โฆษณายุคนี้ทำแค่ภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ (TVC) อย่างเดียวไม่พอจริงๆ ยิ่งถ้าต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นในชีวิตประจำวันด้วยแล้ว ต้องหาวิธีรุกเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันของ End Consumer ให้ได้ อินเทอร์เน็ตหรือออนไลน์จึงกลายเป็นตัวช่วยสำคัญที่ขาดไม่ได้
“การคิดโฆษณาสมัยนี้ต้องเป็นในรูปแบบของ Integrated Digital Marketing และเลือกเครื่องมือให้เหมาะกับเป้าหมายว่าอยากให้ประสบการณ์อะไรกับลูกค้า”
จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็ม.อาร์.เอ็ม เวิลด์วายด์ จำกัด บริษัทผู้ดูแลดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง ของกลุ่มแมคแคนเวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) กล่าวถึงสไตล์การคิดแคมเปญของยุค ซึ่งยืนยันได้จากแคมเปญโฆษณากว่า 88-90% ในปัจจุบันจะมีส่วนผสมของดิจิตอลอยู่ด้วย และเขาก็เชื่อว่าตัวเลขนี้จะสูงขึ้นเรื่อยๆ จากพัฒนาการต่างๆ รอบๆ ตัว ไม่ว่าจะเป็น เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น ความเร็วของอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น รวมทั้งระบบมือถือก็พัฒนาความสามารถเพิ่มขึ้น
“พัฒนาการเหล่านี้ทำให้นักการตลาดและแบรนด์แมเนเจอร์ซึ่งอยากทำแคมเปญบนออนไลน์มานานแต่ยังกล้าๆ กลัวๆ ก็กล้าที่จะลองเล่นกับแคมเปญรูปแบบใหม่มากขึ้น”
เช่นเดียวกับโฆษณาล่าสุดของเนสกาแฟทรีอินวัน ในชื่อ “Trick” ก็มาพร้อมกับแคมเปญที่สะท้อนภาพที่เกิดขึ้นของการตลาดยุคนี้ได้อย่างลงตัว
จากโฆษณาชุดก่อนๆ ของเนสกาแฟซึ่งจะมี TVC เป็นหลัก และตามมาด้วยกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ ปัจจุบันจึงสามารถเสริมแคมเปญบนออนไลน์เพื่อเปิดให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้สูงขึ้น
“TVC ให้แค่อะแวร์เนส แต่การมีออนไลน์เข้ามาเสริมจะทำให้ลูกค้าเอ็นเกจกับแบรนด์ได้มากขึ้น กิจกรรมที่เข้าไปก็สามารถทำให้ลูกค้าสามารถนำแบรนด์ไปใช้ในชีวิตประจำวันได้มากขึ้น และไม่ได้จบแค่การดูTVC”
แคมเปญล่าสุดของเนสกาแฟทรีอินวัน เริ่มต้นจากแนวคิดหลักในการทำให้เนสกาแฟกลายเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ดื่มเข้าไปเจอสิ่งที่อยากเจอ
“บิ๊กไอเดียของแคมเปญนี้คือ Getting Closer ในเนื้อเรื่องพระเอกใช้กาแฟเป็นสื่อเพื่อเข้าใกล้นางเอก จาก TVC เราก็มาคิดต่อว่าจะให้คอนซูเมอร์เอ็นเกจกับไอเดียนี้มากขึ้นได้อย่างไร สรุปก็ได้ออกมาเป็นกิจกรรมที่ว่า เราน่าจะให้คอนซูเมอร์ได้แชร์ไอเดียว่า แต่ละคนมีวิธีอย่างไรที่จะใกล้ชิดกับคนที่เขารัก แล้วให้เขาถ่ายทอดเรื่องราวเหล่านั้นออกมาให้คนอื่นฟัง”
