ในแต่ละปีมีแบรนด์สินค้าและบริการเกิดใหม่มากมายนับไม่ถ้วน และปีที่ผ่านมา จำนวนแบรนด์ “หน้าใหม่” ที่แจ้งเกิดเข้ามาแย่งพื้นที่ในการทำตลาดสู้แบรนด์เก่าๆ เรียกว่ามีมากมายจริงๆ เพราะที่จดทะเบียนกับกระทรวงพาณิชย์ทะลุกว่า 35,000 แบรนด์ จาก 2 ปีก่อน ที่มีราว 20,000 แบรนด์ เหตุผลของแบรนด์เกิดใหม่เยอะเว่อร์วังอลังการ ส่วนหนึ่งเพราะผู้ประกอบการสินค้าและบริการเริ่มหันมาให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์ รู้ว่าแบรนด์มีความสำคัญ อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น ไม่ยึดติดแบรนด์เดิมๆ อีกต่อไป หรือ Loyalty ลดลงแล้วนั่นเอง
ทว่าการทำตลาดและสร้างแบรนด์ แต่ละแบรนด์มีจุดมุ่งหมาย (Purpose) ที่ต่างกันว่าต้องการเป็นอะไร หมายมั่นปั้นแบรนด์ที่ดี (The Good) เป็นแบรนด์ที่ดังข้ามคืนและฮิตสุดๆ (The Hit) หรือจะเป็นแค่แบรนด์ที่ดังโกยเงินข้ามวันข้ามคืน ไม่สนระยะยาว เน้นขายของจะดีไม่ดีไม่สน (The Ugly)
ปีที่แล้ว แบรนด์ที่นักการตลาดยกย่องให้เป็นแบรนด์ที่ดี คือ พี่ตูน บอดี้สแลม” เป็น Personal Brand ที่สร้างปรากฏการณ์ได้ใจคนไทยทุกเพศทุกวัย นั่นเป็นเพราะผลพวงของการออกวิ่งจากใต้สุดจรดเหนือสุดนับพันกิโลเมตร“เพื่อระดมเงินบริจาคให้กับ 11 โรงพยาบาลทั่วไทยกับโครงการ ก้าวคนละก้าว”
ตลอดเวลาของการวิ่งนับแรมเดือน มีผู้บริโภคเฝ้าติดตาม ให้กำลังใจเพื่อให้พี่ตูน“วิ่งสำเร็จดังเป้าหมาย มากกว่านั้น ผู้บริโภคต้องการมี ส่วนร่วม“แบรนด์คนดี ช่วยบริจาคคนละนิดคนละหน่อย เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือโรงพยาบาลนั่นเอง เป็นการสร้าง Engaement ระหว่างพี่ตูนและสังคมชัดมาก
การเป็น Personal Brand ที่ดี ยังทำให้นักการตลาดย้ำเสมอว่า หากแบรนด์จะทำกิจกรรมการตลาดใดๆ ทำดีจากใจ จริงใจ เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องตระหนักให้มาก เพราะนั่นจะปูทางไปสู่การเป็น Brand Loyalty หรือผู้บริโภครักด้วยใจ นั่นหมายความว่า ถ้าแบรนด์ดี ผู้บริโภคก็อยากจะอุดหนุนซื้อสินค้าและบริการ นำไปสู่การสร้างยอดขายได้โดยปริยาย
พี่ตูนคือแบรนด์คนดี ถ้าหากพูดถึงแบรนด์ดัง (The Hit) ปฏิเสธไม่ได้ว่าปีที่แล้วต่อเนื่องจนปีนี้ “BNK48” กลายเป็นไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปที่บูมสุดๆ จะขยับตัวไปทางไหนผู้บริโภคโดยเฉพาะเหล่า โอตะ“สาวก “โอชิ” ต้องตามไปให้กำลังใจกรี๊ดๆ หน้าขอบเวที
