แกรมมี่ ถือเป็นค่ายเพลงอันดับต้น ๆ ของเมืองไทย ทีมีครบเครื่องทั้งผลิตเพลงเอง ขายเอง และยังเป็นเจ้าของสื่อในมือแบบครบวงจร
แต่มาวันนี้ ในยุคของเทคโนโลยี ดิจิทัล ส่งผลให้พฤติกรรมคนฟังไม่เหมือนเดิม แกรมมี่ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อรับมือกับคลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้
แกรมมี่มองว่า ยุคนี้คนฟังเพลงไม่น้อยลง ฟังมากกว่าเดิมด้วยซ้ำ แต่การฟังเปลี่ยนไป เพราะมีช่องทางการรับฟังที่หลากหลาย เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท ทำให้ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบเทป แผ่นซีดี ดีวีดี ค่อย ๆ หายไป และถูกแทนที่ด้วยระบบสตรีมมิ่ง Streaming ซึ่งกลายเป็น “ช่องทาง” สำคัญต่อไป
สะท้อนถึงภาพรวมของธุรกิจเพลง ที่ได้เปลี่ยนจาก B2C ไปสู่ธุรกิจแบบ B2B ซึ่งเป็นขายคอนเทนต์ผ่านผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม อาทิ JOOX, Spotify, LINE, YouTube โดยมีรายได้จากส่วนแบ่งค่าโฆษณาอีกที
ดังนั้น โจทย์ของแกรมมี่ จึงต้องทำให้เพลงขยายไปทุกช่องทางให้มากที่สุด เพราะคนยิ่งโหลดมาก แกรมมี่จะได้ส่วนแบ่งรายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้น
ภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) บอกว่า เป้าหมายต่อไปแกรมมี่ ต้องมองหาช่องทางใหม่ ๆ โดยเฉพาะช่องทางดิจิทัล เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของมิวสิกวิดีโอ หรือการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งให้ทั่วถึง
ฐานใหญ่ของ “มิวสิกวิดีโอ” คือ ยูทูป (YouTube) ส่วนสินค้า “เพลง” จะผ่านแพลตฟอร์ม JOOX รวมทั้งยังมีพันธมิตรอื่น ๆ อีกราว 7-8 ราย
ภาวิต บอกว่า จุดสำคัญจะต้องไม่อิงกับแพลตฟอร์มเดียว เน้นความหลากหลายของช่องทาง เพื่อให้ “เพลง” เข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด
รายได้ของธุรกิจเพลงของแกรมมี่ ผ่านช่องทางดิจิทัลเริ่มเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนเชื่อได้ว่าในอนาคตรายได้จากช่องทางดิจิทัลจะกลายเป็นหนึ่งในรายได้สำคัญ สอดคล้องกับทิศทางของบริษัทในอุตสาหกรรมเพลงทั่วโลก
ปัจจุบัน สัดส่วนรายได้เกือบ 50% ของธุรกิจเพลงเวลานี้ มาจากโมเดล Sponsorship การแสดงสด งานโชว์บิซต่าง ๆ การจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ โดยแบ่งได้เป็น 6 ส่วน
- ธุรกิจ Digital ที่ใหญ่ที่สุด ทั้งแบบ B2B และ B2C
- ธุรกิจ Sponsorship
- ธุรกิจด้าน Physical จาก งานด้านพรีเมี่ยม เช่น ของสะสม, การออกอัลบั้มใหม่ของศิลปิน และผลงานรวมฮิตเพลงต่าง ๆ
- ธุรกิจ Right Management รายได้จากการขายลิขสิทธิ์ในการเผยแพร่คอนเทนต์
- ธุรกิจ Merchandise
- ธุรกิจ Show Biz เช่น การแสดงคอนเสิร์ต
มุ่งสู่ content provider
จากสถิติบนโลกออนไลน์ ที่มาจากแชนแนลต่าง ๆ ในยูทูปในกลุ่มของมิวสิก มียอดวิว 37,000 ล้านวิว เฉพาะ GMM Grammy Official มียอดรวมมากกว่า 11,000 ล้านวิว
ทิศทางการพัฒนาคอนเทนต์เพลงของแกรมมี่ จะมุ่งเน้นการเป็น “content provider” เพิ่มการผลิต “คอนเทนต์” เช่น มิวสิกวิดีโอ ที่จะผลิตเพิ่มขึ้นต่อปีไม่ต่ำกว่า 300-400 ชิ้น เพราะดูจากยอดวิวที่เกิน 100 ล้านวิว มาจาก 35 มิวสิกวิดีโอ
