ถอดรหัส กลยุทธ์น้ำดื่มสิงห์ ส่ง “เจ้านาย” สกัดจุดอ่อน สู้สงครามราคา

ในตลาดเครื่องดื่มทุกหมวดหมู่ (category) มูลค่าแสนล้านบาท มีเพียงหมวด “น้ำดื่ม” เท่านั้นที่เติบโต 10% มูลค่า 43,000 ล้านบาท จึงเป็นเหตุผลให้ผู้ประกอบการ “ทุกค่ายใหญ่” ห้ำหั่นแย่งส่วนแบ่งตลาด ด้วยกลยุทธ์ราคา พรีเซ็นเตอร์ ช่องทางจำหน่าย และยังมี “แบรนด์ท้องถิ่น” หรือ Local Brand ร่วม 100 แบรนด์จากทุกจังหวัดมาทำตลาด จน “บัลลังก์เบอร์ 1” ของ “น้ำดื่มสิงห์” สะเทือน ส่วนแบ่งตลาดเหลือ 21% จาก 4-5 ปีก่อนมี 27%

เพื่อกอบกู้สถานการณ์เพิ่มส่วนแบ่งตลาดและรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ให้ได้ ทำให้สิงห์ต้องหันมาใช้ “พรีเซ็นเตอร์” เป็นครั้งแรก “เจ้านาย จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาแข่งกับ น้ำดื่มคริสตัล ที่มี “นาย ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

หลังจากได้ เจ้านาย น้ำดื่มสิงห์เชื่อว่าจะสามารถสร้าง “เอ็นเกจเมนต์” ระดับแมสจากกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ เติมช่องว่างในเซ็กเมนต์ที่สิงห์ขาดช่วงไปกลับคืนมาได้ และทำให้ส่วนแบ่งตลาดของสิงห์เติบโตเพิ่มขึ้นไปเป็นที่หนึ่งเหนือแบรนด์คริสตัลได้อย่างมั่นคงขึ้น

ลองมาดูกันว่าเบื้องหลังพรีเซ็นเตอร์ที่สิงห์ภูมิใจว่ามีความเป็น Engaging Personality ขั้นสูงของยุคนี้อย่างเจ้านาย จะช่วยสิงห์ดันกลยุทธ์การตลาดเพื่อแก้เกมที่ยังเป็นจุดอ่อน ซึ่งทำให้เพลี่ยงพล้ำคู่แข่งอย่างคริสตัลในจุดไหนได้บ้าง

ภาพลักษณ์พรีเซ็นเตอร์จะเพิ่มความรู้สึกชื่นชอบแบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่

ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่าน น้ำดื่มสิงห์พยายามเจาะตลาดเพื่อเพิ่มฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่าน “อินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง” 5 คน จาก 4 วงการ ถึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ แต่ก็ยังไม่ปังและสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์มากพอที่จะดึงความสนในของกลุ่มเป้าหมายให้รู้สึกชื่นชอบแบรนด์มากเท่ากับคู่แข่ง คริสตัลซึ่งมี นาย ณภัทร เสียงสมบุญ เป็นพรีเซ็นเตอร์

การเลือกเจ้านายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อต้องการขยายฐานคนรุ่นใหม่ของน้ำดื่มสิงห์ เนื่องจากตลาดส่วนใหญ่จะเป็นครอบครัว ขณะที่คนรุ่นใหม่หายไป จึงเป็นโจทย์ของสิงห์ที่ต้องการทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ (Brand Preference) ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยเด็ก

“ครอบครัวเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีส่วนแบ่งเกินกว่า 50% เราจึงอยากมาเล่นตลาดเด็กให้มากขึ้น เพราะเป็นตลาดที่ใหญ่ ถ้าไม่ลงไปเล่นกับเด็ก วัยรุ่น ลูกค้าเราก็จะลดลงเรื่อย ๆ กลุ่มเด็กสำคัญมาก เพราะเขากินยี่ห้อไหนโตไปก็จะกินยี่ห้อนั้น

ส่วนที่เลือกเจ้านาย เพราะมีคนติดตามเยอะ ยังไม่เคยทำงานกับใคร ได้หลายกลุ่มเป้าหมาย ทั้งเด็กมหาวิทยาลัย รวมถึงกลุ่มพ่อแม่ที่เป็นกลุ่มแฟนคลับของเจ-เจตริน ผู้เป็นพ่อ” ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าว

มีพรีเซ็นเตอร์ดีช่วยจุดพลุ แต่จุดชี้ขาดอยู่ที่ราคาและการกระจายสินค้าครบสู่ทุกช่องทาง

ถึงแม้แบรนด์จะถูกจดจำ มีพรีเซ็นเตอร์ที่ชอบ แต่ลูกค้าสมัยนี้ไม่มีลอยัลตี้ กลุ่มน้ำดื่มก็ไม่มีข้อยกเว้นเช่นกัน ถ้ามีตัวเลือกที่เชื่อถือได้ในราคาถูกกว่า หาง่ายกว่า ย่อมไม่ส่งผลต่อยอดขายในโลกของความจริง