ความฮิตของ BNK48 ยังทำให้นักการตลาดต้องหยิบยกมาศึกษาถึงพลังของคอนเทนต์“ที่ BNK48 สร้างขึ้นด้วย การปูทางการตลาดที่มีสเต็ปและขั้นตอนเป๊ะๆ สะท้อนให้เห็นว่าความดังที่เกิดขึ้น ไม่ใช่ โชคช่วย“หรืออาศัยความฟลุก! แต่ผสานกลยุทธ์การตลาดเข้ากับเครื่องมือดิจิทัลได้อย่างลงตัว ยิ่งกว่านั้น คือการผสานทุกสื่อ Online On ground On Air ได้ครบหมดจดทุกสื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างความฮิตของ BNK48 กับการตลาด แค่ออกรายการแล้ว เฌอปราง” บอกว่า ชอบหนุ่มแว่น“บรรดาร้านแว่นต่างหยิบมาเป็น Key Word ในการทำตลาดเล่นกับผู้บริโภคเป้าหมายทันที นั่นเป็น Reaction ของแบรนด์ในยุคที่การตลาดมีความ Dynamic มากๆ ซึ่งนักการตลาดต้องเกาะติดกระแสเหล่านี้ไว้ไม่ให้พลาด
ดี เด่น ดังแล้ว ย่อมมี แกะดำ เกิดขึ้นบ้าง นาทีนี้ถ้าพูดถึง “The Ugly แบรนด์“ความเห็นของนักการตลาดจะพุ่งตรงไปที่ เมจิก สกิน“ทันที เพราะการผลิตสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน การขออนุญาต อย.ที่ไม่ถูกต้องตลอดจนการทำตลาดที่ใช้ Influencer มาเป็นเครื่องมือเรียก ศรัทธา“สินค้าจากผู้บริโภคให้เกิดความเชื่อจนซื้อสินค้าและบริการ
“เมจิกสกิน เป็นตัวอย่างที่ทำให้นักการตลาดต้องตระหนักและไม่ควรลืมเรื่องศีลธรรมในการทำตลาด อย่าคิดแค่ขายสินค้า ขณะที่ดารา นักแสดง ก็คือ Personal Brand อย่างหนึ่ง ในการโฆษณา รีวิวสินค้าจะต้องบาลานซ์เป้าประสงค์เชิงพาณิชย์ และสังคมควบคู่ไปด้วย” โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานอำนวยการ วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย (Y&R) กล่าว
การเป็นแบรนด์ที่ดี หากวันหนึ่งทำตลาดพลาดพลั้งผิดแบบไม่ตั้งใจ นอกจากจะถูกซ้ำเติมเบาๆ อีกฝั่งหนึ่งจะได้รับ เกราะป้องกัน จากผู้บริโภคที่เป็นสาวกของแบรนด์ด้วย กลับกันถ้าเป็นแบรนด์ที่ Ugly นอกจากจะไม่มีเกราะป้องกัน ยังถูกถล่มซ้ำ จนไม่เป็นชิ้นดีด้วย และอาจลาก แบรนด์ที่แย่ๆ อื่นๆ มาโจมตีพร้อมๆ กันอีกต่างหาก
สำหรับกรณีการทำตลาดของ เมจิก สกิน ยังมีประเด็นที่น่าสนใจอีกประการคือ การทำตลาดที่ใช้ Influencer คนดังสารพัดมาเป็นตัวแทนบอกเล่าสรรพคุณสินค้า โดยไม่มีการใช้จริง“ถามว่าระลอกนี้แบรนด์โดนไปเต็มๆ จากคำก่นด่า แต่บรรดา ดารา“Influencer ถูกติงแป๊บเดียว เดี๋ยวผู้บริโภคก็ลืม ด้วยเหตุว่า “พฤติกรรมคนไทยลืมง่าย!” นั่นเอง
แน่นอนว่าเมจิ สกิน เป็นแบรนด์น้องใหม่เกิดไม่นาน ทำตลาดได้ปัง! โกยเงินได้อื้อซ่า แต่สุดท้าย ผลลัพธ์เกิดกับแบรนด์ กลายเป็น “ได้” ไม่คุ้ม “เสีย” จริงๆ นอกจากจะดับ ยังถูกดำเนินคดีตามกฎหมายเป็นพรวน!
