บทความโดย : อิษณาติ วุฒิธนากุล
รู้สึกกันไหมครับว่าเศรษฐกิจไทยไม่ดีมาสักพักใหญ่ๆ แล้ว? ถึงแม้จะเริ่มมีการลงทุนใน Mega Project ต่างๆ จากทางรัฐบาลเพิ่มมากขึ้น แต่จริงๆ แล้วคงปฏิเสธไม่ได้ว่าปากท้องประชาชนทั่วไปอย่างเราๆ ก็ยังไม่ได้ดูดีขึ้นสักเท่าไร พูดง่ายๆ คือกระเป๋าสตางค์ก็ยังแฟบเหมือนเดิมอยู่ดี….ถ้าเราดูจากอัตราการเติบโตของสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ซึ่งเป็นตัวสะท้อนได้โดยตรงว่าผู้บริโภคอย่างเราๆ มีเงินจับจ่ายใช้สอยแค่ไหน จะเห็นได้ว่าปัจจุบันอัตราการเติบโตของตลาดสินค้ากลุ่มนี้โตต่ำที่สุดในรอบสิบปีที่ผ่านมา…น่ากลัวนะครับ
ในเมื่อผู้บริโภคไม่ได้มีเงินที่สามารถจับจ่ายใช้สอยได้เหมือนที่ผ่านมา แน่นอนครับว่าผู้ผลิต เจ้าของแบรนด์ หรือห้างร้านต่างๆ ก็ย่อมต้องพยายามคิดและงัดกลยุทธ์เทคนิคต่างๆ มาใช้เพื่อให้แน่ใจว่า สินค้าหรือห้างร้านของตัวเองนั้นจะถูกเลือกซื้อเลือกใช้จากผู้บริโภค และคงปฏิเสธไม่ได้อีกเช่นกันนะครับว่าเทคนิคกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกเลือกใช้บ่อยที่สุดนั้นก็คือการจัด “โปรโมชั่น” นั่นเอง เอาง่ายๆ คือถ้าอยากเพิ่มยอดขาย ก็จัดโปรโมชั่น เรียกได้ว่า โปรโมชั่นนั้นเป็นสูตรสำเร็จทั่วไปจนเราสามารถเห็นคำว่า “ลด แลก แจก แถม” ได้อย่างดาษดื่น ปัจจุบันจาก 100% ของสินค้าที่ถูกซื้อผ่านช่องทางไฮเปอร์และซูเปอร์ กว่า 36% หรือมากกว่า 1 ในสามเป็นสินค้าโปรโมชั่นเข้าไปแล้วนะครับ
ในทางกลับกัน เคยสังเกตกันไหมครับว่าหลายๆ สินค้าที่มีการทำโปรโมชั่นอย่างโหมกระหน่ำสุดท้ายแบรนด์ๆ นั้นหรือสินค้าๆ นั้นก็ล้มหายตายไปจากตลาดอยู่ดี
แล้วทำไมล่ะครับในเมื่อการทำโปรโมชั่นเหมือนเป็นสูตรสำเร็จในการเพิ่มยอดขายอยู่แล้ว เหตุใดสุดท้ายสินค้ายังไปไม่รอดอยู่ดี?
จริงๆ แล้วเพราะมันมีกับดักภาพลวงอยู่ครับ เป็นที่ทราบกันดีนะครับว่า ในปัจจุบันวิธีการวัดผลหรือประเมินประสิทธิภาพของโปรโมชั่นที่บริษัททั่วไปใช้นั้น คือดูว่าในช่วงเวลาที่จัดโปรโมชั่นนั้นๆ ยอดขายเติบโตขึ้นมาจากช่วงก่อนหน้าหรือช่วงเวลานี้ของปีที่แล้วกี่เปอร์เซ็นต์ เอาง่ายๆ คือดูยอดขายที่เพิ่มขึ้นเป็นหลัก ซึ่งตรงนี้แหละครับเรียกว่าเป็น “กับดักชั้นเซียน” ที่ทำให้นักการตลาดที่คร่ำหวอดในวงการมานักต่อนักพลาดไป (ในบางกรณีต่อให้รู้ถึงกับดักตรงนี้ก็ไม่สามารถทำอะไรได้เนื่องจากต้องวัดผลด้วยยอดขายตามนโยบายบริษัท) ทีนี้คำถามคือแล้วการวัดผลด้วยยอดขายนั้นสร้างกับดักภาพลวงตาได้อย่างไร?
