น้ำสิงห์ เปิดศึกใส ๆ ส่ง “เจ้านาย” เรียกเรตติ้งกลุ่ม #สะใภ้มโน ดึงความหล่อแซ่บ มาใช้กับสูตรสร้างความปังผ่าน Content Marketing + Social Media

เมื่อโจทย์คือการ “เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์” Wolf จะไม่เปิดห้องบอลรูม วางแบ็กดรอป เชิญดารามาสวัสดี ครับ ๆ ๆ ผู้บริหารก็พูดไป สื่อนั่งพยักหน้าหงึ่ก ๆ แอบจดโน้ตสลับไถไอจี ขณะที่ใจจดจ่อรอถามคำถามเรื่องชีวิตส่วนตัว Clever Way of Using Presenter คือ Commitment ที่บอกกับลูกค้าไป ตั้งแต่ First Presentation (มั่นเว่อ)

แน่นอนเรื่องโจทย์การบริหารความหล่อ คิดงานจากจริตตัวเองนั้นอินได้ไม่ยากเลย

สุดท้ายการเปิดตัวไม่จำเป็นต้องปังด้วยเม็ดเงิน ถ้าความน่ารักของน้องนั้นประเมินค่าไม่ได้ ทำไมเราไม่ใช้มันเป็นต้นทุนในการคิดงานล่ะ

​นั่นก็คือสูตรการ Brand Ambassador + Content Marketing + Social Media มาใช้เพื่อสร้างความปัง

การคว้าตัวน้อง “เจ้านาย” มาเสริมทีมแบรนด์แอมบาสเดอร์ของน้ำสิงห์ แบบไม่มีข่าวรั่วไหลมาก่อนงานนี้ นอกจากยกเครดิตให้แฟมิลี่มาร์ทไปตอนเปิดตัว ก็ทำให้แบรนด์ “น้ำสิงห์” ที่มาทีหลัง เปรี้ยงปร้าง ดูหล่อใสขึ้นมาในกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ทันที หลังจากช่วงปีสองปีที่ผ่านมา ตลาดของแบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวด ถูกความใสของ “คริสตัล” ที่มี “นาย–ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์บังตามานาน

ทำไมต้องเป็น “เจ้านาย”

“เจ้านาย” ไม่ใช่แบรนด์แอมบาสเดอร์ พรีเซ็นเตอร์ หรือแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นความพยายามแรกของน้ำสิงห์ซึ่งยังไม่ได้ประกาศเป็นทางการว่าจะเป็นอะไรนั้น เป็นความพยายามของค่ายบุญรอดที่จะหาตัวแทนมาดึงความสนใจของคนรุ่นใหม่เพื่อรักษาฐานและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่ให้มั่นคงยิ่งขึ้น ซึ่งน้ำสิงห์ทำตลาดชัดเจนในการพุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มานาน

ก่อนหน้านี้ ช่วงต้นปี 2017 ที่ผ่านมา สิงห์ เปิดแคมเปญ A Part of You เปิดตัวแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์พร้อมกันทีเดียว 5 คนจากต่างวงการทั้งผู้กำกับภาพยนตร์ นักแสดง ดีเจ นักร้อง เน็ตไอดอล เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละวงการจากกลุ่มผู้ชื่นชอบและติดตามบุคคลเหล่านี้ ซึ่งแม้จะมีการดึงอินฟลูเอนเซอร์ร่วมจัดกิจกรรมทางการตลาดตลอดปี แต่ก็ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในระดับแมสได้

ขณะที่คู่แข่งอย่าง “คริสตัล” เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เพียงคนเดียวอย่าง “นาย–ณภัทร” มาตั้งแต่ต้นปี 2559 แต่ด้วยความดังของนาย ที่มีผลงานต่อเนื่องตลอดเวลาที่ผ่านมา บวกกับหน้าหล่อ ๆ ใส ๆ กับทีวีซีที่เห็นกันบ่อย ๆ ในทีวี แม้หลายคนจะบอกว่าเอาต์ไปแล้ว แต่กระแสของพรีเซ็นเตอร์อย่างนาย ก็มีผลให้ภาพความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่ยังดูคลุมเครืออยู่ว่า ระหว่าง “น้ำสิงห์” กับ “คริสตัล” ใครกันแน่ที่เป็นเบอร์หนึ่งตัวจริง เอนเอียงไปทางฝ่ายของคริสตัลมากกว่า