สร้างแฟนคลับอาวุธสำคัญปั้นธุรกิจเพลง
เป้าหมายที่สำคัญอีกอย่างของแกรมมี่ คือ การหันมาปั้น Artist Lifestyle หรือการผลิตคอนเทนต์จาก “ศิลปิน” ในสังกัดที่ได้รับความนิยม และการทำเพลงละคร เพื่อเป็นข่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภค รวมทั้งคอนเทนต์ที่เป็นเนื้อเพลงประกอบภาพ เพื่อรองรับกับการเข้าสู่ยุค Fan-based Marketing
เมื่อดูจากความสำเร็จจาก “เป๊ก ผลิตโชค อายนบุตร” ที่กลับมาโด่งดังอีกครั้งจากสวมหน้ากากจิงโจ้ขึ้นเวที The mask singer ซีซั่นแรก สร้างความประทับใจ จนมีเหล่า “นุชชี่” เป็นแฟนคลับเหนียวแน่น ไม่ว่าจะทำเพลง ทำกิจกรรมที่ไหน ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็มีแฟนคลับจำนวนมากคอยสนับสนุน คอยเชียร์ ทั้งในออนไลน์ออฟไลน์ จนถือเป็นกรณีศึกษาการตลาดที่ต้องเอาอย่าง
น่าจะเป็นหนึ่งในเป็นบทพิสูจน์ที่ทำให้ แกรมมี่ ต้องหันมาให้เทน้ำหนักกับการมุ่งปั้น “แฟนคลับ” และกำหนดให้เป็นกลยุทธ์สำคัญในปีหน้า
แกรมมี่ บอกว่า ปีหน้าจะมุ่งสร้างกลยุทธ์การสร้าง แฟนเยียร์ (Fan Year) เพราะรู้แล้วว่า “แฟนคลับ” เป็นกำลังสำคัญของธุรกิจเพลง ที่จะสร้างโอกาสประสบความสำเร็จง่ายขึ้น
แฟนคลับคือผู้มีอิทธิพลในการเผยแพร่ผลงานของศิลปิน ได้มากกว่าสื่ออื่น ๆ ดังนั้นกิจกรรมที่จะจัดขึ้น จะพยายามให้ตอบเป้าหมาย จะมีการจัดแฟนมีตติ้งมากขึ้น
เมื่อแยกเป็นแนวเพลง ในส่วนของ “เพลงลูกทุ่ง” จะเป็นคอนเทนต์หลักที่จะถูกต่อยอดให้หลากหลาย เพราะความนิยมสูง มิวสิกวิดีโอที่ยอดวิวสูง ๆ ก็มาจากเพลงลูกทุ่ง
กริช ทอมมัส ประธานที่ปรึกษา สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) บอกว่า เพลงลูกทุ่ง มีทั้งพื้นบ้าน ร็อก ดนตรีประยุกต์ แดนซ์ เหมือนสตริง มีทุกแนวดนตรีอยู่ในนั้น ทุกวันนี้เพลงลูกทุ่งถูกพัฒนาจนเป็นที่นิยมในระดับสากลเหมือนเพลงป็อป โอกาสเพลงลูกทุ่งใหม่ ๆ จะได้ความนิยมมีสูงมาก เพราะคนไทยเปิดกว้าง สื่อเปลี่ยน โลกเล็กลง
เรามีการปรับตัวเรื่องดนตรี เนื้อเพลงก็นำเรื่องที่สนใจมาเล่าให้ฟัง ช่วยให้การเล่าเรื่องของเพลงมีความทันสมัยและถูกใจผู้ฟังมากขึ้น
โดย “ยูทูป” ยังคงเป็นช่องทางที่ถึงตัวผู้ฟังได้ง่ายที่สุด แต่เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคเพลงลูกทุ่งที่ส่วนใหญ่จะเน้นการ “ฟัง” จะให้น้ำหนักการทำ “เพลย์ลิสต์” จัดเรียงเพลงให้ฟังแบบราบรื่น ไม่เน้นภาพ สังคมไทยทั่วไปก้าวมาสู่คำว่าฟังมากกว่าดู ผู้ฟังก็จะได้ฟังเพลงแกรมมี่มากขึ้น
ในส่วนของมิวสิกวิดีโอ จะเพิ่มความน่าสนใจ และชวนติดตาม เช่น มิวสิกวีดีโอของ มนต์แคน แก่นคูน ที่มียอดวิวรวม 300 – 400 ล้านวิว ก็มาจากการใช้กลยุทธ์การทำซีรี่ส์ที่เน้นเนื้อเรื่องที่น่าติดตาม ที่สำคัญ และยังเป็นการโฆษณาอีกแบบหนึ่ง
ดังนั้น ถ้าทำให้มิวสิกวิดีโอเป็นซีรี่ส์ที่น่าติดตาม จะทำให้คนดูอยากฟังเพลงเพิ่มขึ้น โฆษณาก็จะตามมา
สถิติล่าสุดช่อง Grammy Gold Official มียอดวิวโตต่อเนื่องจากปี 2016–2017 โดยมียอดวิวสูง 1,712 ล้านวิว คิดเป็น 88% และมียอดผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 2 ล้านผู้ติดตาม คิดเป็น 78%
ผลงานเพลงที่ประสบความสำเร็จอย่างเห็นชัดเจนในปีนี้คือ “ไมค์ ภิรมย์พร” เพลง “กลับคำสาหล่า” ที่มียอดวิวตอนนี้ 100 กว่าล้านวิว ในระยะเวลาอันสั้น