โดยปกติแล้วหากมีการทำโปรโมชั่นสองแบบ โดยแบบหนึ่งเป็นการลดราคา และอีกแบบหนึ่งเป็นการซื้อ 1 แถม 1 โดยที่ % การเพิ่มขึ้นของยอดขายสำหรับโปรโมชั่นลดราคาอยู่ที่ 80 % และ 120% สำหรับโปรซื้อ 1 แถม 1 คิดว่าบริษัทส่วนใหญ่จะเลือกทำอันไหนครับ?
แน่นอนครับว่าบริษัททั่วไปย่อมเลือกโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เพราะเห็นจากตัวเลขได้อย่างชัดเจนว่าได้ผลตอบแทนที่สูงกว่า ตรงนี้แหละครับเป็นกับดักภาพลวงที่ทำให้หลายๆ แบรนด์หรือนักการตลาดก้าวพลาดโดยไม่รู้ตัว
หากผมบอกว่าจริงๆ แล้วในหลายๆ ครั้งโปรโมชั่นที่ให้ผลตอบรับทางยอดขายที่ดีที่สุดอาจจะไม่ใช่โปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพที่สุดเสมอไปจะเชื่อกันไหมครับ?
ก่อนอื่นต้องมาดูกันก่อนนะครับว่าจุดประสงค์ในการทำโปรโมชั่นในครั้งนั้นๆ ต้องการทำเพื่อจุดประสงค์อะไร หากต้องการทำเพื่อเพิ่มยอดขายระยะสั้นๆ หรือต้องการแค่สร้าง excitement ให้กับตลาด โปรโมชั่นที่ให้ผลตอบรับทางยอดขายที่สูงที่สุดย่อมเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม ในทางกลับกัน หากจุดประสงค์สำหรับการทำโปรโมชั่นคือการสร้างแบรนด์ระยะยาว เพิ่มฐานลูกค้าให้สูงขึ้น หรือเพิ่มยอดขายในระยะยาว การได้ตัวเลขยอดขายสูงในระยะสั้นๆ อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่เหมาะสมอีกต่อไป หากเราวิเคราะห์ลึกลงไปเราสามารถสังเกตเห็นได้ว่า จริงๆ แล้วลูกค้าหรือผู้บริโภคที่ถูกดึงดูดให้เข้ามาซื้อสินค้าในช่วงโปรโมชั่นนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มด้วยกัน
- ลูกค้าที่ไม่เคยซื้อสินค้าและไม่เคยซื้อกลุ่มสินค้าเรามาก่อน (New Buyers)
- ลูกค้าที่เปลี่ยนมาซื้อแบรนด์ของเราเนื่องจากโปรโมชั่น (Switch Buyers)
- ลูกค้าปัจจุบันของเราที่ซื้อสินค้าเราเพิ่มขึ้นและใช้เพิ่มขึ้นเนื่องจากโปรโมชั่น (Current Buyers – Consume more)
- ลูกค้าปัจจุบันของเราที่เพิ่งใช้สินค้าของเราหมดไปและกำลังจะมาซื้อทดแทนอยู่แล้ว (Current Buyers – Subsidized)
- ลูกค้าปัจจุบันของเราที่ยังใช้สินค้าเราไม่หมดแต่ซื้อเพิ่มเพราะโปรโมชั่น และจะไม่ซื้อครั้งต่อไปจนกว่าจะใช้สินค้าหมด (อัตราการใช้คงที่/ไม่เพิ่มขึ้น) (Current Buyers – Displaced)
