หมากรบ โอสถสภา ปลุกพอร์ต “เครื่องดื่มชูกำลัง” สู้ศึกรอบด้าน

เมื่อดีกรีสมรภูมิ “เครื่องดื่มชูกำลัง” มูลค่า 35,000 ล้านบาท จากทั้งคู่แข่งรายเดิม อย่าง คาราบาว กระทิงแดง และจากคู่แข่งรายใหม่ อย่าง อิชิตัน ที่ส่ง T247 ออกมาชิงแชร์ตลาด

ค่าย “โอสถสภา” ที่แม้จะเป็นเบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งตลาดเกินกว่าครึ่ง แต่ก็ประมาทไม่ได้ เพราะแต่ละรายถือเป็น “ผู้เล่นรายใหญ่” มีความพร้อมทั้งเงินทุน และการตลาดครบเครื่องไม่แพ้กัน

หลังจาก “โอสถสภา” ได้ “วรรณิภา ภักดีบุตร” อดีตลูกหม้อที่บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลก “ยูนิลีเวอร์” มาเป็นแม่ทัพใหม่ ปฏิบัติการ “เขย่าพอร์ตโฟลิโอ” เริ่มขึ้น

“เครื่องดื่มชูกำลัง” ถือเป็นสินค้าแรกๆ ที่ถูกนำมาเปิดเกมรบในมิติใหม่ เพราะถือเป็น “หัวใจ” สำคัญ และพอร์ตหลักที่ทำรายได้ให้โอสถสภา

หากคำนวณคร่าวๆ ส่วนแบ่งตลาดเกิน 50% จาก3.5 หมื่นล้านบาท จะคิดเป็นเม็ดเงินราว 1.44 หมื่นล้านบาท จากรายได้รวมของโอสถสภาที่มีกว่า 4.41 หมื่นล้านบาท ก็คิดเป็นสัดส่วนกว่า 30%

มีหรือที่โอสถสภาจะยอมให้คู่แข่งเข้ามาแย่งชิงตลาด การวางหมากรบ “เชิงรุก” ของเครื่องดื่มชูกำลังตั้งแต่ต้นปี 2560 ที่ผ่านมา

เริ่มที่แบรนด์หลัก “เอ็ม 150” (M-150) พลิกจาก Music Marketing มาเปิดเกมรุก “การตลาดกีฬา” (Sport  Marketing) เพิ่มขึ้น และเป็น “ครั้งแรก” กับการทุ่มงบ 150 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย และ “เป็นสปอนเซอร์ให้กับฟุตบอลไทย” สำหรับไทยลีก 2 ในชื่อ “เอ็ม-150 แชมเปี้ยนชิพ” ซึ่งมีทีมที่แข่งขันในตารางประมาณ 18 ทีม เป็นสโมสรจังหวัดต่างๆ เช่น บางกอกเอฟซี ตราดยูไนเต็ด ระยองเอฟซี อาร์มี ยูไนเต็ด เป็นต้น

การขยับจากมิวสิก มาร์เกตติ้ง ด้วยการทำคอนเสิร์ตทั่วไทย มาให้น้ำหนักกีฬา และ “ฟุตบอล” ถือเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น สร้างการจดจำไปยังกลุ่มแฟนบอล เพราะทีมเหล่านี้ล้วนมี “ฐานแฟนบอล” คอยติดตาม และฟุตบอลถือเป็น “กีฬาเบอร์ 1” ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทยเฉกเช่นทั้งโลก

“วรรณิภา” บอกว่า ที่ผ่านมา เอ็ม 150 จะใช้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้งเป็นหลัก แต่ปี 2560 จะให้น้ำหนักมิวสิก มาร์เกตติ้ง และสปอร์ต มาร์เกตติ้ง สัดส่วน 50% เท่ากัน โดยกีฬาที่เอ็ม-150 ไปสนับสนุนเห็นเด่นชัดมาตลอดคือ “มวย” อื่นๆ ยังมีเทเบิลเทนนิส (ปิงปอง)  จักรยาน ยกน้ำหนัก

++ปลุกแบรนด์ “ชาร์ค” คัมแบ็ก

ล่าสุด โอสถสภา ยังนำแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอัดก๊าซ “ชาร์ค” กลับมาปัดฝุ่นทำตลาดอีกครั้ง ด้วย 3 รสชาติใหม่ คือ ชาร์ค จูซซี่แอปเปิ้ล ชาร์ค ทริปเปิ้ลเบอร์รี่ และชาร์ค ซีโร่ ชูการ์ หรือน้ำตาล 0% นอกจากจะรับกระแสสุขภาพ และรับกับภาษีน้ำตาลที่ออกมาเมื่อเดือนกันยายนด้วย

