เพื่อรับมือกับยุคเศรษฐกิจถดถอยในปี 2009 ชนิดที่เซียนด้านการตลาดก็ยังประมาทไม่ได้ นิตยสาร POSITIONING ฉบับนี้ยังคงพาไปเกาะติดกับแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2009 จากการคาดการณ์โดยมีเดียเอเยนซี่อย่างบริษัทมายด์แชร์ และโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย ที่จะพาไปล้วงลึกพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ สื่อแบบใด และการตลาดแบบไหน จึงจะโดนใจลูกค้ายุคนี้
มีเดียเอเยนซีอย่างมายด์แชร์นั้นมาพร้อมกับศัพท์ที่กำลังฮอตว่า “Recession Trends” สเตฟานี เบลล์ ประธานกรรมการการบริหาร มายด์แชร์ ภูมิภาคอินโดจีนและฟิลิปปินส์ บอกว่า อุตสาหกรรมโฆษณาในปีหน้านั้นจะไม่เติบโต หรือ Flat Growth
ขณะที่พรรณี ชัยกุล รองประธานกลุ่มบริษัทโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย และกรรมการผู้จัดการ บริษัทโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง บอกว่า อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2009 นี้หมดสิทธิ์โต ทำให้ OMในระดับ Global ถึงกับจุดประกายความหวังให้กับนักการตลาด ขณะเดียวกันก็เป็นการจุดประกายความหวังให้กับเอเยนซี่เอง ด้วยคัมภีร์ “Ogilvy on Recession” อันเป็นกลยุทธ์ด้านการสื่อสารการตลาดที่สำคัญในภาวะเศรษฐกิจถดถอย เพื่อไม่ให้บริษัทต่างๆ ลดหรืองดการใช้จ่ายเม็ดเงินด้านการตลาดและโฆษณา
ตัวเลขอุตสาหกรรมโฆษณาจากนีลเส็น 10 ปีย้อนหลัง แสดงให้เห็นถึงความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในปีล่าสุดที่ทั้งปัญหาการเมืองและเศรษฐกิจถาโถมให้เป้า 100,000 ล้านบาท ไม่เป็นจริงเสียที และตัวเลขในปี 2008 ก็มีการคาดการณ์จากหลายเอเยนซี่ว่าจะ -2% โดยในปี 2007 ปิดที่ 91,717 ล้านบาท แต่ในปี 2008 นี้อาจตกลงมาเหลืออยู่ที่ 80,000 ล้านบาท
โดยพฤติกรรมหลักๆ ของผู้บริโภคซึ่งรวบรวมและคัดสรรมาจากทั้งมายด์แชร์และโอกิลวี่ที่จะเห็นได้เด่นชัดในปี 2009 เพื่อที่นักการตลาดจะได้ปรับตัวอย่างทันท่วงที คือ
1. คนจะอยู่บ้านมากขึ้นอัน
เป็นผลมาจากการปรับตัวเนื่องจากรายได้ลดลง ทำให้คนมีเวลาดูรายการโทรทัศน์มากขึ้น จะทำให้ทั้งฟรีทีวีตลอดจนเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมเติบโตดี อีกทั้งการใช้อินเทอร์เน็ตจะพุ่งสูงขึ้น นั่นหมายความว่าฟรีทีวีจะยังไม่ตาย และจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง
Screen ต่างๆ จะยังคงไปได้สวย โดยเฉพาะโทรศัพท์มือถือ ขณะที่จอขนาดยักษ์และบิลบอร์ดซึ่งเป็นสื่อนอกบ้านจะเติบโตน้อยลง
โดยผลสำรวจของมายด์แชร์รายงานว่า 90% ของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 1,000 คน จะใช้โทรศัพท์มือถือเป็นช่องทางในการออนไลน์เพื่อติดต่อสื่อสารกับเพื่อนๆ ซึ่งมีการใช้งานผ่าน Mobile Internet Website ถึงวันละ 5 ครั้งเลยทีเดียว เมื่อจำแนกแยกย่อยพฤติกรรมของผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือพบว่า
ต้องการใช้โทรศัพท์มือถือออนไลน์เพื่อพูดคุย 82.06%
