นาทีนี้ ใครไม่พูดถึง “พี่ตูน บอดี้สแลม” อาทิวราห์ คงมาลัย ต้องถือว่า ตกยุค เชยสะบัด แน่นอน เพราะนอกจากพี่เขาจะทำดีเพื่อส่วนรวม ขันอาสาวิ่ง 2,191 กิโลเมตร (กม.) จากเบตงถึงเชียงราย ในโครงการ “ก้าวคนละก้าว” ระดมเงิน 700 ล้านบาท ช่วย 11 โรงพยาบาล
“พี่ตูน” ยังเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดต้องหยิบยกมาเปรียบเทียบกับการสร้างแบรนด์ เพราะนี่คือปรากฏการณ์ (Phenomenon) ที่ทำให้ “คนรัก” ได้อย่างแท้จริง ซึ่งแบรนด์ต้องการแบบนั้น “ให้ผู้บริโภครัก” (Brand Love)
“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย บอกว่า พี่ตูนPhenomenonเกิดขึ้น เป็นตัวอย่างที่ดี สำหรับนักการตลาดที่ไม่ต้องใช้เงินเยอะ แต่ใช้ “ความจริงใจ” บนเส้นทางที่เขาทำตั้งอยู่บนความจริง เปรียบเสมือนReal Marketingที่ทุกคนสามารถสัมผัสได้ ไม่มีเบื้องหลัง แม้มีใครออกมาแสดงความเห็นในเชิงลบ ก็ไม่สนใจ ไม่ฟัง ที่สำคัญ กลับมีคนออกมาเถียงแทนและ “ปกป้อง” ด้วยซ้ำ
สิ่งที่พี่ตูนทำ ไม่เพียงเกิดจากส่วนตัวเอง (Individual) แต่เป็นการขยายผลกระทบในวงกว้างต่อสังคม (Social) ทำให้เกิดการดึงดูดความสนใจจากประชาชน การถามหาบนโลกออนไลน์ และเกาะติดตามเรื่องราวพี่ตูน ถ้าเป็นสินค้า นี่จะนำไปสู่ “การซื้อมาใช้งาน” หากใช้แล้วประทับใจ จะกลายเป็นผู้บริโภคที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ (Loyal Customer) ซึ่งจาก Individual to Social เป็น 1 ใน “เทรนด์” สำคัญของการทำตลาดในยุคดิจิทัลด้วย
ส่วนการวัดผลลัพธ์ของการกระทำหรือ KPI เปรีบเทียบในการทำตลาด คือ “ตัวเงินบริจาค” แต่สิ่งสำคัญกว่านั้นคือการที่ตูนลงมือทำ มิตินี้สำหรับการตลาดคือBrand Executeเพื่อปลุกกระแสการมีจิตสำนึกบางอย่างให้เกิดขึ้นทั่วประเทศ
“เมื่อ Brand Execute กระแสจะมาเอง นี่คือ Real Marketing”
กรณีศึกษาดังกล่าว ยังสะท้อนให้เห็นว่า ยุคนี้แบรนด์จะมาทำการตลาดโดยใช้ “กิมมิก” เพื่อเรียกกระแสให้เกิดขึ้น สุดท้ายผู้บริโภคก็จะรู้ทันว่าแบรนด์ต้องการอะไร ดังนั้น การทำตลาดและสร้างแบรนด์ จึงไม่ควรตั้งต้นจาก “กระแส”
ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่สร้างกระแสในลักษณะดังกล่าว ระดับโลกยกให้ iPhone VS Samsungเพราะกลายเป็นแบรนด์ที่มี “สาวก” ทั่วโลก และหากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งถูกพาดพิงในเชิงลบ สาวกเหล่านั้นจะออกมา “โต้ตอบ” แก้ตัวแทน เพื่อปกป้องแบรนด์ที่รักทันที
นอกจากนี้ มี “พี่เบิร์ดPhenomenon” มาแล้ว เวลานี้มีพี่ตูนPhenomenon ซึ่งบุคคลเหล่านี้ขยับตัวเมื่อไหร่ จะสร้างความน่าสนใจให้กับ “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” ได้ทันที
สร้างให้เกิดส่วนร่วมและแชร์ต่อคีย์พอยนต์สำคัญ
ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO, MD INTAGE THAILAND มองว่า “ปรากฏการณ์ตูน” สะท้อนให้เห็นถึงความเป็น “เรียลแบรนด์” ที่สามารถสร้างอิมแพกต์กับผู้บริโภค ผ่าน Passion และ Purpose หรือการวางเป้าหมายชัดเจนเพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์และเกิดการแชร์ต่อ
