กรณีศึกษา “เชิดชัยทัวร์-นครชัยแอร์” เมื่อเจ้าตลาดรถทัวร์ กำลังถูกท้าทายรอบด้าน

ในช่วงเทศกาลสำคัญ “ปีใหม่-สงกรานต์” เป็นช่วงที่ประชาชนจำนวนมากหลัก “แสนคน” เดินทางกลับบ้านเกิด หากพูดถึงรถโดยสาร หรือรถทัวร์ ยี่ห้อแรกๆ ที่ทุกคนรู้จักอย่างดีต้องยกให้ “เชิดชัยทัวร์” ของ “เจ๊เกียว สุจินดา เชิดชัย” เจ้าแม่รถทัวร์สายอิสาน และครอบคลุมเส้นทางการเดินรถอื่น ทั้งภาคเหนือ ภาคตะวันออกด้วย

เจ๊ เกียว ฝันอยากเป็นนักวิทยาศาสตร์ แต่เมื่อแต่งงานกับสามี (วิชิต เชิดชัย) เจ้าของอู่ต่อรถ ทำให้มีโอกาสได้หยิบจับบริหารงานทุกอย่างของสามี กระทั่งขยายกิจการไปสู่การสัมปทานการเดินรถที่ตั้งต้นจากรถ คัน กระทั่งปัจจุบันเป็นเจ้าแม่รถทัวร์ ที่อยู่ในวงการธุรกิจมานานถึง 60 ปี

กลยุทธ์ที่ทำให้เชิดชัย เติบโต ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นผู้เล่นรายแรกๆ ในตลาด และมีรถบริการครอบคลุมเส้นทางและจุดหมายปลายทางหลายจังหวัด ตอบโจทย์ของนักเดินทางนั่นเอง รวมถึงการมีธุรกิจต่อรถเอง ทำให้ได้เปรียบในการบริการจัดการต้นทุน ประกอบกับในอดีต “คู่แข่งน้อย” ทำให้ธุรกิจเจริญเติบโตจนกลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่สุดในวงการรถทัวร์นั่นเอง ดังนั้น “ทางเลือกของผู้บริโภค” จึงมีไม่มากนัก ยังไงก็ต้องใช้บริการ

ภาพจาก : สมาชิกพันทิป tenface

ปัจจุบันเชิดชัยทัวร์ ชื่อชั้นของแบรนด์อาจตกลงบ้างในสายตาของผู้บริโภค เพราะต้องยอมรับว่า “ทางเลือก” ในการเดินทางของผู้บริโภคมีมากขึ้น นอกจากรถทัวร์ รถไฟ รถส่วนตัว ยังมี “สายการบินต้นทุนต่ำ” หรือโลวคอสต์แอร์ไลน์มาแย่งตลาดด้วย โดยเฉพาะเมื่อสายการบินปล่อยโปรโมชั่นแรง บาท (ไม่รวมภาษีสนามบิน ค่าธรรมเนียม) ทำให้ราคาค่าโดยสารต่ำลงมาบี้กับรถทัวร์ จนเจ๊เกียวถึงกับออกมาบ่นก็มี

การแก้เกมแรกๆ ของเจ๊เกียว ที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ (Remind) คือการทุ่มทุนใช้รูปตัวเองติดไว้ที่รถทัวร์ เป็นการสร้าง Personal Branding ให้กับโปรดักท์ชัดๆ นี่เป็นวิธีการเดียวกับ “เจ้าพ่อชาเขียว ตัน ภาสกรนที” ใช้โปรโมทอิชิตันนั่นเอง แต่การทำตลาดของเจ๊เกียว ก็โดนกระแสล้อเลียนจากผู้บริโภคพอสมควร