เพื่อความบันเทิง เช่น เล่นเกม 5.83%
หาข้อมูลต่างๆ เช่น ข่าว 5.38%
เพื่อการศึกษา เช่น ดิกชันนารี วิกิพีเดีย 3.14%
อีเมล 2.91%
ทำธุรกรรม เช่น จองตั๋ว 0.67%
นอกจากนี้ ยังพบว่า 60% ของผู้เข้าใช้งาน Social Network Site มาจากช่องทางโทรศัพท์มือถือ ดังนั้น Mobile Internet จึงไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับผู้บริโภคคนไทยอีกต่อไป และทำให้โทรศัพท์มือถือกลายเป็น Screen ที่ร้อนแรงที่สุดในเวลานี้
นอกจากนี้ ธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์จากการที่คนอยู่บ้านมากขึ้นนั้น ยังรวมถึง DIY ต่างๆ การรับประทานอาหารในบ้านเพิ่มสูงขึ้นแต่ไม่ใช่ในลักษณะของการปรุงอาหารเอง จึงเป็นโอกาสทองของอาหารประเภท Ready-to-eat และบริการ Delivery เพราะอย่างไรก็ตาม “เวลา” ก็ยังมีค่ามากสำหรับผู้บริโภคในยุคนี้
2. Accessories ของ Luxury Brand จะเติบโตดี
เพราะคนเลือกที่จะซื้อของชิ้นเล็กลงซึ่งมีราคาถูกกว่า แทนของชิ้นใหญ่ แต่ยังคงสะท้อนถึงความเป็นแบรนด์หรูและไลฟ์สไตล์อันพิถีพิถันอยู่เช่นเดิม โดยไม่จำเป็นต้องจ่ายแพงเพื่อซื้อของชิ้นใหญ่ ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับที่บรรดา Luxury Brand ที่ปรับตัวด้วยการขยาย Product Line มาสู่กลุ่ม Accessories มากขึ้น เช่น LV มีไลน์ของที่ห้อยโทรศัพท์ในราคาไม่ถึงหมื่นบาท เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม Consumer Perception เกี่ยวกับคำว่า Luxury หรือของหรูหรา ฟุ่มเฟือย สำหรับนิยามของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน เช่น สเตฟานีบอกว่าช็อกโกแลตราคาแพงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับเธอ แต่คนอื่นอาจมองว่าเป็นสิ่งสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ เป็นต้น ขณะที่การใช้เครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ที่มีราคาสูงจะลดน้อยลง หรือเกิดการ Trade Down ลงมาสู่ Masstige มากขึ้น ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ไม่ค่อยพบเห็นบ่อยในสถานการณ์เศรษฐกิจปกติ
3. กำเนิด Entreperneur ใหม่
เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใดจะเห็นการเลย์ออฟของบริษัทใหญ่ๆ ทั่วโลก เช่น มาธาร์ สจ๊วต และวอร์เรน บัฟเฟ่ต์ ก็เคยถูกเลย์ออฟมาก่อน แต่ก็สามารถเป็นเจ้าของธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกได้ แต่ในปีนี้พรรณีบอกว่า อาจไม่ได้เห็นคนเปิดท้ายขายของเหมือนตอนวิกฤตต้มยำกุ้ง แต่จะเห็นคนกระโจนเข้าสู่ธุรกิจ e-Commerce มากขึ้น เพราะลงทุนน้อยและสะดวก ต้องรอดูกันว่าเราจะได้เห็นเถ้าแก่ไอทีในปี 2009 นี้มากน้อยเพียงใด
4. Social Networking แรงไม่ถอย
โดยทางมายด์แชร์คาดว่า Facebook จะมาแรงแซงโค้ง hi5 หลังจากเปิดบริการภาษาไทยและกลุ่มเป้าหมายชัดเจนไม่สะเปะสะปะเหมือน hi5 โดยกลุ่มเป้าหมาย Facebook จะเป็นกลุ่มคนวัยทำงานเริ่มต้นที่มีการศึกษาและมีไลฟ์สไตล์กลุ่มก้อนที่ชัดเจน
ผู้คนอาจจะหายไปจากท้องถนน หายไปจากศูนย์การค้า แต่พวกเขายังคงชุมนุมกันอย่างหนาแน่นใน Social Networking