“สิงห์” VS “คริสตัล” ใครคือเบอร์หนึ่งตลาดน้ำดื่มที่แท้ทรู

ปัจจุบันตลาดน้ำดื่มของไทย มีมูลค่าตลาดประมาณ 3.5 หมื่นล้าน มีแบรนด์เป็นร้อยเป็นพันทั่วประเทศ แต่แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักยังนับนิ้วได้ และที่เบียดกันเป็นเบอร์หนึ่งก็คือ สิงห์ และคริสตัล นี่เอง เพราะมีดีกรีสูสีกันหลายด้าน

โดยในช่วงปีที่ผ่านมา ฝ่ายคริสตัล เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท ไทยดริ้งค์ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำดื่มคริสตัล ยืนยันว่าบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดน้ำดื่มอยู่ที่ 22% และมุ่งที่จะเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 25% ภายในปี 2562

ขณะที่ฝ่ายน้ำสิงห์ โดย ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่มตราสิงห์ ให้ข้อมูลว่า น้ำสิงห์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 23% และคาดว่าภายในปีนี้จะเพิ่มเป็น 25% จากกระแสคนรักสุขภาพ และการทำตลาดเชิงรุก

คะแนนสูสีแบบนี้ต้องหามือที่สามมาช่วยตัดสิน ผลการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับตลาดน้ำดื่มไทย โดย Yimresearch ฝ่ายวิจัยการตลาดผ่านออนไลน์ของบริษัท W&S Thailand ซึ่งเป็นบริษัทระดับเอเชียที่เปิดให้บริการในไทยเมื่อปี 2557 และมีการดำเนินงานในญี่ปุ่น เวียดนาม และอินโดนีเซีย เคยทำเซอร์เวย์ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของไทยไว้เมื่อเดือนสิงหาคม 2559 พบข้อมูลที่น่าสนใจหลายจุด

สิ่งหนึ่งที่ยืนยันตรงกันได้คือ สิงห์และคริสตัล คือ Top 2 ของตลาดที่แท้จริง ทิ้งห่างแบรนด์ในกลุ่มท็อปไฟว์อีก 3 แบรนด์ที่เหลือ ได้แก่ เนสท์เล่ ช้าง และออร่า ตามลำดับ

ประเด็นที่น่าสนใจจากผลวิจัยพบว่า โดยรวมแล้วคริสตัลมีสถิติที่ดีกว่าสิงห์เกือบทุกด้าน ทั้งด้านการกระจายสินค้า สถิติของคนที่ซื้อดื่ม เป็นแบรนด์ที่เพิ่งซื้อดื่มล่าสุด และเป็นแบรนด์ที่คนสนใจจะซื้อ โดยมีความนิยมในแบรนด์ (Popular Brand Index) สูงกว่าสิงห์อยู่ที่ 25.4 ต่อ 17.9 ตามลำดับ

แต่สิงห์ได้คะแนนแบรนด์น้ำดื่มในใจที่คนนึกถึงเป็นแบรนด์แรกสูงกว่าอยู่ที่ 23.9 ต่อ 20.8

ส่วนจุดที่น่าเป็นห่วง ที่เชื่อว่าเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้น้ำสิงห์ต้องเร่งแก้เกมแข่งขันในตลาดน้ำดื่มให้ขาดจากการเลือกใช้ “เจ้านาย” ในครั้งนี้ก็คือ ตัวเลขการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคซื้อดื่มครั้งล่าสุดของคริสตัลสูงกว่าอยู่มากถึง 32.7 ต่อ 18.7 และคริสตัลเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจจะซื้อมากกว่าสิงห์เกือบเท่าตัวอยู่ที่ 15.1 ต่อ 9.0 เลยทีเดียว

เมื่อเสริมกับการกระจายตัวของสินค้าคริสตัลภายใต้ระบบขนส่งของเสริมสุขที่กระจายสินค้าให้แบรนด์ต่าง ๆ เป็นที่หนึ่งมาแล้วหลายแบรนด์และเป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์คริสตัลติดตลาดอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันก็สูงกว่าสิงห์มากเพราะผลเซอร์เวย์ครั้งนี้พบผลลัพธ์ที่ต่างกันอยู่ถึง 35.8 ต่อ 18.9 ระหว่าง คริสตัลกับสิงห์ ตามลำดับ

