ส่องแผงนิตยสารแฟชั่นญี่ปุ่น จะรอดหรือร่วง

Byline: Leave Me Alone

ญี่ปุ่น ขึ้นชื่อเรื่องความหลากหลายของสินค้าที่นำเสนอ และไม่จำกัดแค่เฉพาะของกินของใช้ในชีวิตประจำวันเท่านั้น แต่รวมถึง ”นิตยสารแฟชั่น” ซึ่งเป็นธุรกิจที่กำลังได้รับผลกระทบอย่างมาก เมื่อวิถีการบริโภคข้อมูลหันเหไปสู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นในทุกๆ วัน

ถึงแม้ญี่ปุ่นจะขึ้นชื่อว่าเป็นประเทศที่มีแนวทางการบริโภคที่มีเอกลักษณ์ ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจซีดี ที่ทุกวันนี้ Tower Record ยังเปิดสาขาในญี่ปุ่นท่ามกลางการปิดตัวของสาขาอื่นๆ ทั่วโลก แต่ไม่ได้หมายความว่า “นิตยสารแฟชั่น” ที่มีมากมายตามไลฟ์สไตล์การแต่งตัวหรือแบ่งตามช่วงอายุของคนอ่านที่วางแผงในประเทศญี่ปุ่นจะอยู่รอดได้อย่างสบายๆ

การปิดตัวของนิตยสาร AneCan หนึ่งในไอคอนของแม็กกาซีนญี่ปุ่นเมื่อปลายปีที่แล้วเป็นสิ่งสะท้อนได้อย่างดีว่าธุรกิจนิตยสารในญี่ปุ่นเข้าสู่ขาลงเช่นเดียวกับทั่วโลก

AneCan วางแผงครั้งแรกเมื่อปี 2007 สำหรับผู้อ่านผู้หญิงที่มีอายุประมาณ 30 ปี และถูกวางตำแหน่งให้เป็นพี่สาวของนิตยสาร CanCam ซึ่งเป็นนิตยสารผู้หญิงที่โด่งดังมากที่สุดเล่มหนึ่งของญี่ปุ่นโดยเจาะกลุ่มวัยรุ่นและนักศึกษา

อ้างอิงจากข้อมูลของ Japan Magazine Publishers Association ช่วงวางแผงแรกๆ ในปี 2008 AneCan สามารถติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว ทำยอดขายต่อเดือนสูงถึง 250,000 เล่ม ส่วนหนึ่งเกิดจากการนำนางแบบที่เคยถ่ายให้กับ CanCam มาก่อน มาร่วมงาน ส่งผลให้แฟนๆ ที่ติดตามนางแบบเหล่านี้หันมาให้ความสนใจเพิ่มขึ้น แต่กลับกัน ในปี 2016 AneCan มีขอดขายเพียงแค่ 80,000 เล่มต่อเดือน จนนำมาสู่การตัดสินใจปิดตัวลงในที่สุดเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2016

AneCan เป็นแค่หนึ่งในนิตยสารแฟชั่นหลักๆ ที่ปิดตัวลงและมีแนวโน้มว่าธุรกิจนิตยสารในญี่ปุ่นจะยังคงเจ็บปวดกับยอดขายที่ลดลงต่อไปเรื่อยๆ แม้จะมีกลยุทธ์เด่นอย่างการแจกของแถมฟรีจากแบรนด์ดังๆ ในนิตยสารอาทิ กระเป๋าชุดเครื่องสำอาง ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อของผู้อ่าน แต่นั่นก็กลายเป็นเพียงแค่เครื่องมือที่ช่วยชะลอเท่านั้น

ปัจจุบัน นิตยสารแฟชั่นที่ขายได้มากกว่า 1 ล้านฉบับ อย่าง Sweet ยังต้องหันมาใช้วิธีการพบปะกับร้านหนังสือทั่วประเทศก่อนที่นิตยสารจะวางขายในแต่ละเดือน เน้นแนะนำคอนเทนต์ในเล่มเพื่อเพิ่มความตื่นเต้นและความสนใจให้กับนิตยสาร ซึ่งเป็นการรับประกันความสำเร็จได้เป็นอย่างดี เพราะหลายร้านได้เลือก Sweet มาวางในตำแหน่งเด่นสุดของแผงซึ่งเป็นตำแหน่งที่สะดุดตาของผู้อ่าน

นอกจากนี้ Sweet ยังถูกตั้งราคาจำหน่ายให้ต่ำกว่าคู่แข่ง ซึ่งกลยุทธ์นี้อาจดูไม่ยั่งยืน แต่ด้วยราคาที่ต่ำ ทำให้จำนวนขายต่อเดือนสูง เท่ากับ Sweet เป็นหนึ่งในสื่อทรงอิทธิพลที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลักล้าน ส่งผลให้หลากหลายแบรนด์อยากจะนำผลิตภัณฑ์มาร่วมแจกกับ Sweet ซึ่งในบางฉบับ ยอดขายของ Sweet พุ่งทะลุ 1.5 ล้านเล่ม หรือแม้กระทั่งเกิดเหตุการณ์พิมพ์ซ้ำในบางฉบับ

แต่กลยุทธ์แบบนี้จะใช้ได้อีกนานแค่ไหน ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงและเป็นไปของการบริโภคข้อมูล ผู้อ่านเท่านั้นที่จะเป็นคนกำหนดคำตอบ.