หนึ่งในกลยุทธ์สุดคลาสสิกในการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งคือการปั้น “มาสคอต” ขึ้นมาเป็นตัวแทน และอุตสาหกรรมที่มีการนำมาสคอตมาใช้จำนวนมากก็คือ “ร้านอาหาร” ไปดูกันว่ามีร้านใดบ้างในไทยที่ใช้มาสคอตเป็นตัวช่วยสร้างภาพจำ สร้างสีสันให้แบรนด์ และเป็นตัวแทนในการ “คุยกับลูกค้า” ได้สนิทใจมากขึ้น
พูดถึง “มาสคอต” ร้านอาหาร ตัวอย่างของร้านที่ใช้มาสคอตมานานหลายทศวรรษหนีไม่พ้น “แมคโดนัลด์” และ “เคเอฟซี” ที่มีตัวตลกสีแดง-เหลือง “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” กับ “ผู้พันแซนเดอร์ส” ในชุดทักซิโดสีขาว ยืนยิ้มอยู่หน้าร้านคอยรับแขก ต้องยอมรับว่าทั้งคู่คือต้นแบบมาสคอตร้านอาหารเชนต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จมาก่อน
ทำไม “มาสคอต” จึงช่วยแบรนด์ได้มาก? มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่ตีพิมพ์ลงใน Journal of Marketing Management เมื่อปี 2013 ระบุว่า “มาสคอตของแบรนด์สะท้อนให้เห็นว่า แนวโน้มของมนุษย์ที่จะทำความเข้าใจโลกผ่านทางมานุษยรูปนิยมนั้นหยั่งรากลึก”
แปลไทยเป็นไทยก็คือ คนเรามักจะสวมบุคลิกแบบมนุษย์ให้กับสัตว์และสิ่งของรอบตัว เพราะเราต้องการจะมีความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับสิ่งนั้น และรู้สึกว่าเราจะเข้าใจสิ่งนั้นได้มากขึ้นเมื่อมีความ ‘เหมือน’ กันในเชิงความเป็นมนุษย์
เพราะฉะนั้น การมีมาสคอตจึงได้เปรียบการมีเพียงโลโก้เปล่าๆ ที่ไร้ชีวิต หรือการใช้มนุษย์ที่มีตัวตนจริงเป็นพรีเซ็นเตอร์ในหลายด้าน เช่น
- ทำให้แบรนด์เกิดมีบุคลิกและนิสัยที่ชัดเจนมากขึ้น สามารถผูกพันกับลูกค้าได้ สร้างความสนิทสนม เป็นกันเอง
- ไม่ใช่แค่เครื่องมือการตลาด แต่สามารถทำให้เป็นตัวแทนการสื่อสารของแบรนด์ เล่าสตอรี่ของแบรนด์ผ่านตัวตนของมาสคอต และลูกค้าสะดวกใจในการตอบโต้กับมาสคอตเหมือนมีชีวิตจริง
- ได้เปรียบการใช้คนจริงในยุคโซเชียลมีเดีย เพราะมาสคอตสามารถเป็นได้ทุกอย่างที่ไวรัลในโซเชียล เช่น มีม คลิปตลก
มาดูเคสจริงกันบ้าง นอกจากเชนต่างประเทศแล้ว เชนร้านอาหารบริษัทไทยก็มีการปั้น “มาสคอต” ที่น่าสนใจ เช่น
บาร์บีก้อน แห่ง บาร์บีคิว พลาซ่า
บาร์บีก้อน ถือเป็นเคสที่ประสบความสำเร็จสูงมากของมาสคอตร้านอาหาร จากมาสคอตมังกรสีเขียวหน้าร้านที่ทำให้คนจดจำร้านได้ มาสู่การเป็นตัวตนของร้าน เป็นองค์ประกอบการทำการตลาดแทบทุกอย่างของร้าน
บาร์บีคิว พลาซ่า ภายใต้การบริหารของ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด มีการใช้งานบาร์บีก้อนในการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย เสมือนว่าบาร์บีก้อนคือแอดมินที่มาพูดคุยกับลูกค้า จะมีการเรียกแทนตัวเองว่า “GON” อยู่เสมอ จนลูกค้าสนิทสนม เมื่อจะพูดคุยกับร้านก็เรียกร้านว่า “พี่ก้อน” เหมือนกัน ทำให้ความรู้สึกระหว่างร้านกับลูกค้ามีความใกล้ชิด เป็นเบาะรองรับเมื่อแบรนด์เกิดวิกฤตหรือเกิดความผิดพลาด ลูกค้าจะมีความเห็นอกเห็นใจมากขึ้นเพราะรู้สึกราวกับว่าเป็นเพื่อนมนุษย์
ความสำเร็จนี้ทำให้ฟู้ดแพชชั่นสามารถดึงบาร์บีก้อนไปสู่ไลน์ธุรกิจใหม่ได้ นั่นคือธุรกิจ License Partnership ให้ยืมตัวมาสคอตบาร์บีก้อนไปช่วยโปรโมตแบรนด์อื่นๆ ทำแคมเปญร่วมกันได้ด้วย เพราะความแข็งแรงในตัวมาสคอตนี้เอง
