มาสคอต มาร์เก็ตติ้ง กรณีศึกษา “น้องเกี่ยวก้อย” มาสคอต ทั้งฮาปนน่ากลัว

น้องเกี่ยวก้อย เปิดตัววันเดียวกลบกระแสมารีญาหายวับจากโลกออนไลน์ เป็นไอเดียเด็ดชิ้นใหม่ของรัฐบาล เมื่อกระทรวงกลาโหม เปิดตัวมาสคอต “น้องเกี่ยวก้อย” มาเป็นตัวแทนกระบวนการปรองดองของประเทศไทย

กระทรวงกลาโหมชี้แจงว่าน้องเกี่ยวก้อย ที่เป็นลักษณะของเด็กผู้หญิงหน้าตายิ้มแย้มนั้น เพื่อแสดงถึงความอ่อนหวาน มีไมตรีจิต ส่วนคนออกแบบมาสคอตตัวนี้ โฆษกกระทรวงกลาโหมบอกว่า เกิดจากไอเดียของอนุกรรมการประชาสัมพันธ์ฯ เอง ไม่ได้มีการจ้างทำพีอาร์ และไม่ได้ใช้ต้นทุนสูง

ปรากฏว่าเปิดมาได้ไม่ทันไรน้องเกี่ยวก้อยก็เจอกระแสวิจารณ์กระหึ่มโซเชียลว่าค่อนไปทางน่ากลัวมากกว่าน่ารัก แถมหน้าออกจะดูหมองๆ ไม่ค่อยเป็นมิตรเท่าที่ควร แบบนี้แล้วจะได้ผลแค่ไหน

ส่วนชาวเน็ตตาดี ความจำแม่น เอะใจน้องเกี่ยวก้อย น่าจะเคยเป็นทหารหญิง เพราะเคยรับหน้าที่ช่วง “คืนความสุข” มาก่อนหน้านี้ หรือไม่ก็เป็นฝาแฝดกัน   

อุเหม่..นึกว่าคิดใหม่ทำใหม่กลายเป็นของรียูสเสียอย่างนั้น ชาวเน็ตสมัยนี้ไวสมวัยดิจิทัลเสียจริง

ไม่ใช่ครั้งแรกที่หน่วยงานรัฐนำเอา “มาสคอต” มาเป็นตัวแทนในการส่งเสริมกิจกรรมของหน่วยงานรัฐ ก่อนหน้านี้มีทั้งมาสคอต “ตาวิเศษ” นำออกมารณรงค์ให้ทิ้งขยะเป็นที่เป็นทาง 

หรืออย่าง น้องสุขใจ ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ก็ทำออกมาเพื่อแนะนำท่องเที่ยววิถีไทย

ที่ฮือฮาไม่แพ้กัน ก็ต้อง “จ่าเฉย” หุ่นตำรวจที่ทำออกมาเพื่อทำหน้าที่กวดขันวินัยจราจรให้ผู้ใช้รถไม่กล้าฝ่าฝืนกฎจราจร

มาส่องดูประโยชน์ที่แท้ของมาสคอตในแง่ของการตลาดกันดูบ้าง ซึ่งมาสคอตเป็นเครื่องมือในการตลาดมานานเขาใช้ประโยชน์จากมาสคอตกันอย่างไร

ใช้มาสคอตเพื่ออะไร

สำหรับมาสคอตในวงการตลาด แค่ตลาดไทยที่เดียว ถ้าจะให้ไล่ว่ามีอะไรบ้าง รับรองว่าเอามาเล่นเป็นเกมสลับกันทายชื่อได้นานหลายนาที ทั้งยุคเก่ายุคใหม่ ตัวอย่างเช่น น้องอุ่นใจของเอไอเอส, บาร์บีก้อน มังกรเขียวของบาร์บีคิวพลาซ่า, ก็อตจิของ ปตท. ผู้พันแซนเดอร์สเคเอฟซี, เถ้าแก่น้อย ฯลฯ

ส่วนมาสคอตในต่างประเทศที่คนไทยรู้จักก็มีไม่น้อย เช่น เจ้าหมีคุมะ หรือคุมะมง จากเมืองคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ที่สร้างความฮือฮาไปทั่วโลก แต่ละตัวมีเอกลักษณ์ให้จดจำและที่สำคัญทำให้นึกถึงแบรนด์ได้ทันที