“ผมยังเชื่อว่า ถ้าเพลงดี นักร้องดี ดนตรีดี โปรดักชั่นดี เพลงนั้นจะต้องได้รับความนิยม
สำหรับปีหน้า ศิลปินดังทุกคนต้องมีเพลงออกมาครบ โดยเน้นการตลาดเชิง B2B ขยายผลศิลปินเป็นเชิงการค้ามากขึ้น โดยมีเพลงเป็นอุปกรณ์หลัก เน้นสร้าง “สตาร์โปรดักต์” ทำให้ศิลปินมีตัวตนที่ชัดเจน เพื่อตอบโจทย์ความนิยมคนฟังในเจนเนอเรชั่นต่อไป
สำหรับเพลงร็อกและป็อป การผลิตผลงานเต็มอัลบั้มลดลง จะไปเน้นรูปแบบซิงเกิลมากขึ้น 1 เพลง เท่ากับ1 อัลบั้ม
วิเชียร ฤกษ์ไพศาล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการผลิตและโปรโมชั่นเพลงบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) บอกว่า ยังมีบ้างที่โฟกัสเป็นอัลบั้ม เช่น บอดี้สแลม, บิ๊กแอส ก็ยังทำงานเป็นอัลบั้มอยู่ แต่ส่วนใหญ่ก็จะออกมาในระบบวิธีคิดทีละเพลง หรือ 3 เพลง
ธุรกิจเพลงยุคนี้ ต้องสร้าง Branding ให้กับศิลปินมากขึ้น เพราะจะมีรายได้ต่อเนื่องตามมา ทั้งงานโชว์บิซ งานคอนเสิร์ต พรีเซ็นเตอร์สินค้า การนำงานของศิลปินมาสร้างคอนเทนต์พิเศษต่าง ๆ เช่นทำเป็นซีรี่ส์ สิ่งที่ศิลปินคิด ทำ ทุกอย่าง สามารถเอามาแปรรูปให้เกิดเป็นธุรกิจได้
วิธีการคัดเลือกศิลปิน วิเชียร บอกว่า “ไม่ใช่นักปั้นศิลปิน แต่เป็นนักเจียระไนเพชร” โดยใช้ตรรกะที่ว่า ในโลกนี้เพชรทุกเม็ดไม่เหมือน ศิลปินที่จะประสบความสำเร็จ จะต้องมีความแตกต่างอย่างชัดเจน ต้องเข้มแข็ง ใจสู้ และต้องมีเอคิว (Adversity Quatrain) คือมีไหวพริบในการแก้ปัญหา
“ศิลปินที่นี่ทุกคนเดินทางเป็น 10 ปี กว่าจะประสบความสำเร็จ นี่คือเรื่องราวของการคัดตัวจริงหรือเพชร เข้ามาร่วมงานกับเรา”
กลยุทธ์ที่ทำให้เพลงติดตลาด และมียอดวิวสูง ต้องทำงานเชื่อมโยงกับผู้บริโภค หรือกลุ่มแฟนคลับ ด้วยผลงานที่เข้าไปตราตรึงกับความรู้สึกคน เป็นเพลงที่โดนใจ โดนความรู้สึก นี่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้เพลงประสบความสำเร็จมาก
ต้องเข้าใจว่าหัวใจของสื่อยุคใหม่ โซเชียลมีเดีย เป็นอย่างไร วันนี้ทุกคนมีอาวุธเป็นรีโมต และสมาร์ทโฟน ดังนั้นทุกคนเป็นผู้เลือก หมดยุคแล้วสำหรับสื่อที่เคยเป็นผู้ควบคุมทุกอย่าง สื่อต้องปรับตัว ทำอย่างไรให้ คอนเทนต์ถูกเลือก ถ้าไม่ถูกเลือกเขาก็จะหายไป
เมื่อแฟนคลับมีบทบาทสำคัญ กิจกรรมที่จะจัดขึ้นจะต้องตอบเป้าหมาย ทั้งการจัดแฟนมีตติ้งมากขึ้น รวมถึงการเพิ่มศิลปินและซิงเกิลใหม่ ๆ
โดยฝั่งร็อกก็ร่วมกับ Hot wave Music Award คัดสรรศิลปิน และพัฒนาน้อง ๆ จากเวทีนี้ให้เติบโตไปด้วยกัน โดยผ่านกระบวนการทำงานรูปแบบใหม่ หรือการจัดคอนเสิร์ต “Chang Music Connection Presents Genie Fest 19 ปี กว่าจะร็อกเท่าวันนี้” ก็ถือเป็นการจัดแฟนมีตติ้งครั้งยิ่งใหญ่ ศิลปินหลายคนหากมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น ก็จะช่วยส่งเสริมให้ศิลปินประสบความสำเร็จได้ยาวนาน
จะเห็นได้ว่า การปรับกลยุทธ์ธุรกิจเพลงของแกรมมี่ ไม่ใช่เรื่องใหม่ของแกรมมี่ แต่ต้องหันมามองมองเป้าหมายให้ชัดเจน และยอมรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยให้น้ำหนักกับสิ่งทีจะมีผลต่อการสร้างและต่อยอดธุรกิจให้เกิดผลอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการสร้างแฟนคลับ และปั้นศิลปิน.