ลุงโจนส์ แห่ง Jones’ Salad
ลุงโจนส์แห่งร้าน Jones’ Salad เป็นมาสคอตในสไตล์ลุงใจดีเจ้าของฟาร์มผัก และมักจะมีทิปส์ด้านการดูแลสุขภาพทุกด้านมาฝาก สอดคล้องกับการเป็นร้านสลัด แถมยังแฝงด้วยมุกตลกในการสื่อสาร ทำให้ลูกค้าสะดวกใจที่จะเรียกแอดมินเพจว่า “ลุง” ตามมาสคอตของร้าน
การมีมาสคอตของร้านสลัดเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เพราะในตลาดที่มีร้านสลัดอยู่ไม่น้อย ทุกร้านมีจุดประสงค์เดียวกันคือขายอาหารสุขภาพ ทำให้มาสคอตลุงโจนส์เป็นสิ่งที่สร้างการจดจำ และเมื่อนำมาสคอตมาช่วยสื่อสารเรื่องหนักๆ อย่างการออกกำลังกาย โภชนาการ สุขภาพ ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกเพลิดเพลินมากขึ้น
คาแรกเตอร์ลุงโจนส์ยังถูกร้านนำไปต่อยอดเป็นสินค้าจำหน่ายได้อีก เช่น แพลนเนอร์ ปฏิทิน มีวางขายตามร้านเครื่องเขียน
น้องเป็ด แห่ง MK สุกี้
แบรนด์คาแรกเตอร์ของ MK สุกี้ นี้ เท่าที่สืบย้อนได้มาจากการเปลี่ยน “กล่องทิชชู่” ในร้าน MK ให้น่ารักสดใสขึ้นราวปี 2554 โดยมีทั้งน้องเป็ดและน้องผักกาดมาอยู่บนโต๊ะอาหาร
แต่ดูเหมือนว่าจะเป็น “น้องเป็ด” ที่ได้ไปต่อกับการเป็นคาแรกเตอร์หลักแห่ง MK มีการใช้กล่องทิชชูน้องเป็ดอยู่ในภาพโปรโมตเมนูอาหารต่างๆ และพูดคุยกับลูกค้า จนกระทั่งปี 2559 ที่กลายมาเป็นมาสคอตแบบจริงจัง มีการออกแบบใหม่เป็นตัวการ์ตูน 2D น่ารักๆ และมาอยู่บนภาพโฆษณาของ MK สุกี้หลายชุด รวมถึงเป็นสติกเกอร์ LINE ให้ดาวน์โหลดด้วย
การมีน้องเป็ดอยู่บนภาพโฆษณาต่างๆ ช่วยเรียกความสนใจได้ดี และสร้างความน่ารัก เป็นมิตร ลูกค้าอยากพูดคุยด้วย ทำให้แบรนด์ MK ที่อยู่มานานมากกว่า 3 ทศวรรษ ยังไม่ดูล้าสมัยในใจคนไทย
นอกจากแบรนด์ที่วางตัวมาสคอตมานานเหล่านี้ ยังมีแบรนด์สัญชาติไทยใหม่ๆ ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกัน เช่น “Chick-A-Boom” (ชิค อะ บูม) แบรนด์ไก่ทอดใหม่ในเครือไมเนอร์ โดยพ่วงอยู่กับเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ตั้งแต่เริ่มต้นแบรนด์ก็มีการตั้งมาสคอตชื่อ “ชิคกีร่า” ขึ้นมาเพื่อสื่อสารแบรนด์ทันที คาแรกเตอร์ของชิคกีร่าจะเป็นแม่ไก่ซูเปอร์ฮีโร่ เป็นผู้หญิงมั่นใจ ขี้เล่น แสบซน
รวมถึงล่าสุดเครือเซ็น ก็สร้างมาสคอตให้กับ “On the Table, Tokyo Café” ในชื่อ “โต๊ะจัง” มาจากโลโก้แบรนด์ที่เป็นรูปโต๊ะ มาสร้างบุคลิกให้สื่อสารการเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นผสมตะวันตก โดยให้น้องโต๊ะจังเป็นสาวโสดวัยทำงานที่รักการกิน มีความขี้เล่น หยอกเอินกับลูกค้า และด้วยการออกแบบสุดน่ารักก็ทำให้ลูกค้าให้การตอบรับอย่างดี
- เจาะเทรนด์ ‘ESG’ การตลาดที่ช่วยแบรนด์และโลกให้ดีขึ้นอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน
- ชำแหละกลยุทธ์ ‘ชิค-อะ-บูม’ จากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ลั่นกลองรบด้วย ‘ไก่ชิ้นใหญ่’ ท้าชน ‘KFC’
น่าติดตามการสร้างคาแรกเตอร์ “มาสคอต” มากขึ้นในวงการ “ร้านอาหาร” จะทำให้การตลาดยิ่งแข่งขันกันได้น่าสนใจมากขึ้นหรือไม่
ที่มาเพิ่มเติม: Bully Zero/Linkedin, Design Drizzle, Visual Content
