ตั้งแต่ ลูกค้าเป็นใคร (Who) ต้องการดูหนังเรื่องอะไรแบบไหน (What) ต้องการดูหนังเมื่อใด (When) ดูหนังที่เมเจอร์สาขาไหน (Where) ใครมีอิทธิพลทำให้ดู (Whom) และทำไมถึงดูเรื่องนี้ ทำไมดูที่เมเจอร์ (Why) และพฤติกรรมดูหนังอย่างไร (How)
ทั้งหมดนี้ คือฐานข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการวางกลยุทธ์ปล่อยหมัดน็อคกลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัดยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ win win ของเมเจอร์ ที่จะรู้ใจลูกค้า ส่วน “มาร์เวล” ได้ขยายฐานและสร้างความผูกพันกับแฟนพันธุ์แท้ เพื่อไปสู่ผลลัพธ์สุดท้าย รับยุคที่แบรนด์ต้อง “รบกับความต้องการของผู้บริโภค” อย่างแท้จริง.