ชวนา แพร่ศรีสกุล แอคเคาน์แมเนเจอร์ ผู้ดูแลลูกค้าเนสกาแฟ เล่าถึงที่มาของแคมเปญล่าสุดของเนสกาแฟทรีอินวัน
ขณะที่ จิณณ์ ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า การเลือกให้ลูกค้าแชร์เรื่องราวความรักเพราะคิดว่า
“ความรักเป็น Universal ที่ทุกคนสนใจร่วมกัน จากสมมติฐานเราเชื่อว่าทุกคนต่างมีความรักที่อยากจะบอกให้คนอื่นได้รับรู้ เพียงแต่เราเป็นคนกระตุ้นให้ทุกคนมาร่วมแบ่งปันเรื่องราว”
การทำ TVC เข้าถึงกลุ่มผู้ชมระดับแมส แต่หากจะลงมาทำแคมเปญในระดับออนไลน์ จะต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักของเนสกาแฟทรีอินวันคือกลุ่มคนวัยทำงาน ที่แมคแคนเลือกหยิบตัวแทนหนุ่มสาวออฟฟิศมาเป็นภาพตัวอย่าง แล้วทำแบบสำรวจเชิงลึกเพื่อหาพฤติกรมของกลุ่มเป้าหมายเพื่อกำหนดกิจกรรมให้แม่นยำขึ้นก่อนลงมือ
ข้อมูลที่ได้ พบว่า หนุ่มสาวออฟฟิศมองว่า ออฟฟิศเป็นมากกว่าสถานที่ทำงาน เวลาอยู่ในออฟฟิศส่วนใหญ่ก็อยู่กับการออนไลน์ และนิยมใช้อินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งบันเทิงโดยเฉพาะช่วงบ่าย 2-4 โมงเย็น
“กิจกรรมแรกที่พวกเขาทำเมื่อถึงออฟฟิศ คือเปิดหน้าจอคอมพิวเตอร์ อ่านข่าวออนไลน์ เปิดโปรแกรม MSN แม้กระทั่งเลิกงาน MSN ก็ยังเปิดค้างอยู่เลย และกิจกรรมที่พวกเขาชื่นชอบมากที่สุดคือการค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต” ชวนาให้ข้อมูลเสริม และเล่าว่า
จากพฤติกรรมที่สำรวจมาได้ จึงมีการคิดเพิ่มเติมเพื่อให้แคมเปญที่ออกมาสมบูรณ์และเป็นต้นแบบที่จะจูงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น จากภาพออฟฟิศสวยๆ เก๋ๆ น่ารัก กับหนุ่มสาวออฟฟิศหน้าตาดีใน TVC ก็ถูกปรับไปเป็นแคมเปญบนออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าเอ็นเกจกับแคมเปญได้มากขึ้น
ผลตอบรับที่ได้ ทำให้กิจกรรม “When I Met the One” บนเว็บไซต์ GetSomeone.net ที่ให้คนส่งเรื่องราวความรักของเขาและของเธอ มีคนส่งเรื่องเข้ามาแชร์มากกว่า 500 เรื่อง ซึ่งชวนาบอกว่าหากเช็กจากจำนวนเพจวิว และ Unique Visiter ที่เข้ามา รวมทั้งการใช้เวลาในแต่ละหน้าตั้งแต่เปิดตัวเมื่อวันที่ 1 ธันวาคมที่ผ่านมา ก็ถือว่าอยู่ในระดับเกินกว่าที่ตั้งเป้าไว้อยู่มาก
เนสกาแฟไม่ลืมที่จะใส่เมนูเรื่องดีๆ ของกาแฟ เข้าไปให้ลูกค้าทำความรู้จักกับกาแฟและเชื่อมโยงไปสู่แบรนด์เนสกาแฟได้มากขึ้น ไว้ในเว็บไซต์แห่งนี้ด้วย
