การทำตลาดในโลกแห่งอนาคต นับวันมีแต่จะ “ซับซ้อนซ่อนเงื่อน” ขึ้นเรื่อยๆ จึงจำเป็นที่นักการตลาดต้องมองเกมกลยุทธ์ “ให้ขาด” ตีแตกโจทย์ต่างๆ เพื่อให้การทำงานง่าย ที่สำคัญเมื่อเข้าสู่โลกดิจิทัล สิ่งสำคัญของนักการตลาด ต้อง “ไม่หลงประเด็น” ว่าหัวใจของการตลาดยุคนี้ต้องงัด “ของจริง” Get Real ออกมาพูด
“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) อัพเดตเทรนด์การตลาดที่ห้ามพลาดในโลกยุคดิจิทัล ในงาน “Marketing Day 2017 : “Next move of Marketing, GET REAL… in Digital Era”
บ่งชี้ 4 เทรนด์ ที่มาแรงในเวลานี้ที่เกิดจากอิทธิพลของดิจิทัลทำให้ “พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน” ได้แก่
1. เทรนด์ที่นักการตลาดจะมูฟจากยุค TQM สู่ยุค TEM หรือ Total Quality Management
ที่เน้นจุดขายด้านคุณภาพมาสู่ยุค Total Experience Management เมื่อคำว่าประสบการณ์สำคัญ เพราะการซื้อสินค้านั้นทำได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว ผู้บริโภคสามารถคลิกซื้อสินค้าได้จากทั่วทุกมุมโลกง่ายขึ้น และยุคนี้การซื้อสินค้าคุณภาพ ไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป แต่หัวใจสำคัญนักการตลาดต้องเข้าใจการเดินทางของผู้บริโภค (customer journey) ต้อง เข้าใจว่าการประสบการณ์ที่แท้จริงไม่ใช่จากเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเกิดความรัก ความผูกพันกับแบรนด์ให้จงได้ เพราะสิ่งสำคัญแบรนด์ต้องอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคเพื่อจะได้จดจำต่อไป
เทรนด์ดังกล่าวสำคัญมากในยุคที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้
2. เทรนด์ Purposeful Business
ในโลกที่เรากำลังอยู่ และผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้น เข้าถึงข้อมูลมากขึ้น และต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น การทำตลาดของแบรนด์จะต้องมีความโปร่งใส จริงใจ และต้องทำอย่างไร ในธุรกิจการทำตลาดตลอดจนสร้างแบรนด์ จะนำโจทย์ของสังคม ประเทศชาติ และส่วนรวมมาเป็นหนึ่งในโจทย์ของการทำธุรกิจ การขับเคลื่อนองค์กรด้วย นั่นคือ Purposeful Business และคือ Purposeful Brand ด้วย จากการตรวจสอบดูหลายองค์กรที่มี Purpose ธุรกิจ และแบรนด์จะโตเร็วมากถึง 50% เทียบกับองค์กรหรือแบรนด์ที่ไม่มี Purpose
นั่นทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องดึผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงสังคมและโลกเพิ่มขึ้น และการทำไม่ใช่เล็กๆ แต่ต้องมีสเกลมากพอจะสร้างผลกระทบในภาพรวมได้ด้วย
3. เทรนด์ Reality Marketing
นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องเน้นให้ความสำคัญ และไม่ควรหลงประเด็นไปกับโลกยุคดิจิทัล หลงไปกับโลกเทคโนโลยีทั้งปัญญาประดิษฐ์ (AI) การจำลองสภาพแวดล้อมเหมือนจริง (VR) ความจริงเสมือน (AR) ไม่ใช่คำตอบของการทำตลาดทั้งหมด แต่เป็นเพียงเครื่องมือช่วยทำตลาดช่วยสร้างความผูกพันและสร้างกระแส แต่ยุคนี้นักการตลาดต้องกลับมาดูการนำเทคโนโลยีมาใช้ทำการตลาดให้จับต้องได้ เพื่อให้เกิดประสบการณ์สัมผัสได้จริง ทำให้ลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้
“นักการตลาดต้องระมัดระวัง ไม่ควรจะหลงรอคอยเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่หัวใจอยู่ที่การสร้างประสบการณ์โดยนำเทคโนโลยีมาผสมผสานการทำตลาดให้ลงตัว“
เทรนด์สุดท้าย 4. From Individual to Social
เรารู้อยู่แล้วว่า สมัยอดีตการทำตลาด คือทำให้รู้จัก รัก ซื้อ และซื้ออีก (Repeat) หรือโดยรวมเรียกว่าโมเดล 4A นั่นเอง ได้แก่ Aware, Attitude, Act และ Act Again ที่นักการตลาดต้องคิดขั้นตอนเอาชนะใจผู้บริโภค
แต่เทรนด์ในอนาคตจากตัวบุคคลเป็นโซเชียลนั้นสำคัญและทำอย่างไรให้เกิดโมเดล 5A คือ Aware, Appeal, Ask, Act และ Advocate เริ่มต้นจากแบรนด์จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้จัก ต่อจากนั้นต้องดึงดูดความสนใจ ให้เกิดการถามหา เมื่อ social ถามหา จึงจะเกิดเป็น Act คือการซื้อมาใช้งาน และเมื่อเกิดการใช้ หากประทับใจ จะนำไปขั้นสุดคือผู้บริโภคผู้ภักดี (loyal customer) เพื่อไปสู่การใช้ดีแล้วบอกต่อหรือ Advocate
ตัวอย่างวันนี้ ที่เห็นชัดยกให้ปรากฏการณ์ตูน ถ้าใครไม่ถามถึงยอดเงินบริจาค ตูนวิ่งถึงไหน เกิดอะไรขึ้นบ้าง ถ้าไม่ถ่าบรูปเซลฟี่ลงโซเชียลมีเดียต้องตกกระแสแน่นอน
“กรณีศึกษาพี่ตูนเป็นตัวอย่างที่ดีของเทรนด์การตลาด Individual to Social เพราะกิจกรรมของตูน ในมุมนักการตลาดถ้าวิเคราะห์ ต้องบอกว่า ใช้งบประมาณไม่เยอะ แต่ใช้ความจริงใจเป็นกลยุทธ์ที่เอาชนะใจคน เส้นทางการทำของตูนเป็นการตลาดบนโซเชียลมาร์เก็ตติ้ง ที่ตั้งอยู่บนความเรียล ที่ต้องนำไปลองศึกษาดูว่าเกิดผลกระทบอย่างไรบ้าง“
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดยุคนี้ สิ่งสำคัญต้อง Real ที่สุด จริงใจที่สุด แบรนด์ที่เข้าใจความแตกต่าง ตีโจทย์ให้แตก แบรนด์ที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมที่แท้จริง ผู้บริโภคย่อมสัมผัสได้ ว่าสิ่งไหนแท้ สิ่งไหนเทียม
เพราะต่อให้ทุกคนอยู่ในยุคที่เทคโนโลยีสมองกลสามารถมาแทนที่คนได้ แต่ผู้บริโภคมีความต้องดารแบรนด์ที่มี human touch มีความเป็นคน เข้าถึงได้ เหมือนเป็นเพื่อนที่เชื่อใจได้ด้วย
นอกจากนี้ ยุคที่ผู้นำตลาด (Market Leader) ชอบโชว์ตัวเลข กำลังจะเปลี่ยนไป เพราะยุคนี้แบรนด์จะต้องเริ่มจากการเป็นผู้ครองหัวใจ (Heart Leader) ให้ได้เสียก่อน โดยไม่มุ่งทุ่มงบทำโฆษณา สร้างกระแสจนเป็นผู้นำ แต่ต้องทำตลาดให้ได้ใจมากกว่า.