ที่สำคัญนักการตลาดต้องอาศัยเครื่องใหม่ที่เรียกว่า Social Bookmarking Web Service เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด Store-Organize-Search-Manage ที่มาแรงคือ www.delicious.com และ www.zickr.com
โดย delicious.com เป็นเว็บที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถ Add เว็บไซต์ที่ชื่นชอบไว้ใน Personal Collection ได้ และสามารถจัด Category เว็บไซต์เหล่านั้นได้ด้วยคีย์เวิร์ด อีกทั้งยังเลือกที่จะเก็บไว้ส่วนตัวหรือแชร์คอลเลกชั่นดังกล่าวได้กับคนทั่วโลกหรือเฉพาะเพื่อนก็ได้
เครื่องมือนี้จะทำให้นักการตลาดสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะยิ่งมีคน Add เว็บไซต์นั้นไว้ใน Account ของพวกเขามากเท่าไหร่ เว็บไซต์นั้นก็จะยิ่งกลายเป็นเว็บไซต์ยอดนิยมเร็วเท่านั้น และยังช่วยทำให้เว็บไซต์ได้อันดับสืบค้นที่สูงขึ้นใน Search Engine ด้วย
การ Bookmark เว็บไซต์เท่ากับว่า เว็บไซต์นั้นๆ เป็นเว็บไซต์โปรดของเขา และมีความถี่ในการใช้งานบ่อย ทำให้การติดตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคผ่าน delicious.com เป็นไปได้ง่ายมากขึ้นเหมือน One Stop Service
5. Point of View หรือ POV ป๊อปสุดๆ
เพราะผู้บริโภคยุคใหม่มีหลายช่องทางให้ติดต่อสื่อสาร การมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็น มุมมอง ทัศนะของตนเองต่อรายการนั้นๆ หรือต่อประเด็นร้อนในสังคม จะเห็นมากในรายการข่าวสำหรับวัยทำงาน และรายการบันเทิง รายการเพลง สำหรับวัยรุ่น เป็นต้น
พวกเขาใช้ “พื้นที่” สังคมทั้งในสื่อหลักและสื่อดิจิตอลอย่างเข้มข้นขึ้น เพื่อแบ่งปันและบอกเล่าความเป็นตัวตนของตัวเองให้คนอื่นในสังคมได้รับรู้
“ลำปางหนาวมาก” คือตัวอย่างที่ชัดเจนและได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวาง
นอกจากนี้ยังรวมถึงการแสดความคิดเห็นผ่าน Blog, Webboard และ Community Site ต่างๆ จะเพิ่มสูงขึ้น คนจะมองหาสิ่งเดียวกัน ทั้งความชอบ ไลฟ์สไตล์ และทัศนคติ เพื่อแสดงความเป็นตัวตน เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่บีบคั้น การระบายความอัดอั้นตันใจผ่านโลกออนไลน์จึงเป็นทางออกที่จะได้รับความนิยมอย่างสูง
เป็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการสื่อสารใหม่ เพราะ Audiences จะลดน้อยลง ขณะเดียวกัน Influencers จะเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะจาก Bloggers หรือที่ OM เรียกขานว่า “Internet Microstars” ที่มีความน่าเชื่อถือในฐานะการส่งสารแบบ Consumer-to-Consumer ขณะเดียวกันพวกเขาแสดง POV ในหลายรูปแบบทั้งการDiscuss, Review, Reject ซึ่งจะส่งผลต่อแบรนด์ทั้งในแง่บวกและแง่ลบได้มากขึ้นอย่างปฏิเสธไม่ได้ และมีหลายครั้งที่ Internet Microstars ทำให้เกิด Mega Explosure ได้
ดังนั้นนักการตลาดต้องเกาะติดและเจาะเข้าไปใน Community Site ที่มีกลุ่มเป้าหมายของตนเองอยู่ให้จงได้
6. Point of SALE หรือ POS จะเป็นตัวชี้เป็นชี้ตาย