มาสคอตเหล่านี้ ออกมาในรูปทรง ขนาด สีและลักษณะเฉพาะตามที่แต่ละแบรนด์หรือองค์กรต้องการ แต่ส่วนใหญ่จะเน้นความน่ารัก เหมือนตุ๊กตามีขน รวมทั้งอาจจะเป็นคน หรือสัตว์จริงๆ ก็ได้ และนำไปใช้งานด้วยวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน แต่เป้าหมายหลักๆ มักหนีไม่พ้นเรื่องของ

• ทำให้ผู้บริโภคคอนเนคกับแบรนด์หรือบริษัทได้ดีขึ้น
• เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของกลุ่มเป้าหมาย
• สร้างความผูกพันระหว่างลูกค้าในระยะยาวกับแบรนด์
• ที่นิยมมากคือใช้เป็นการเปิดตัวโครงการหรือแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก หรือทำให้เป็นที่สนใจ เพราะมาสคอตมักสร้างความสนใจได้ดีกว่าเมื่อปรากฏตัวในที่สาธารณะ รวมถึงการทำให้เว็บไซต์แตกต่างและเป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้นด้วยสำหรับยุคดิจิทัล ซึ่งทำให้หลายแบรนด์เลือกใช้มาสคอตในสื่อดิจิทัลและเว็บไซต์ขององค์กรจำนวนมาก

มาสคอตช่วยแบรนด์อย่างไร

มาสคอตแยกอาจจะแยกกว้างๆ ได้เป็น แบรนด์มาสคอต และมาสคอตทั่วไป ซึ่งแบรนด์มาสคอตจะมีความแตกต่างจากมาสคอตทั่วไปตรงที่จะต้องดูว่าภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นสื่อถึงคุณค่า หรือเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กรนั้นๆ ด้วย

คนใช้มาสคอตในการตลาดเพราะรู้ดีกว่าสินค้าไม่สามารถพูดด้วยตัวเองได้จึงต้องหาตัวแทนที่จะมาพูดแทน และแบรนด์มาสคอตก็คือตัวแทนที่ดี ซึ่งยังได้ในเรื่องการดึงดูดความสนใจจากคนจำนวนมาก

นักการตลาดถึงขั้นยกย่องให้มาสคอตทำหน้าที่เหล่านี้ได้ดีพอๆ กับการเลือกซูเปอร์ฮีโร่ หรือเซเลบริตี้มาเป็นตัวแทนสินค้าเลยทีเดียว แถมมีข้อดีมากกว่าตรงที่ ช่วยแบรนด์ประหยัด ไม่ต้องจ่ายค่าตัวหรือค่าลิขสิทธิ์แพงๆ ยิ่งถ้ามาสคอตเป็นที่รู้จักด้วยแล้ว มาสคอตของแบรนด์ก็จะยิ่งให้ผลต่อแบรนด์โดยตรงได้ดีกว่า

มิหนำซ้ำ แบรนด์มาสคอตบางตัวที่มีชื่อเสียงมากขึ้น ก็สามารถกลายเป็นเซเลบริตี้ได้อีกด้วย โดยเฉพาะบรรดามาสคอตการ์ตูนที่เด็กๆ และคนทั่วไปชื่นชอบ ตัวอย่างเช่น Bibendum ของมิชลิน Tony the Tiger ของ Kellogg หรือ Bertie Bassett ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม สำหรับในยุคปัจจุบันหลายแบรนด์เริ่มมีมาสคอตรวมถึงคาแร็กเตอร์ของตัวเองจากการทำสติกเกอร์ในแอปพลิเคชั่นไลน์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคใช้ฟรีในการแชตจนจดจำได้เพราะมีความถี่ในการใช้งานสูง อีกทั้งการลงทุนทำสติกเกอร์ไลน์ก็ใช้เงินลงทุนหลักหลายสิบถึงร้อยล้านบาทำให้หลายแบรนด์เลือกนำคาแร็กเตอร์ในสติกเกอร์มาต่อยอดเป็นมาสคอตของแบรนด์ซึ่งให้ผลด้านการผูกพัน และจดจำแบรนด์ของผู้บริโภคจากการใช้ไลน์ไปสู่การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในส่วนอื่นๆ

แต่สำหรับน้องเกี่ยวก้อยมาสคอตตัวล่าสุดแห่งวงการ ณ จุดนี้จากการเปิดตัวด้วยใบหน้าเดิมจะทำให้เธอรับบทบาทได้สำเร็จตามเป้าหมายหรือไม่ต้องติดตามความฮอตฮิตของเธอต่อไป.