นอกจากนี้ ยังมีการปรับรถใหม่ ชูภาพลักษณ์ด้านบริการมากขึ้น รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ผู้บริโภค ด้วยการให้ชำระเงินและออกตั๋วโดยสารที่เคาเตอร์เซอร์วิส เป็นการปรับตัวเพื่อปกป้องตลาดทุกทาง และทั้งหมดเกิดจากเสียงสะท้อนดังๆ ของผู้บริโภคที่ติตั้งแต่โปรดักท์ เกี่ยวกับรถเสีย แอร์ไม่เย็น บริการรถเสริมต่างๆ ที่สู้คู่แข่งไม่ได้ เมื่อเทียบกับ “ราคาที่จ่าย” อาจไม่คุ้มค่า ปัจจัยความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นับว่าท้าทายผู้เคยรุ่งเรืองในธุรกิจอย่างมาก

เชิดชัยแผ่ว แต่แบรนด์ที่มาแรงและ “เขย่า” ตลาดรถทัวร์ให้เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยยะ หนีไม่พ้น “นครชัยแอร์” ที่ทำตลาดมา 30 ปี

นครชัยแอร์ มีการใช้กลยุทธ์ในการทำตลาดที่น่าสนใจ หลายประการ โดยเฉพาะระยะหลัง ปรับจากแมสแล้ววาง Positioning จับตลาดบนมากขึ้น ด้วยการนำ “รถนอนพิเศษ” มาใช้ในตลาดเป็นรายแรก ส่งผลให้โปรดักท์หรือรถที่ให้บริการแก่ผู้โดยสารมีคุณภาพ ลดจำนวนที่นั่งจาก 42 ที่นั่งเหลือ 32 ที่นั่ง ทำให้พื้นที่ห้องโดยสารมีความกว้างขวาง เมื่อเทียบกับคู่แข่ง พนักงานที่ให้บริการแก่ผู้โดยสารแต่งตัวเหมือนกับแอร์โฮสเตสเลยก็ว่าได้ อีกทั้งอาหารและเครื่องดื่มที่บริการก็ถือว่าน่าพึงพอใจกับ “ราคาที่จ่ายแพงขึ้น”

จุดขายความพิเศษที่แตกต่างจากคู่แข่ง ทำให้นครชัยแอร์ ได้ลูกค้ารายใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เพราะการเดินทางระยะไกล ใช้เวลา 6-10 ชั่วโมง ผู้บริโภคย่อมต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น

ขณะที่เส้นทางการเดินรถของนครชัยแอร์ มีมากขึ้นเป็นลำดับ จากจุดเริ่มเดินรถเพียงไม่กี่เส้นทางในภาคอิสาน ก็ขยายสู่ภาคเหนือ ภาคตะวันออก เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น  

นอกจากเจาะตลาดบนแล้ว นครชัยแอร์ ยังมุ่งตลาด Niche Market สำหรับลูกค้าที่กระเป๋าหนัก ด้วยการส่งรถ N C A First Class 21 ที่นั่ง มาให้บริการบางเส้นทางเท่านั้น  

ปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายของนครชัยแอร์ ไม่ได้มีแค่คนไทย แต่ยังมีชาวต่างชาติด้วยราว 10% และโลกดิจิทัลเข้ามามีบทบาทต่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทำให้บริษัทยกระดับการบริการจองตั๋วออนไลน์ พัฒนาช่องทางในการจ่ายเงินผ่านระบบ Alipay Samsung Pay ตลอดจน Mobile Payment ต่างๆ ด้วย

ปัจจุบันทั้งเชิดชัยทัวร์ และนครชัยแอร์ มีบริการอื่นที่ไม่ใช่แค่รถโดยสาร แต่หากมาดูรายได้ของทั้ง บริษัท ไม่ธรรมดา

บริษัทในเครือของเจ๊เกียว เช่น เชิดชัย มอร์เตอร์สเซลส์, เชิดชัยกลการ, อู่เชิดชัยอุตสาหกรรมฯ มีรายได้รวมในปี 2559 มากกว่า 1,600 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 60 ล้านบาท ส่วนนครชัยแอร์ มีรายได้กว่า 1,632 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 47 ล้านบาท