เพราะภาวะเศรษฐกิจบีบคั้น Brand Loyalty อาจลดต่ำลง โปรโมชั่น การสื่อสาร ณ จุดขาย จะเป็นตัวชี้วัดว่าใครจะได้เงินในกระเป๋าผู้บริโภคไปครอบครอง ทำให้ธุรกิจรีเทลไม่ใช่เป็นเพียงช่องทางจำหน่ายเท่านั้น หากแต่เพิ่มอิทธิพลของการเป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคอันสำคัญยิ่งอีกด้วย
7. สื่อต้องวัด ROI ได้ชัดเจน
นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมสื่อดิจิตอลถึงจะทวีความสำคัญขึ้น แม้ปัจจุบันจากตัวเลข Media Spending เกือบ 80,000 ล้านบาท จะมีสัดส่วนของสื่อดิจิตอลเพียง 2% เท่านั้นก็ตาม แต่การประยุกต์ใช้ของสื่อดิจิตอลในรูปแบบอื่นๆ เช่น RFID ซึ่งเป็นการใช้ดิจิตอลกับรีเทล และวัดผลได้ชัดเจนตอบโจทย์ความคุ้มค่าของเม็ดเงินที่ลงทุนไปได้ ขณะเดียวกันการใช้ Mobile Advertising ที่จะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคคือ SMS 2.0 ซึ่งปัจจุบันมายด์แชร์บอกว่ามีผู้ใช้งานแล้วกว่า 200,000 ราย โดยรูปแบบจะเป็นในลักษณะของ Redeemtion เพื่อเป็นแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนอง และไม่เป็นการสร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภค
Calling Bonus บริการจาก AIS เป็นการพัฒนาของ Gigafone คือตัวอย่างที่น่าสนใจของสื่อดิจิตอลที่วัดผลได้ โดยจะส่งเป็น Display Advertising Banner พร้อมกับสายเรียกเข้าและ SMS หากกดรับก็จะได้รับค่าโทร รวมถึงโปรโมชั่นจากสินค้าและบริการต่างๆ ที่น่าสนใจ เป็นบริการที่น่าจะได้รับความนิยมสูง เพราะการใช้บริการไม่ยุ่งยาก การดาวน์โหลด Application ง่ายเหมือนดาวน์โหลดริงโทน และคอนเทนต์ที่ส่งไปก็สามารถ Customized ได้ด้วย
8. ผู้บริโภคโหยหาข้อมูล
ไม่ใช่ยุคสมัยที่ผู้บริโภคหลงเชื่อสื่ออีกต่อไป พวกเขาต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากขึ้น โดยนอกเหนือจากสอบถามเพื่อนฝูงแล้ว การใช้ Search Engine เป็นสิ่งที่พวกเขาไม่ละเลย ดังนั้นเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยในการสืบค้นอย่าง Adscense และ Adwords ซึ่งเป็นการใช้ Search Marketing จึงเป็น A must ของยุคนี้ ที่สำคัญไม่มี Production Cost เหมือนกับสื่ออื่นๆ แต่อย่างใด
9. จับผู้หญิงให้อยู่หมัดด้วย Product Placement
ดูเหมือนจะเป็นที่รู้กันว่าผู้หญิงรับสื่อต่างๆ มากกว่าผู้ชาย โดยเฉพาะการรับชมรายการโทรทัศน์ ดังนั้นรายการโทรทัศน์จำนวนไม่น้อยโดยเฉพาะซีรี่ส์ต่างๆ ที่มีผู้หญิงเป็นตัวเด่นหรือเป็นตัวเดินเรื่อง และมี Product Placement มากมายอยู่ในนั้น แต่เป็นการจงใจทำอย่างมีขั้นตอนตั้งแต่ในบทและเป็นไปอย่างลื่นไหล เช่น Ugly Betty, 30 Rock, Desparate Housewives, Sex and the City, Cashmere Mafia, Girlfriends, Gossip Girl และ Damage
ยิ่งในยุคที่ผู้หญิงมีอำนาจตัดสินใจในเรื่องเงินๆ ทองๆ ภายในครอบครัวมากขึ้น กอปรกับในภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ ยิ่งทำให้การพุ่งเป้าไปยังกลุ่มผู้หญิงจึงเพิ่มสูงขึ้นอย่างปฏิเสธไม่ได้