“ราคาน้ำดื่มยกแพ็กปกติ 70 บาทต่อแพ็ก ลดเหลือ 52 ก็เป็นราคาที่ไม่มีใครซื้อ ต้องลดเหลือ 49” ข้อมูลด้านราคาที่ผลต่อการตัดสินใจของการซื้อน้ำดื่มแบบยกแพ็ก สะท้อนความสำคัญด้านราคาอย่างเห็นได้ชัด

ขณะที่การจำหน่ายปลีกแบบขวด โปรโมชั่นกับร้านค้ามีผลต่อการตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ของผู้บริโภคสูง และนั่นส่งผลต่อผลลัพธ์ที่ ธิติพร ให้ข้อมูลว่า ระหว่างน้ำสิงห์และคริสตัล เดิมน้ำดื่มสิงห์เคยมีส่วนแบ่งตลาดถึง 27% แต่เพราะการแข่งขันสูง ปัจจุบันลงมาอยู่ในระดับแค่ 21% ซึ่งสูงกว่าส่วนแบ่งของคริสตัสที่มีอยู่ 20% แค่ 1% และถ้าวัดยอดขายเดือนต่อเดือน บางเดือนที่มีโปรโมชั่นแรง ๆ ก็สามารถแซงขึ้นไปอยู่ที่หนึ่งได้ด้วย

โดยแบรนด์จะมีผลต่อการเลือกซื้อในขวดขนาด 600 มิลลิลิตร และโปรโมชั่นมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงตลาด แต่จะไม่มีผลต่อการเลือกซื้อในขนาด 1500 มิลลิลิตร

นี่คือภาพการแข่งขันในโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะในคอนวีเนียนสโตร์ ที่ราคามีผลอย่างยิ่ง

ขณะที่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ท็อปแบรนด์เหล่านี้ก็ต้องเจอกับศึกหนักจากแบรนด์ท้องถิ่นอย่างน้ำดื่มขวดพลาสติกขุ่น ที่มีราคาย่อมเยากว่า และโดยมากผู้ผลิตมักเป็นขาใหญ่ประจำในแต่ละพื้นที่

“การทำน้ำกำไรไม่เยอะ อย่างเรามีวิธีการผลิตมาตรฐาน ต้นทุนสูงกว่าโลคัลแบรนด์ เราไม่เน้นสู้ราคา แต่จะไม่สู้เลยก็ไม่ได้ วิธีหนึ่งที่จะเลี่ยงก็คือต้องเน้นเรื่องมาตรฐานว่าเราใส่ใจคุณภาพเป็นที่ยอมรับ ได้มาตรฐาน NFS ซึ่งเป็นมาตรฐานนานาชาติ ซึ่งแบรนด์ทุกค่ายก็แข่งแบบนี้ ทำให้คนรู้ว่าแพงกว่าแบรนด์ท้องถิ่นเพราะอะไร” ธิติพร กล่าว

ประเด็นเรื่องมาตรฐาน NFS เป็นอีกเรื่องที่น้ำดื่มสิงห์ต้องหันมาย้ำให้ชัดเจนขึ้น จากที่คู่แข่งอย่างคริสตัลย้ำจนฝังใจผู้บริโภคจนติดหูผ่านโฆษณาไปแล้วว่า “น้ำดื่มคริสตัลได้มาตรฐาน NFS จากอเมริกา”   

ในด้าน “ช่องทางขาย” สิงห์ต้องการ “แก้เกม” กู้ส่วนแบ่งตลาด ด้วยการรุกช่องทางร้านค้าทั่วไป  ปัจจุบันมี 3 ส่วนได้แก่ ร้านโชห่วย ร้านก๋วยเตี๋ยว ร้านข้าวแกงต่าง ๆ (Food shop) และร้านอาหาร ภัตตาคาร

ธิติพร กล่าวว่า น้ำดื่มสิงห์มีแผนเน้นเรื่องช่องทางจำหน่ายมากขึ้น โดยบุญรอดมีตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศและมีทีมขายรถของบริษัท 400 คันที่จะขยายไปยังจุดใหม่ ๆ พร้อมกับมีทีมดูแลช่องทางพิเศษจะเข้าไปกระจายสินค้าให้มากขึ้น เช่น สนามฟุตบอล 1 พันแห่ง สนามบิน โรงเรียน สถานพยาบาล หน่วยงานราชการ นิคมอุตสาหกรรม ฯลฯ

ปัจจุบันน้ำดื่มสิงห์จำหน่ายผ่านเทรดิชันแนลเทรดและโมเดิร์นเทรดเท่า ๆ กันอย่างละครึ่ง ๆ โดยเทรดดิชันแนลเทรด ได้แก่ ร้านค้าทั่วไป โชห่วย 20% Food shop ร้านก๋วยเตี๋ยว15% และภัตตาคาร 15% 