กรณีของตูนนั้น ได้กระตุ้นให้คนทั่วไปเข้ามามีส่วนร่วมในการทำประโยชน์ ด้วยการบริจาคเงิน หรือให้ออกกำลังกาย ดูแลตัวเอง เพื่อลดภาระของหมอและโรงพยาบาล เพื่อที่จะได้ไปช่วยผู้ป่วยที่จำเป็นจริงๆ สามารถตอบสนองความต้องการให้คนรู้สึกดีกับตัวเอง ว่าได้มีส่วนร่วมในการบริจาค หรือวิ่ง เมื่อรู้สึกดีก็จะเกิดการแชร์ต่อ
ถ้าสังเกตให้ดี ตูนใช้สื่อ “ดิจิทัล” น้อยมาก ให้ความสำคัญในเรื่องของ “สาร” เป็นหลัก โดยใช้ดิจิทัลเป็นเพียงหนึ่งในช่องทางในการสื่อสารเท่านั้น สะท้อนให้แบรนด์ยุคนี้ ไม่ควรให้น้ำหนักกับ ”สื่อ” มากกว่า “สาร” ที่ส่งไปยังผู้บริโภค
การวัดผลความสำเร็จของแคมเปญการตลาดก็เช่นกัน ถ้าเป็นอดีต ต้องวัดกันที่ยอดขาย แต่ยุคนี้ต้องวัดกันที่สามารถทำให้เกิดแรงกระทบหรือ Influence ต่อผู้บริโภคเกิดการตอบรับได้อย่างไร ซึ่งกรณีของตูน นั้นสามารถวัดได้ทั้งยอดบริจาคที่เป็นตัวเงิน และการตอบรับจากคนทั่วไปที่เข้ามามีส่วนร่วม
นอกจากนี้ แบรนด์ในอดีตมักจะหา “จุดขายที่สร้างความแตกต่าง” ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่จึงพยายาม “ขายของ” มากเกินไป จนลืมนึกถึงความต้องการของลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมากในการเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ ที่มองหาแบรนด์ที่จะตอบสนองความคาดหวัง ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ยุคนี้ต้องหาให้เจอ คือ สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ตูน นั้นแม้จะเป็นนักร้อง แต่เขาไม่ได้ขายเสียงเพลง ด้วยการจัดคอนเสิร์ต เพราะมองว่าเข้าถึงคนแค่บางกลุ่ม และมีค่าใช้จ่ายสูง แต่สิ่งที่เขานำเสนอ คือ การคาดหวังของคนที่ต้องการช่วยเหลือโรงพยาบาล
แบรนด์ต้องคอยตรวจสอบด้วยว่า ถ้าไม่มีแบรนด์ของเราอยู่แล้วลูกค้าจะคิดถึง ถามหาหรือไม่ ถ้าแชร์ เพอเพิสแบรนด์ ต้องถามลูกค้าว่า ถ้าแบรนด์เราไม่อยู่ เขาจะคิดถึงเรามั้ย…กรณีพี่ตูน ถือเป็นปรากฏการณ์คนที่สองของประเทศไทย ที่ทุกคนจะนึกถึงทุกวัน
ถ้าไม่เรียนรู้จาก “ตูน” จะเสียโอกาส
ปรากฏการณ์ตูน ไม่ใช่แค่วิ่ง และรับเงินบริจาค เพื่อบรรลุเป้าหมายช่วยโรงพยาบาลเท่านั้น แต่ยังให้บทเรียน และสะท้อนสิ่งที่คนไทยและผู้บริโภคไทยเป็นอยู่ และกำลังเป็นไป หากใครไม่เรียนรู้ จะเสียโอกาสมาก
ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการโครงการ Sustainable Brands ประจำประเทศไทย และที่ปรึกษาและวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ มองว่า ปรากฏการณ์ตูน สะท้อนความคิด และความเป็นไปของสังคมในหลายมิติ คือ คนมองหาโอกาสในการทำความดี สังคมต้องการผู้นำที่จริงใจ และทุกคนเป็นโลคอลฮีโร่ได้
คนมองหาโอกาสในการทำความดี เมื่อมีคนสร้างโอกาส ความมีส่วนร่วมก็มีมากขึ้น ไม่ได้หมายถึงต้องวิ่งเหมือนตูน หรือวิ่งไปกับตูน แต่แค่ร่วมบริจาค ก็รู้สึกว่ามีส่วนร่วมได้ทำความดี เหมือนได้อยู่ในขบวนการทำความดีกับตูนด้วย
สังคมต้องการผู้นำที่จริงใจ ทุกสังคมต้องการคนมาเป็นต้นแบบ เพราะคนเรามีความกล้า และความขยันไม่เหมือนกัน เมื่อมีคนนำได้ก็จะทำตามได้ง่าย เมื่อเป็นผู้นำที่พาสังคมร่วมกันทำความดีก็จะเป็นคนที่ได้รับการยอมรับชื่นชม