นอกจาก TVC และเว็บไซต์ แคมเปญนี้ยังมีการจัดกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ ด้วยการจัดบูธ ไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ตลอดแคมเปญจนถึงช่วงปีใหม่ เพื่อเป็นอีกช่องทางในการดึงคนเข้าร่วมกิจกรรมบนออนไลน์ รวมทั้งการติดแบนเนอร์เพื่อสร้างกระแสและการบอกต่อให้กับแคมเปญในรูปแบบของออฟไลน์ไปพร้อมกันด้วย
“การอินทิเกรดดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง ออนไลน์อย่างเดียวยังได้อะแวร์เนสไม่สูง ต้องเริ่มจากสร้างอะแวร์จาก TVC ก่อน แล้วตามด้วยออนไลน์ ภายใต้ไอเดียที่ต้องไปด้วยกัน ถ้าทำให้เกิดได้ออนไลน์จะเป็นตัวรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ไปเรื่อยๆ เพราะออนไลน์สามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์ได้ดีและเป็นการสื่อสารที่ลูกค้ามีอินเตอร์แอคกับแคมเปญ”
การเป็นผู้นำเทรนด์แม้แต่ในการโฆษณา ทำให้ปัจจุบันเนสกาแฟทรีอินวันของเนสเล่ (ไทย) มีส่วนแบ่งตลาดมูลค่ารวมกว่า 8 พันล้านบาท หรือมากกว่า 60% ของตลาด
แถมระยะเวลาของแคมเปญที่จะอยู่ในตลาดนับตั้งแต่ปลายปี จนถึงวันที่ 1 ธันวาคม 2551 ที่เปิดให้ผู้บริโภคเริ่มส่งเรื่องราวความรักมาได้จนถึงวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2552 ก็สามารถยืดไปได้อีกจากการที่บริษัทจะทำการคัดเลือกผู้เข้ารอบ 8 เรื่อง เพื่อนำมาโพสต์ไว้บนเว็บไซต์ให้ผู้อ่านร่วมโหวตหาผู้ชนะในช่วง 4 เดือนหลังจากนั้น
แคมเปญนี้จึงมีความต่อเนื่องอย่างน้อยๆ ไม่ต่ำกว่าครึ่งปีเลยทีเดียว
ด้วยคอนเซ็ปต์ที่ไม่ต่างกันในการใช้กาแฟเป็นสื่อสัมพันธ์ในออฟฟิศ ทำให้ TVC ของ NESCAFE 3in1 ชุดนี้ เหมือนมีความต่อเนื่องจากชุดล่าสุดที่เปิดตัวช่วงเดือนกันยายน 2550 ในชุด “Sleepy” ที่ Mc CANN ERICKSON เป็นผู้สร้างสรรค์เช่นกัน
ถึงแม้ว่าโฆษณาชุดก่อนๆ จะยังไม่ได้เชื่อมโยงกับแคมเปญบนอินเทอร์เน็ต แต่เนสกาแฟก็เน้นทำตลาดแบบ 360 องศามากับแคมเปญที่คิดขึ้นมาตลอด โดยมีทั้ง TVC และกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ไปพร้อมกัน ด้วยการให้ผู้บริโภคส่งชิ้นส่วนมาร่วมสนุกบอกชื่อคนที่รักเพื่อลุ้นรางวัล ซึ่งเป็นการเช็กผลตอบรับจากภาพยนตร์โฆษณาได้ด้วย
ขณะที่แมคแคนก็ใช้ลูกเล่นด้านโฆษณาด้วยการตัดต่อภาพยนตร์โฆษณา Sleepy ชุดล่าสุดก่อนหน้า Get Someone เป็น 3 แบบ 3 สไตล์ ได้แก่ สนุกแบบละติน โรแมนติกแบบฝรั่งเศส และเทรนด์ดี้แบบเทคโน ซึ่งการเสนอเป็นหลายเวอร์ชั่นมีผลให้เกิดการติดตามชม จดจำ รวมทั้งเข้าใจความคิดที่สินค้าต้องการนำเสนอได้มากขึ้น
ภาพยนตร์โฆษณา : Trick
ความยาว : 00:45
ผลิตภัณฑ์ : เนสกาแฟ
เจ้าของผลิตภัณฑ์ : Nescafe
เอเยนซี่โฆษณา : McCann Worldgroup (Thailand) Ltd.
Director : Kanchit Sopchokchai
Production House : HUB HO HIN BANGKOK