ดังนั้น แม้สิงห์จะยังครองตำแหน่ง Top of Mind ที่สูงกว่า ก็ไม่ได้เป็นเครื่องการันตีที่มั่นคงได้เลยว่า ส่วนแบ่งการตลาด (หากอ้างอิงจากที่แต่ละฝ่ายให้ข้อมูล) จะทำให้สิงห์รักษาแชมป์ในตลาดน้ำดื่มไปได้อีกนานแค่ไหน

กระแสตอบรับของเบื้องหลังการถ่ายทำโฆษณาที่มี “เจ้านาย” เป็นตัวเรียกเรตติ้ง โดยเฉพาะในกลุ่มสะใภ้มโน ซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นไปจนถึงสาววัยทำงานที่ชื่นชอบหนุ่มหน้าใส มีความสามารถ ไปจนถึงแฟนคลับของพ่อเจ แม่ปิ่น ครั้งนี้ เชื่อแน่ว่าจะทำให้น้ำสิงห์เบาใจไปได้เปราะหนึ่ง อย่างน้อยก็ในการแก้เกม ที่สามารถหาพรีเซ็นเตอร์ที่มีดีกรีความหล่อ ใส มีมุก ขี้เล่น และเป็นที่หลงใหลของกลุ่มแฟนคลับที่สูสีกัน และดูจะได้เปรียบกับความสดใหม่มากกว่าเล็กน้อย

อีกทั้งอีเวนต์ของหนุ่มเจ้านายที่จะตามมา ซึ่งแน่นอนมีบรรดาแฟนคลับติดตามกันแน่ ๆ ชนิดที่ไม่ต้องลงทุนจัดกันมากมาย และยังมีบิ๊กอีเวนต์ในคอนเสิร์ตเจดีเอ็นเอ ที่จะเกิดขึ้นตามมาเร็ว ๆ นี้ ก็จะยิ่งทำให้คนนึกถึงประโยคต่าง ๆ ที่ “เจ้านาย” พูดไว้เกี่ยวกับน้ำสิงห์ในคลิปที่ส่งต่อกันอีก เป็นการรีมายด์ซ้ำแล้วซ้ำอีก ไม่ว่าจะเป็น “อากาศร้อนนี่ดื่มน้ำเยอะ ๆ นะครับ” “อีกขวดไหมครับ มีสองคน” “เอาขวดไซส์ใหญ่ไปแล้ว ลองไซส์ 600 มิลลิลิตรไปด้วยเลยไหมครับ” บวกกับท่าดื่มน้ำตู้แช่น้ำสิงห์ที่ย้ายมาตั้งหลังเคาน์เตอร์คิดเงิน เป็นภาพบรรยากาศโดยรวมที่เชื่อว่าจะทำให้บรรดาสะใภ้มโนเอาไปฟินกันต่ออีกนาน

งานนี้บอกเลยว่าเลือกพรีเซ็นเตอร์ถูกคน ที่เหลือแบรนด์ก็วางใจได้เลยเพราะจากนี้ผู้บริโภคเป้าหมายคงจะอยากซื้อน้ำดื่มตราสิงห์เพราะมโนภาพต่าง ๆ จากคลิปที่ถูกแชร์ออกไปเพราะแฟนคลับของแบรนด์ โดยเฉพาะของคนชอบที่จะพูดถึง ทำอะไรที่นึกถึงแบรนด์หรือคนที่ชอบเพียงแค่สิงห์ดูแล “เจ้านาย” ให้ดี แล้วเดี๋ยวแบรนด์ “เจ้านาย” จะขายน้ำสิงห์ให้เอง

*ใช้เวลา 3 เดือนในการทำเซอร์เวย์ตลาดเรื่องนี้ทั่วประเทศ โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง 1 พันราย ในช่วง 2-3 สัปดาห์ จากคนที่เคยซื้อน้ำดื่มที่อยู่ในช่วงอายุ 17 ปีขึ้นไปเป็นผู้หญิงและผู้ชายอย่างละครึ่ง โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างทางอินเทอร์เน็ต