โจทย์หินของไฮเออร์

ใช้เวลาบุกตลาดในไทยมา 7 ปีเต็ม แต่ชื่อเสียงของไฮเออร์ก็ยังไม่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางเท่าที่ควร ก็เพราะภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์จีนในสายตาคนไทยก็ยังไม่มั่นใจมากนัก ยิ่งเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เป็นแบรนด์หลักๆ ในตลาด ทั้งจากญี่ปุ่น เกาหลี

ไฮเออร์จึงต้องเรียกความมั่นใจแบบเต็มพิกัด ด้วยเชิญสื่อมวลชน และดีลเลอร์ 250 ราย ไปดูโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศ ตั้งอยู่บนเนื้อที่ 174 ไร่ ในนิคมอุตสาหกรรมกบินทร์บุรี จังหวัดปราจีนบุรี ซึ่งไฮเออร์ได้ซื้อมาจากซันโย ยูนิเวอร์แซล อิเลคทริก ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นโรงงานผลิตตู้เย็นใหญ่ และเปลี่ยนชื่อเป็น ไฮเออร์ อีเล็กทริก ประเทศไทย เพื่อให้เห็นว่า โรงงานแห่งใหม่มีเทคโนโลยีไม่แพ้แบรนด์อื่นๆ

งานนี้ จึงเนืองแน่ไปด้วยกลุ่มผู้บริหารที่บินตรงมาจากจีน ไม่ว่าจะเป็นซีอีโอ “ลี เมงรอง” ที่ลงทุนมาเปิดโรงงานแห่งนี้อย่างเป็นทางการด้วยตัวเอง เพราะต้องการยกระดับโรงงานในไทยเป็นฮับในการกระจายสินค้าส่งออกไปยังภูมิภาคเอเชีย โดยทุ่มงบกว่า 170 ล้าน กำลังการผลิตปีละ 5 แสนกว่าเครื่องต่อปี

“เราต้องยอมรับว่าคนไทยยังรู้จักหรือยอมรับเครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์น้อยมาก เมื่อเปรียบเทียบกับประชากร 60 กว่าล้านคน มีเพียง 5 แสนคนเท่านั้นที่ใช้ของเรา แต่สิ่งที่เราทำได้ตอนนี้คือเชื่อมั่นในทีมงาน การร่วมมือกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เพราะเราเป็นบริษัทที่มีอายุเพียง 25 ปี แต่ก็สามารถประสบความสำเร็จทั้งในตลาดจีนและยุโรปได้ แบรนด์ญี่ปุ่นใช้เวลากว่า 35 ปี เกาหลีใช้เวลาเกือบ 20 ปี กว่าจะติดตลาดในไทยแล้วไฮเออร์เพิ่งเริ่มในในเมืองไทยเพียง 7 ปี คงไม่นานเกินไป” ทวีศักดิ์ เกรียงไกรเกียรติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด บอก

โจทย์ที่ยังหินอยู่สำหรับไฮเออร์คือ ภาพที่ฝังหัวคนไทยอยู่นั้นคือ สินค้าราคาถูก คุณภาพต่ำ มาอย่างช้านาน และผลสำรวจของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็พบว่า 58.6% ยังเป็นสินค้าเลียนแบบ

สิ่งที่ไฮเออร์ทำได้ในตอนนี้คือชูภาพลักษณ์แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มียอดขายรวมอันดับหนึ่งของโลกและจีน และใช้วิธีเรียนลัด ดึงผู้บริหารท้องถิ่นบริหารไปพร้อมๆ กับผู้บริหารจากบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่หลายๆ ประเทศทั้งเกาหลี ยุโรป และทีม R&D จากญี่ปุ่น โดยหวังว่าประสบการณ์จากเพื่อเรียกความเชื่อมั่นจากคนไทยให้ได้มากที่สุด

ส่วนทิศทางและกลยุทธ์ในปี 2552 จะมุ่งทำตลาดเครื่องปรับอากาศทั้งหมด 10 รุ่น ครอบคลุมทั้งตลาดตั้งแต่ระดับแมส โดยวางราคาถูกกว่าคู่แข่ง 5% และสร้างโมเดลไฟติ้งแบรนด์ ระดับกลางและพรีเมียม เพื่อให้ลบภาพขายของถูก ชูเทคโนโลยีในการผลิตสินค้าคุณภาพสูงเช่นกัน แม้สัดส่วนการขายสินค้าระดับบนจะมีเพียง 10% แต่ก็ช่วยส่งผลต่อภาพลักษณ์ต่อแบรนด์ได้

