ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ถือเป็นสินค้าที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคอย่างมาก เป็นสินค้าจำเป็นที่ผู้บริโภคต้องกินต้องใช้ และการเติบโตของตลาดมักจะอิงการขยายตัวทางเศรษฐกิจ (จีดีพี) แต่ได้เวลาที่ “นักการตลาด” ต้องคิดใหม่ เมื่อ “นีลเส็น” เผยงานวิจัยด้านเศรษฐกิจ กำลังซื้อแบบ “เจาะลึก” ตกผลึกว่าถึงเวลาที่ต้องคิดกันใหม่ “Rethinking Thailand” รอบด้าน ตั้งแต่เศรษฐกิจ ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค และผู้ประกอบการค้าปลีก
จั่วหัวเช่นนี้ เพราะตัวเลขจีดีพีของประเทศไทยปีนี้ ขยายตัว “3.5-4%” แต่ตลาดคอนซูเมอร์ 10 เดือน กลับติดลบมากกว่า 1% และเป็นการติดลบต่อเนื่องตั้งแต่กลางปี 2559 จนถึงปัจจุบัน
ตลอดทั้งปี ยังได้เห็นตลาดคอนซูเมอร์ตกต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ในรอบ 40 ปีด้วย คือเดือนพฤษภาคม 2560 ตลาด “ติดลบ 7.9%” เมื่อเทียบกับช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา ตลาดคอนซูเมอร์โต 5-8% กระทั่ง 5 ปีที่ผ่านมาตลาดเริ่มโต 3-4%
สาเหตุที่ทำให้ตลาดคอนซูเมอร์หดตัวแรง มาจากหลากปัจจัย แม้จีดีพีโต แต่ “หนี้ครัวเรือน” ก็โตตามไปด้วยเฉลี่ยที่ 78.6% ขณะที่ “รายจ่าย” กับ “รายรับ” ก็ไม่สอดคล้องกัน โดยปี 2558 ประชาชนมีรายได้เฉลี่ย 26,915 บาทต่อครัวเรือน พอมาปี 2559 ภาระรายจ่ายเพิ่มเป็น 21,144 บาทต่อครัวเรือน
รายจ่ายแซงรายรับ! และทำให้ประชาชนมีหนี้ครัวเรือนเฉลี่ย 156,770 บาท หนี้ที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ ยังมาจากการใช้จ่ายเพื่อบริโภคในครัวเรือนพุ่งขึ้น 27% ส่วนการใช้จ่ายเพื่อต่อยอดด้านรายได้ เช่น การศึกษากลับติดลบ 28%
นอกจากนี้การกระจายตัวของรายได้ประชากรไทยนับวันยิ่งมี “ช่องว่าง” ระหว่างคนรวยกับคนจนมากขึ้น โดย “ชนชั้นกลาง” เริ่มหายไปและเลือกข้างจนหรือรวยชัดเจนขึ้น ยกตัวอย่าง คนรวยในไทย 20% ของประเทศ กลับถือครองสินทรัพย์ทั้งประเทศถึง 50%
การหดตัวรุนแรงของตลาดคอนซูเมอร์ในปีนี้ มีอีกช่วงที่น่าสนใจคือ “เดือนตุลาคม” ที่ติดลบ 4% ปัจจัยที่ฉุดการโตช่วงนี้คือ “สินค้าหมวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” เพราะถือเป็นหมวดที่ “ใหญ่สุด” มูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท จากตลาดคอนซูเมอร์ทั้งหมด แต่พอเผชิญการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตเหล้า เบียร์ ไวน์ บุหรี่ใหม่ยกกระบิ ตลาดจึงกระเทือน อีกทั้งตุลาคมเป็นเดือนที่ประชาชนถวายอาลัยด้วย
“หากตัดหมวดสินค้าเหล้าเบียร์ บุหรี่ออกไป ตลาดคอนซูเมอร์เดือนตุลาคม ติดลบ 0.1%”
หนี้ครัวเรือนสูง รายได้ประชากรไม่เพิ่ม เลยกระเทือนการทำโปรโมชั่นของบรรดาผู้ประกอบการคอนซูเมอร์ “สมวลี ลิมป์รัชตามร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) บอกว่า ตั้งแต่มกราคม-มิถุนายน 2560 จำนวนโปรโมชั่นในตลาดลดลง 12% เหลือ 10,575 โปรโมชั่น จากช่วงเดียวกันปีก่อนมีโปรโมชั่นมากถึง 11,985 โปรโมชั่น
“ปกติเศรษฐกิจไม่ดีภาคค้าปลีกจะจัดโปรโมชั่นเยอะ ลดราคา แลก แจก แถม แต่ปีนี้กลับทำน้อยลง 12% เพราะต่อให้ลดราคายังไง ผู้บริโภคไม่มีเงินในกระเป๋า ก็ไม่สามารถซื้อสินค้าได้ นอกจากนี้การลงสื่อโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์ รวมถึงทีวีก็ลดลงด้วย”
สะท้อนกลับมายัง “ผลประกอบการ” พบว่า ปีนี้บรรดายักษ์ใหญ่คอนซูเมอร์ “หดตัว” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดย 1-5 พี่เบิ้มแห่งคอนซูเมอร์ยอดขายตกหนัก 6-9% บริษัทใหญ่ลำดับที่ 6-10 ยอดขายตก 4.9%
โดย 10 รายนั้นได้แก่ ไทยเบฟเวอเรจ บุญรอดบริวเวอรี่ โคคา-โคล่า ยูนิลีเวอร์ อายิโนะโมะโต๊ะ เนสท์เล่ ฟิลลิป มอร์ริส (ไทยแลนด์) โรงงานยาสูบ ดัชมิลล์ และเป๊ปซี่ (2 บริษัทหลังยอดขายเติบโต แต่เมื่อรวมทุกบริษัททำให้ค่าเฉลี่ยติดลบ)