ก่อนหน้านี้ ชาร์ค มีผลิตภัณฑ์หลัก คือ “ชาร์ค คูลไบท์ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มีรสชาติซ่า เน้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่และตลาดกลางคืน โดยมีคู่แข่งหลัก คือ RedBullนำเข้าจากยุโรป ซึ่งมีเป้าหมายหลัก “ตลาดกลางคืน” เป็นส่วนผสมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผสมกับเครื่องดื่มค็อกเทล

“ชาร์ค” รสชาติใหม่รอบนี้ ยังได้เน้นเรื่อง “สีสัน” ของบรรจุภัณฑ์ที่แมตช์กับรสชาติ เพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย สร้างความหลากหลายให้กับพอร์ตโฟลิโอ และขยายฐานคนกินให้กว้างขึ้น ในตลาดเครื่องดื่มที่ใช้ผลไม้แต่งกลิ่น เช่น น้ำอัดลมสีสัน ชาเขียว แม้กระทั่งเบียร์

ก่อนหน้านี้ “คาราบาว” เบอร์ 2 เครื่องดื่มชูกำลังไทย ได้ส่งสินค้ารสชาติแอปเปิลทำตลาดในยุโรป “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” เจ้าพ่อเครื่องดื่มชูกำลังคนใหม่ บอกว่า สินค้าได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้หญิง

นอกจากออกสินค้าใหม่แล้ว “ราคา” ของ ชาร์ค คูลไบท์ ยังถูกลดราคาจากกระป๋องละ30บาท ตอนนี้หั่นเหลือเพียง25บาท ยิ่งทำให้ช่องว่างราคาห่างไปจาก RedBullที่ขายในราคา60บาท

การกลับมารอบนี้ มีการทำ “ไวรัล มาร์เกตติ้ง” พร้อมดึง “หนุ่มกรรณ สวัสดิวัตน์ ณ อยุธยา” มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ชูเรื่องราวความซ่าสนุกสนาน

++ “เอ็ม-สตอร์ม (M-Storm)” ดึง “ดา เอ็นโดรฟิน” เจาะตลาดผู้หญิง

ในขณะที่ “เอ็ม-สตอร์ม” M-Storm เดินเกมบุกตลาด  “ผู้หญิง” ด้วยการดึงเอา “ดา เอ็นโดรฟิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับทุ่มงบการตลาด ออกภาพยนตร์โฆษณา “ปลุกสายฟ้าในตัว จุดสายฟ้าในใจ” เพื่อสร้างการรับรู้ในระดับแมส

โดยมีบรรจุภัณฑ์แบบ “กระป๋อง” (Can) 180 มิลลิลิตร (มล.) พกพาง่าย และ “ทันสมัย” มารองรับกับการขยายตลาดรอบนี้ เพื่อต้องการมุ่งขยายไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ (Younger Generation) วัยทำงาน และกลุ่มผู้หญิง

++จัดเต็มกิจกรรมออนแอร์-ออนไลน์-ออนกราวนด์

การเขย่าพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มชูกำลังครั้งนี้  โอสถสภายังคงให้น้ำหนักกับการใช้สื่อทุกช่องทาง ตั้งแต่โทรทัศน์ หรือ “ออนแอร์” ที่เป็นแบรนด์หลักเอ็ม-150 ผ่าน 4 พรีเซ็นเตอร์ ตูน บอดี้สแลม มาเป็นแม่เหล็กสื่อสารกับ “คนรุ่นใหม่” แต่ไม่ทิ้งกลุ่มเป้าหมาย “แรงงาน” จึงเสริมทัพด้วย ไมค์ ภิรมย์พร ไผ่ พงศธร และ ต่าย อรทัย ซึ่งคนสุดท้ายเป็นครั้งแรกของการดึง “ผู้หญิง” มาเจาะกลุ่มคนแรงงานบ้าง

ส่วนการทำตลาด “ออนไลน์” จะเห็นว่าทุกแบรนด์พยายามสื่อสารกับ “ฐานผู้บริโภค” ผ่าน Facebookเพราะมีฐานแฟนคลับกว่า 6.2 แสนคน มีไวรัล นักผจญเมือง ลงYoutubeที่เรียกคนดูกว่า 11 ล้านวิว และยังนำเสนอกิจกรรมฟุตบอลไทยลีก 2 ที่แบรนด์เป็นสปอนเซอร์ สร้าง Engage ให้แบรนด์ยิ่งขึ้น

การทำ “ออนไลน์” เป็นหนึ่งใน “อาวุธตลาด” ที่ทรงอิทธิพลในยุคนี้ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ “แม่นยำ” ตรงจุด