ด้านงบการตลาด 120 ล้านบาท วางไว้สอดคล้องกับการทำตลาดที่มุ่งสินค้าพรีเมียมมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มตู้เย็น ซึ่งถือว่าเป็นหัวหอกในการสร้างรายได้ โดยมีการเปิดตัวอีกหลายรุ่น เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเน้นที่ขนาดเล็ก เหมาะกับที่พักอาศัยแบบคอนโดมิเนียม หรือครอบครัวขนาดเล็ก โดยจะใช้คัลเลอร์มาร์เก็ตติ้ง เข้าช่วยมั่นใจว่าปีนี้จะมีส่วนแบ่งเป็น 15% จากปีที่ผ่านมา 13% ของตลาดรวม

ผู้บริหารของไฮเออร์ เชื่อว่า ต้องพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง ตั้งราคาที่คนไทยสามารถเข้าถึงได้ และบริการหลังการขาย จะเป็นจุดแข็งที่จะเจาะตลาดในเมืองไทยและสร้างภาพลักษณ์แบบไฮเอนด์ได้

Time Line
2545 – เริ่มทำการตลาดในเมืองไทยโดยใช้ตู้เย็นเป็นหัวหอก
2550 – เทคโอเวอร์บริษัท ไดสตาร์ อิเลคทริก คอเปอเรชั่น และโรงงานของบริษัทซันโย ยูนิเวอร์แซล อิเลคทริค จำกัด (มหาชน) ทำให้มีฐานการผลิตตู้เย็น ในการส่งออกกลุ่มประเทศอาเซียน และออสเตรเลีย
2551 – เปิดโรงงานผลิตเครื่องซักผ้าและตู้แช่
2552 – เปิดโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศ

Profile

ไฮเออร์ ก่อตั้งเมื่อปี 1987 มีสำนักงานใหญ่ที่เมืองชิงเต่า ประเทศจีน เริ่มบุกตลาดอเมริกาเมื่อปี 1994 โดยตั้งโรงงานผลิตตู้เย็น ที่เซาท์แคโรไลนา ทำให้ปัจจุบันแบรนด์จีนครองส่วนแบ่งตลาดตู้เย็นขนาดเล็กในอเมริกาถึง 50%

ไฮเออร์ผลิตสินค้าใหม่ประมาณ 400 รายการเข้าสู่ตลาดในแต่ละปี มีศูนย์วิจัยเทคโนโลยี 12 แห่ง ศูนย์พัฒนา 48 แห่ง และศูนย์ออกแบบ 6 แห่ง มีโรงงานผลิตใน 13 ประเทศ และมีสินค้าจำหน่ายมากกว่า 160 ประเทศทั่วโลก

จุดแข็ง
– โปรดักส์มีอินโนเวชั่น
– มีความรวดเร็วในการผลิตสินค้าป้อนตลาด
– มีจุดแข็งในตลาดแมส เช่น มีตู้เย็น เครื่องซักผ้าขนาดเล็ก ที่เหมาะกับครอบครัวเล็ก วัยทำงาน โดยเน้นราคาถูกกว่าแบรนด์อื่น 5%
– กระจายการขายและการตลาดได้อย่างยืดหยุ่น โดยเฉพาะการปรับตัวให้เข้าตลาดท้องถิ่นในแต่ละที่
– สามารถย้ายฐานในการผลิตออกจากประเทศจีน เพื่อหลีกเลี่ยงจุดอ่อนในเรื่อง Made in Chaina

จุดอ่อน
– ประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ยังมีผลต่อผู้บริโภคในเรื่องการยอมรับสินค้า แม้ว่าปัจจุบันไฮเออร์จะมีโรงงานผลิตในสหรัฐอเมริกา ก็ตาม
– การดีไซต์สินค้าส่วนใหญ่ยังคงทำในประเทศจีน
– การมีสินค้าระดับพรีเมี่ยมวางจำหน่ายในทุกตลาดยังเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคไม่มั่นใจร้อยเปอร์เซ็นต์
– แม้ว่าจะประสบความสำเร็จในอเมริกาและประเทศอื่นๆ ในยุโรปตะวันตก ไฮเออร์ต้องนำความเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่นี้ไปสู่ตลาดแมสด้วย เป็นความท้าทายของไฮเออร์ว่าจะทำเช่นนี้ได้กับตลาดทั่วโลกหรือไม่