ที่น่าสนใจคือ “บริษัทขนาดย่อม” กลับเติบโตได้ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยบริษัทขนาดย่อมลำดับที่ 31-100 มียอดขายเติบโต 1.3% และบริษัทลำดับที่ 100 ขึ้นไปเติบโต 2.4% ข้อได้เปรียบของรายเล็กคือสามารถ “โฟกัส” การทำเจาะตลาดได้ดีกว่ารายใหญ่ ทั้งการออกสินค้าใหม่ ถ้าตลาดไม่ตอบรับ ก็ถอยกลับเร็ว
“Speed บริษัทขนาดย่อมดีกว่าบริษัทใหญ่”
ตัวอย่างบริษัทและแบรนด์ใหญ่ แล้ว “โฟกัสตลาด” ตลาดได้ดี ยกให้ผลิตภัณฑ์ซักผ้า “ดาวน์นี่” ของค่ายพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) สินค้าราคาแพง จับกลุ่มเป้าหมายและตลาด “ระดับบน” ทว่าด้วยคุณสมบัติสินค้าชัด ทำให้ “สินค้าแพงยังขายดี ถ้าแบรนด์จับกลุ่มเป้าหมายชัดเจน”
แต่ถ้าจะให้มีชัยในสมรภูมิคอนซูเมอร์ ผู้ประกอบการต้องปรับตัวเร็ว สินค้านวัตกรรมยังขายได้ และ เลือก Positioning ให้เหมาะกับแบรนด์และสินค้า จะตลาดล่าง กลาง บน หรือพรีเมียม
พูดถึง Positioning ของสินค้า “พรีเมียม” ราคาสูงกว่าราคาเฉลี่ย 20% กลับยังขายได้ เพราะเติบโต 0.5% แต่สินค้าหลักหรือเมนสตรีม และตลาดล่างยอดขาย “ติดลบ” 4.1% และ 3.3% ตามลำดับ ขณะที่ “ช่องทางจำหน่าย” สินค้าพรีเมียมในโมเดิร์นเทรดได้รับความนิยมมากขึ้น
“ไม่ใช่ร้านค้าทั่วไปไม่เวิร์ค แต่แบรนด์ไปโฟกัสทำตลาดที่โมเดิร์นเทรด เลยโต”
เศรษฐกิจไม่ดี ฟากผู้บริโภค มีพฤติกรรมการช้อปปิ้งเปลี่ยน
การออกมาใช้จ่ายเฉลี่ย 6 ครั้งต่อเดือน ลดลง 1.% แต่ซื้อสินค้าทีต่อบิลเพิ่ม 4% เฉลี่ย 255 บาทต่อครั้ง
“ไปช้อปน้อยลงแต่ซื้อเยอะขึ้น” สมวลี บอก ส่วนห้างร้านที่เลือกไปช้อปคือ “ร้านสะดวกซื้อ” และ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อแยกย่อยการไปช้อป พบว่า บริโภคเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะสะดวก การหาสินค้าได้ง่าย สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้ง ทั้งบันเทิง สนุกสนาน “ถ้าผู้ประกอบการอยากให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าต้องสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าให้ได้” ส่วนการช้อปในร้านสะดวกซื้อ เหตุผลเพราะสะดวก และ “มีสินค้าใหม่ขายที่แรก”
ข้อนี้แบรนด์และสินค้าต้องหันมาคิดแล้วว่า ถ้าออกสินค้าใหม่จะขายที่ไหนเป็นที่แรก
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขเศรษฐกิจ ไม่ใช่พระเจ้าหรือตัวชี้วัดเดียวอีกต่อไปที่แบรนด์จะนำมาพิจารณาในการทำตลาด แต่ควรเจาะลึกลงในแต่ละพื้นที่มากขึ้น เพราะปัจจุบันจะพบว่า “เมืองรอง” อย่าง นครราชสีมา ภูเก็ต หาดใหญ่ ยังมีการบริโภคที่เติบโต สินค้าหลายหมวดหมู่โตได้ เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขายดีในจังหวัดนครราชสีมา ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวขายดีในจังหวัดนครราชสีมา ระยอง ชลบุรี
สมวลี บอกอีกว่า หากทำตลาดคอนซูเมอร์ในประเทศไทย เริ่มเผชิญอุปสรรคมากขึ้น ตลาดต่างประเทศในแถบอาเซียน ก็มีโอกาส ทั้งฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เมียนมา และเวียดนาม เพราะตลาดเหล่านี้จีดีพียังขยายตัว และสินค้าทุกหมวดยังเติบโต เว้นเครื่องดื่มแอกลอฮอล์ บุหรี่ ในฟิลิปปินส์และอินโดนีเซีย ที่หดตัว จากนโยบายของรัฐบาล
ทั้งนี้ หากต้องการไปบุกตลาดประเทศดังกล่าว แบรนด์ต้องศึกษาให้ถ่องแท้ว่าช่องทางจำหน่ายไหนเป็นที่นิยม เพราะอย่างเมียนมา ผู้บริโภคยังช้อปร้านค้าทั่วไปเกือบ 100% เช่นเดียวกับเวียดนาม ที่ 90% โชว์ห่วยครองตลาด รวมถึงต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ให้ละเอียด เพราะคนเวียดนามแต่ละพื้นที่มีพฤติกรรมการใช้สินค้าต่างกัน ขณะที่ไทยเป็น “ตลาดเดียว” กรุงเทพฯใช้สินค้าไหน ต่างจังหวัดก็ใช้เหมือนกัน.