สุดท้ายกิจกรรม ณ จุดขาย หรือ “ออนกราวนด์” ไม่ว่าจะเป็นการจัดคอนเสิร์ตตามสนามกีฬาต่างๆ ให้กลุ่มเป้าหมายได้ดูฟรี เพื่อให้มีโอกาสมีส่วนร่วมกับแบรนด์ การแข่งขันกีฬ่า มีผลิตภัณฑ์ไปร่วมทำกิจกรรม เป็นต้น

และที่ขาดไม่ได้ คือ “โปรโมชันชิงโชค” เป็นไฮไลต์ของทุกค่าย แต่ละปีทุ่มงบมหาศาลหลัก “ร้อยล้าน” แจกไม่ยั้ง เป็น “หมัดน็อก” กระตุ้นยอดขาย และป้องกันไม่ให้ “คู่แข่ง” มาเขย่าบัลลังก์ “เบอร์ 1” เครื่องดื่มชูกำลังของโอสถสภาได้

การจัดพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มชูกำลังของ “โอสถสภา” เพื่อต้องการเข้าถึง “กลุ่มเป้าหมาย” ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และทำให้แบรนด์สามารถใช้วิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปสื่อดิจิทัล การทำตลาดในกลุ่มแมสอาจไม่เห็นผลเท่ากับในอดีตแล้ว

ขณะเดียวกัน เป็นการเข้าถึงลูกค้าในทุกเซกเมนต์ ตั้งแต่กลุ่มแรงงาน ที่เป็นกลุ่มเดิม ขยับขยายไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน รวมทั้งกลุ่มผู้หญิง ที่ถือเป็นตลาดสำคัญของเครื่องดื่มชูกำลังทุกรายในเวลานี้

โดยคู่แข่งทุกรายต่างใช้เครื่องมือการตลาดแบบครบเครื่อง “คาราบาวกรุ๊ป” เอง ลุยเต็มที่โดยมีสาวบาวแดงเป็นอาวุธในการทำตลาดออนกราวนด์ และยังมีวงคาราบาว ใช้มิวสิก มาร์เกตติ้ง สร้างการรับรู้ และล่าสุดยังรุกสปอร์ต มาร์เกตติ้งระดับโลก กับการเป็นสปอนเซอร์ให้กับลีกฟุตบอลในอังกฤษอีเอฟแอลคัพ เป็น “คาราบาวคัพ”

ส่วนกลุ่มธุรกิจทีซีพี เจ้าของ “กระทิงแดง” ในไทยที่ถูกโค่นบัลลังก์ตกไปเป็นเบอร์ 3 แต่ในระดับโลกยังเหนียวแน่นเป็น “เบอร์ 1” อย่างแข็งแกร่ง  ไม่ว่าจะเป็นกระทิงแดง ที่ขยับครั้งใหญ่ไปเมื่อกลางปี ด้วยการมทุ่มเม็ดเงิน 10,000 ล้านบาท กับการขยายตลาดเครื่องดื่ม ล่าสุดยังได้ “เวียร์ ศุกลวัฒน์” เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ และระดับโลก มีครบทั้งสปอร์ต มาร์เกตติ้ง มิวสิก มาร์เกตติ้ง ตลาดนี้จึงเป็นอีก 1 สังเวียนที่ “ใหญ่” ปะทะ “ใหญ่”

ขณะเดียวกัน อิชิตัน กรุ๊ป ก็ส่งแบรนด์ ”T 247” เข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง อยู่ภายใต้บริษัท อิชิตัน พาวเวอร์ เพื่อมาชดเชยตลาดชาเขียวที่ซบเซาลงไป และเห็นโอกาสโตของเครื่องดื่มชูกำลัง โดยฉีกไปมุ่งเน้นคนรุ่นใหม่ นักศึกษา คนทำงาน วัย 20-30 ปี  งานนี้อิชิตันทุ่มเต็มที่ ใช้งบ 200 ล้านบาท สื่อสารทั้งออนไลน์ออฟไลน์ โดยมี 2 พรีเซ็นเตอร์ เจ-เจตริน วรรธนะสิน และ สน-ยุกต์ ส่งไพศาล มาเป็นตัวแทนคนวัยทำงาน และยังสร้างทีมคาราวานทำตลาดแบบเดียวกับคาราบาวแดง ตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาด 5% ภายใน 5 ปี

เห็นแบบนี้แล้ว โอสถสภา จึงต้องเร่งเครื่องเต็มที่ เพราะคู่แข่งตีขนาบรอบด้านจริง ๆ.