ส่วนโมเดิร์นเทรด ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ 25% ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต 25%

“ยอดขายในโมเดิร์นเทรดโตประมาณ 10% เท่าตลาด ทั้งที่เราอยากโตมากกว่านี้เหมือนช่องทางอื่น ที่ตลาดน้ำดื่มเติบโตอยู่ที่ประมาณ 13-14% ต่อปี แต่ก็ไม่อยากต้องเพิ่มส่วนแบ่งจนต้องหันมาเล่นราคามาก ๆ เพราะการชิงส่วนแบ่งตลาดด้วยการลดราคาคู่แข่งก็คงลดด้วย สุดท้ายเป็นเกมที่แข่งขันกันไม่มีวันจบ”

สุดท้าย ยุคการตลาดออนไลน์วัดกันที่เอ็นเกจเมนต์ ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มี Engaging Personality สูง

การจะเจาะคนรุ่นใหม่ ต้องพึ่งโลกออนไลน์ ซึ่งการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์น้ำดื่มสิงห์เปิดเกมได้ดีด้วยไวรัล จากเสน่ห์และความเป็นธรรมชาติของเจ้านาย ที่มีคนชื่นชอบติดตามเป็นจำนวนมาก ภายใน 1 วันที่น้ำดื่มสิงห์ให้เจ้านายไปขายน้ำแล้วปล่อยไวรัลคลิปออกไป ได้ผลลัพธ์แบบออแกนิกด้วยจำนวนยอดวิว 2 ล้านวิว ภายใน 1 วัน ส่วนเอ็มวีคนละชั้นของเจ้านายที่ออกมาก่อนหน้านี้ก็มียอดวิวแล้วกว่า 70 ล้านวิว และมีผู้ติดตามไอจีมากกว่า 1.6 ล้านคน

ถ้าเราจะทำตลาดเพื่อเพิ่มแบรนด์เอ็นเกจเมนต์ก็ต้องใช้ออนไลน์นี่แหละ เพราะคนรุ่นใหม่อยู่บนออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ของชีวิต

ธิติพร กล่าว

โดยกลยุทธ์ขั้นต่อไปจากการสร้างเอ็นเกจเมนต์ที่น้ำดื่มสิงห์เตรียมไว้ต่อจากนี้ก็คือ การทำโปรโมชั่นพร้อมสร้างคัสโตเมอร์ลอยัลตี้ในปี 2561 ทั้งปี โดยทุกกิจกรรมจะมีเจ้านายมาร่วมด้วย และทำกิจกรรมผ่านออนไลน์ ลงไปยังกลุ่มเด็ก ๆ เช่น ผ่านทางโรงเรียน โดยจะเป็นกิจกรรมภายใต้คอนเซ็ปต์เดียวกับการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ที่ต้องไม่มีใครเคยทำ ดูล้ำ แต่จับต้องและให้ลูกค้ามาเอ็นเกจได้

พิเศษคือการแปะเจ้านายไว้กับน้ำดื่ม ด้วยแผนการออกขวดพิเศษ น้ำดื่มเจ้านาย เอาใจสาว ๆ

ตัวเลขสำคัญของน้ำดื่มสิงห์

ไม่มีตัวชี้วัดอะไรชัดเจนเท่าตัวเลข ไม่ว่าจะด้านรับหรือจ่าย และนี่คือตัวเลขของน้ำดื่มสิงห์ในแคมเปญเจ้านาย

• ใช้งบการตลาดปี 2561 รวม 1,000 ล้านบาท โดยเน้นที่โปรโมชั่นเฉพาะงบการตลาดอย่างเดียวแค่ 200 ล้าน พอ ๆ กับที่ใช้ในปี 2560
• 60% ของงบการตลาดจะใช้ผ่านออนไลน์ จากที่ปีนี้ใช้งบออนไลน์อยู่ที่ 40%
• ส่วนแบ่งตลาดเฉพาะขวดแก้วของน้ำดื่มสิงห์อยู่ที่ 15% ของตลาดรวม 43,000 ล้านบาท (4,300 ลิตร)
• 90% ของตลาดน้ำดื่มเป็นขวด PET ซึ่งสิงห์มีแชร์อยู่ประมาณ 20% คาดสิ้นปีจะมีแชร์ที่ 21%
• ไซส์ที่ขายดีที่สุดของน้ำดื่มสิงห์คือขนาด 1.5 ลิตร มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 ของตลาด รองมาคือขนาด 600 มิลลิลิตร มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 ซึ่งเป็นผลจากการเพิ่มขนาดมาจาก 500 มิลลิลิตรที่มีผลต่อตลาดเพราะทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากว่า โดยมีแผนจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 หรือ 2
• น้ำดื่มสิงห์เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ที่มีถัง PET ขนาด 18.9 ลิตร อีก 2 ราย คือ เนสท์เล่ และสปริงเคิล