“ขอโทษที่ไม่อร่อย” กลยุทธ์ที่ทำให้ “ดอยคำ” เป็นเบอร์ผู้นำตลาดน้ำมะเขือเทศ

หากจะออกผลิตภัณฑ์ “อาหารและเครื่องดื่ม” เข้าทำตลาด แน่นอนว่า “รสชาติอร่อย” เป็นโจทย์ใหญ่ที่จะชนะใจผู้บริโภค และกลยุทธ์การทำตลาดของแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะชู “อร่อย” เป็นจุดขาย แต่นั่นอาจไม่ใช่สำหรับ “ดอยคำ”

“สรภัส สุตเธียรกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า ดอยคำ ไม่ใช่แค่น้ำผลไม้ แต่เป็นแบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพ และมี “น้ำมะเขือเทศ” เป็นสินค้า “พระเอก” และการทำตลาดของแบรนด์ต้อง “หักมุม” สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้ โดยเฉพาะตลาดน้ำผลไม้หลายรายจะขายความอร่อย มีโฆษณาออกอากาศทางโทรทัศน์กันคึกคัก แต่ดอยคำเลือกที่จะโปรโมตประโยชน์สินค้า ทำตลาดออนไลน์มากกว่าออนแอร์ ไม่ค่อยหวือหวานัก

กลยุทธ์หนึ่งที่สร้างความฮือฮาคือไวรัลการออกแถลงการณ์ “ขอโทษผู้บริโภค” เพียงเพราะรสชาติสินค้านั้นไม่ถูกปากคนไทยส่วนใหญ่ สินค้าราคาไม่เท่ากัน เพราะขึ้นกับฤดูกาลของพืชผลทางการเกษตร ที่บริษัทต้องรับซื้อจากเกษตรกร แม้กระทั่งชนิดผลไม้แตกต่างจากท้องตลาด

อีกจุดขายที่เห็นชัดคือการชูน้ำมะเขือเทศ 99% และ 98% “แตกต่าง” จากคู่แข่งในตลาด เพราะมี “ส่วนประกอบอื่น” ผสมอยู่ เช่น น้ำผลไม้รวม น้ำผักรวม วิตามินต่างๆ เพื่อให้บริโภคและให้ประโยชน์จริงๆ ทั้งหญิงและชาย

99% ยังเป็นกิมมิคการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามว่า อีก 1% ที่เหลือมีอะไรผสมในกล่อง นับเป็นการสร้างการจดจำแบรนด์ให้มากขึ้นด้วย

“ไม่มีอะไรดีเท่ากับการบอกต่อ”

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำมะเขือเทศมีมูลค่าประมาณ 900 ล้านบาท ติดลบ 10% จากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตตั้งแต่ 20% ไปจนถึงหลัก 100% การหดตัวของตลาดน้ำมะเขือเทศเกิดจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่หดตัวลง เพราะเครื่องดื่มน้ำผลไม้ถือเป็นสินค้าพรีเมียมสำหรับผู้บริโภค หากต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายจะตัดการซื้อสินค้าดังกล่าวทันที โดยตลาดน้ำมะเขือเทศ ดอยคำเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 90% ที่เหลือเป็นยูนิฟ ทิปโก้ เป็นต้น และปีที่ผ่านมาพบว่า  “คาโกะเมะ” ผลิตภัณฑ์น้ำมะเขือเทศเข้มข้นที่เกิดจากการร่วมทุนของ “โอสถสภา” และ “อิโตชู (ไทยแลนด์)” และ “คาโกเมะ” ประเทศญี่ปุ่น เลิกทำตลาดแล้ว หลังเข้ามาบุกตลาดตั้งแต่ปี 2556

ขณะที่ภาพรวมตลาดน้ำผลไม้มีมูลค่าราว 14,000 ล้านบาท หดตัว 4% โดยทิปโก้ เป็นผู้นำ มีส่วนแบ่งตลาด 28% ดอยคำ 25% มาลี 19%  

“บริษัทแซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำผลไม้ปลายปีที่ผ่านมา”

สำหรับแผนธุรกิจดอยคำปีหน้า บริษัทเตรียมงบลงทุน 1,700 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 4 อ.ละหานทราย จ.บุรีรัมย์ เพิ่มกำลังผลิตน้ำผลไม้ 2.5 เท่า จากปัจจุบัน 12,000 ลิตรต่อชั่วโมง และลงทุน 300 ล้านบาท สร้างคลังสินค้าและศูนย์ปฏิบัติการวิจัยทางพืช (แล็บ) ที่โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 2 อ.แม่จัน จ.เชียงราย 300 ล้านบาท เพื่อวิจัยพันธ์พืชใหม่ๆ ให้เกษตรกรเครือข่าย 7,000 กว่ารายเพาะปลูกด้วย

“พิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า ปัจจุบันการรับรู้แบรนด์ (Awareness) ดอยคำจากผู้บริโภคมีทั้งบวกและลบ ในเชิงบวกคือรับรู้ถึงคุณประโยชน์สินค้า แต่ที่ออกไปทางลบคือ “ดื่มยาก” แต่อย่างไรเสีย ถ้าพูดถึงน้ำมะเขือเทศดอยคำก็เป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึง ซึ่งในการตลาดนับเป็นเรื่องดีที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจได้ (Top of mind)  

สำหรับแผน 10 ปี (2557-2567) มีเป้าหมายการลงทุนและสร้างการเติบโตระยะสั้น กลาง และยาว เพื่อผลักดันให้ “ดอยคำ” เป็น “ราชันย์แห่งมะเขือเทศ” หรือ King of Tomato ดังนั้น บริษัทจะเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมมากขึ้นในกลุ่มอาหาร ซอส และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ทำจากมะเขือเทศ จากปัจจุบันมีสินค้าหลักน้ำมะเขือเทศ มะเขือเทศอบแห้ง และแยมมะเขือเทศ  

น้ำมะเขือเทศเป็นโปรดักต์แชมเปี้ยนของดอยคำ จึงต้องการต่อยอดด้วยการวางแผนสู่การเป็น King of Tomato ถ้าใครคิดถึงผลิตภัณฑ์มะเขือเทศ จะต้องคิดถึงดอยคำ

ปัจจุบันดอยคำมีกำลังการผลิตมะเขือเทศราว 1.5-3 หมื่นตันต่อปีต่อฤดูกาลผลิต หากต้องการผลิตสินค้ามากขึ้น จะมองหา “พันธมิตร” มาเสริมทัพธุรกิจให้เติบโต เพราะปัจจุบันประเทศไทยมีกำลังผลิตมะเขือเทศร่วม “แสนตัน” มีโรงงานที่มีกำลังการผลิตเหลือ ที่พร้อมจะรองรับการขยายตัวของบริษัทได้  

ในปีหน้า บริษัทเตรียมรีแบรนด์ “น้ำมะเขือเทศผมน้ำผักรวม 99% เวอร์จิ้นแมรี่” เป็น “น้ำมะเขือเทศผสมน้ำผักรวม 99% สูตรจัดจ้าน” เพื่อสอดคล้องกับความความเป็นไทยและรสชาติสินค้าที่จัดจ้าน

นอกจากน้ำมะเขือเทศ บริษัทมีแผนจะปั้นผลิตภัณฑ์ “เสาวรส” ให้เป็นพระเอกตัวใหม่ตามมา เนื่องจากมีศักยภาพในการเติบโตจากการเป็นผลไม้ที่ดี มีประโยชน์และคุณค่าอาหารมาก