นอกจากนี้ยังกระตุ้นให้เกิดความเปลี่ยนแปลงของสังคม ที่คนตัวเล็ก ๆ องค์กรเล็ก ๆ หากจะทำอะไรดี ๆ ไม่ต้องรอให้รัฐบาล หรือบริษัทใหญ่เริ่มก่อน ทำได้เองเลย และก็ไม่ต้องกลัวว่าจะทำแค่ลำพัง เพราะในที่สุดจะมีคนร่วมขบวนด้วย เพราะพลังของสื่อโดยเฉพาะโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน
แต่แน่นอนว่า ต้องมีการวางแผน เพราะการวิ่งระยะเวลาถึง 55 วัน ระยะทางกว่า 2,191 กม. จากเบตง ยะลา ถึง แม่สาย เชียงราย ตั้งแต่วันที่ 1 พ.ย. – 25 ธ.ค. ด้วยเป้าหมายเงินบริจาค 700 ล้านบาท โดยผ่านไปประมาณ 20 วัน มีคนร่วมในเส้นทางจำนวนมาก ต้องมีการจัดการที่ดี และมีผู้สนับสนุน ไม่เช่นนั้นทำไม่ได้ ถือเป็นเรื่องปกติ ในการทำโครงการใหญ่ขนาดนี้
5 พลังสังคมจุดติดปรากฏการณ์ตูน
ปรากฏการณ์ตูนเกิดขึ้นได้เพราะพลังสังคม (Social Power) พร้อมกับมีส่วนร่วมช่วยเหลือ ซึ่งการจะมีส่วนร่วมเกิดขึ้นได้ เมื่อรู้สึกว่าเห็นปัญหาเหมือน ๆ กัน คนไทยทุกคนไปโรงพยาบาล และรับรู้ถึงความขาดแคลน นี่คือปัญหาที่มีผลกระทบต่อสังคม (Social Impact) ที่เป็นประเด็นที่ทุกคนอยากให้มีการแก้ไข และทำให้ดีขึ้น
ที่สำคัญยังต้องการเปิดให้สังคมมีส่วนร่วม (Social Engagement) ภาพที่เห็นง่าย ๆ ตรงไปตรงมา คือ การที่ตูนวิ่ง และมีการทักทายคนที่มารอ ยกมือไหว้ หอมเด็ก ๆ กอดแฟน ๆ ร่วมร้องเพลงกับเด็ก ๆ ไม่ได้มีการ์ดมากันมากจนเกินไป ดูติดดิน ทำให้คนรู้สึกว่าเข้าถึงง่าย จับต้องได้
ภาพเหล่านี้ ถูกถ่ายทอดทั้งสื่อเดิมอย่างทีวี คนดูเป็นผู้ใหญ่ รวมทั้งทางโซเชียลมีเดียที่คนรุ่นใหม่ใช้ คนในประเทศได้เห็น คนต่างประเทศก็เห็น ทุกคนพูดคุยเรื่องตูนกันได้หมด
ปรากฏการณ์นี้ยังมีพลังของคนที่สนับสนุนตูน (Social Advocacy) เกิดขึ้นจำนวนมาก อย่างที่เห็น การขอความร่วมมือกันเองของประชาชนว่าอย่าทำอย่างนั้น อย่างนี้กับตูน เช่น เรื่องเซลฟี่ การรวมตัวกันถ่ายภาพหมู่ การเป็นปากเสียง ชี้แจงแทนให้เมื่อมีข้อมูลไม่ถูกต้องเผยแพร่ การเตือนกันเรื่องการถูกหลอกลวงบริจาค
หลักการจริงใจ ทำต่อเนื่อง
การจุดติดนี้มีพื้นฐานที่สำคัญคือ “ความจริงใจ” ที่ไม่ได้สร้างได้เพียงข้ามคืน เพราะตูนมีมุมของความใส่ใจสังคม และเคยทำโครงการก้าวคนละก้าวครั้งแรกมาแล้ว เมื่อโครงการก้าวคนละก้าวครั้งที่สองนี้เกิดขึ้น จึงสานต่อได้ง่าย
ดร.ศิริกุล บอกว่า นี่คือหลักของการทำอย่างต่อเนื่อง เหมือนแบรนด์ถ้าจะทำให้คนยอมรับ ก็ต้องดีตั้งแต่ต้น ไม่ใช่การสร้างภาพเป็นคนดี เพราะสังคมต้องการความจริงใจ ไม่ว่าจากทั้งคน หรือสินค้าบริการ
เมื่อทำแล้วต้องมีความเสมอต้นเสมอปลาย ยิ่งในยุคปัจจุบันการทำง่ายขึ้น เพราะมีโซเชียลมีเดีย และแต่ละองค์กรสามารถมีสื่อของตัวเองเพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ข้อระวังคือหากทำไม่ต่อเนื่อง จะทำให้คนสงสัย และที่สุดจะมีผลเสียต่อแบรนด์
ส่วนแบรนด์ไหนที่คิดว่าจะเข้ามาฉวยโอกาสกับปรากฏการณ์ตูนนั้น ดร.ศิริกุลเตือนว่า ถ้าใครฉวยโอกาสตอนนี้ จะไม่เหลืออะไร ต้องดูกาลเทศะ ใครจะเข้ามาเกาะแสให้หยุดคิด และควรไปคิดว่าจะทำอะไรที่ดีกับสังคมได้บ้างดีกว่า แต่ก็เชื่อว่าไม่มีใครกล้าเข้ามาฉวยโอกาสในเวลานี้
ดร.ศิริกุล สรุปว่า ปรากฏการณ์นี้ ถ้าใครไม่เรียนรู้จากตูน จะถือว่าเสียโอกาสมาก.