ตรงนี้แหละครับคือสิ่งที่นักการตลาดหรือหลายบริษัทลืมนึกถึงหรือมองข้ามไปว่า จริงๆ แล้วลูกค้าที่ถูกดึงดูดจากโปรโมชั่นมีอยู่หลายกลุ่ม และแต่ละกลุ่มให้ประโยชน์กับบริษัทไม่เท่ากัน บางบริษัทที่ทำโปรโมชั่นและเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างถล่มทลายในช่วงแรก แต่กลับเจอว่ายอดขายลดลงหรือแทบไม่กระเตื้องในช่วงเวลาถัดมา
เหตุผลหนึ่งเป็นเพราะโปรโมชั่นนั้นดึงดูดลูกค้ากลุ่ม “subsidized” และ “Displaced” เป็นหลัก หากมองดีๆ จะพบว่าการที่ได้ลูกค้ากลุ่มนี้มา ในระยะยาวแล้วบริษัทหรือแบรนด์ผู้ผลิตแทบไม่ได้ประโยชน์อะไรจากการทำโปรโมชั่นในครั้งนั้นเลย นอกจากไม่ได้ประโยชน์แล้วบริษัทและแบรนด์ยังต้องสูญเสียเงินจำนวนมากจากการรับภาระการทำโปรโมชั่นนั้นๆ เรียกว่ายิ่งทำก็ยิ่งเจ็บตัวก็ว่าได้ กับดักภาพลวงที่ผมได้กล่าวถึงในตอนต้นก็คือสิ่งนี้นั่นเอง คือการมองที่ยอดขายปัจจุบันเท่านั้น โดยที่ไม่ได้คำนึงถึงว่าในระยะยาวแล้วโปรโมชั่นนั้นๆ อาจจะทำร้ายบริษัทมากกว่าประโยชน์ที่ได้รับมาถ้าสังเกตกันดีๆ จะเห็นนะครับว่ามีสินค้ามากมายที่เข้าข่ายกรณีที่ผมยกตัวอย่างมา (แต่ถ้าอยากรู้ว่าอันไหนหลังไมค์มานะครับ ^^”)
หากจุดประสงค์ของเราคือการเติบโตแบรนด์ระยะยาวแล้วกลุ่มลูกค้าที่เราควรจะให้ความสนใจคือกลุ่ม “New Buyers”, “Switch buyers” และ “Current buyers consumer more” เพราะลูกค้า 2 กลุ่มแรกช่วยเพิ่มลูกค้าหน้าใหม่หรือเพิ่มฐานลูกค้าให้กับบริษัทซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญมากๆ ในการเติบโตแบรนด์ระยะยาว
ในขณะเดียวกันลูกค้ากลุ่มที่สามก็ช่วยทำให้ลูกค้าใช้สินค้าเราเพิ่มขึ้น (increase consumption) ซึ่งแปลว่าเราสามารถเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ได้นั่นเอง ในทางกลับกัน โปรโมชั่นที่ไม่ควรทำหรือควรเลือกทำให้น้อยที่สุดคือโปรโมชั่นที่ดึงดูดลูกค้าสองกลุ่มหลัง “subsidized” และ “Displaced” เพราะเป็นการสูญเสียเงินโปรโมชั่นให้กับลูกค้าที่ยังไงก็ตั้งใจจะมาซื้อสินค้าเพื่อทดแทนสินค้าของเราที่กำลังหมดไปอยู่แล้ว (ต่อให้ไม่มีโปรโมชั่นก็ตั้งใจจะซื้ออยู่ดี) หรือลูกค้าที่อย่างไรก็ไม่คิดจะใช้สินค้าเราในอัตราที่เพิ่มขึ้นอยู่ดี (ซื้อเก็บ stock ไว้ เพราะเจอโปรโมชั่นแต่ทยอยใช้ตามเรทปรกติไม่ได้คิดจะใช้เพิ่ม)
การจัดโปรโมชั่นเหมือนดาบสองคมนะครับ สำคัญคืออย่าให้ดาบนั้นบาดเราเอาครับ
