เรียกว่าเป็นดราม่าประเดิมวันแรกของปีใหม่ 2561 กับกรณีของ #สอดอstyle ได้กลายเป็น “กระหึ่มออนไลน์ จนติด 1 ใน 10 ทวิตเตอร์เทรนด์
เมื่อพริตตี้ เจ้าของเพจ สอดอสไตล์ ได้ไลฟ์สดทั้งน้ำตา ในวันปีใหม่ที่ผ่านมา ว่าทะเลาะกับหนุ่ม ก่อนประกาศเลิกกับแฟนหนุ่ม พร้อมกับยุติเพจเดิม ซึ่งมีผู้ติดตาม 1.7 ล้านคน ไปตั้งเพจใหม่ ใช้ชื่อ “สอดอโปรดักชั่น” มีคนกดไลก์ทันที 2 แสนคน ทำเอากระหึ่มโลกโซเชียล
จากนั้น เธอไปสมัครทวิตเตอร์ เพื่อส่องแท็กตัวเองแล้วเข้าไปด่าคนที่มาด่าตัวเอง จนเกิดการวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างหนัก จนแท็ก #สอดอstyle ขึ้นอันดับ 1 ในทวิตเตอร์
คนในทวิตเตอร์เองเริ่มจับสังเกตได้ว่า งานนี้เป็นแผนการตลาด เพื่อต้องการโปรโมตเฟซบุ๊กแน่ ๆ เชื่อว่าเดี๋ยวก็กลับมาคืนดีกัน เพราะระหว่างนั้นก็ไปเจอรูปที่เธอนั่งกินข้าวกับแฟนหนุ่มคนเดิมที่เคยบอกว่าเลิกกัน
จากนั้น ไม่กี่วันถัดมา ก็มีคลิปแฟนหนุ่มออกมาง้อ ถึงสาเหตุที่โกรธกัน มีคนดู 2.8 ล้านวิว มียอดแชร์ 1.3 หมื่นครั้ง ตามด้วยโพสต์รูปแฟนซื้อสติกเกอร์มาง้อ ก่อนจะขายสติกเกอร์แบบเนียน ๆ
สุดท้ายทั้งคู่ก็ดีกัน ได้เพจใหม่ ได้คนฟอลโล ได้สปอนเซอร์ และได้เงิน
แต่ดูเหมือนว่างานนี้จะไม่จบลงง่าย ๆ โดยเฉพาะใน “ทวิตเตอร์” ที่มองว่า เป็นการปั้นกระแสแล้วพอโดนจับผิด ก็เรียกแฟนคลับมารุมด่าคนที่ด่าตัว จนนำไปสู่การ เปิดวอร์ (War) กับชาวทวิตเตอร์โดยรวม จนต้องประกาศเลิกเล่นทวิตเตอร์ ถอยทัพกลับ Facebook แทบไม่ทัน
หลายคนมองตรงกันว่า เคสนี้เป็นอีกหนึ่งในกรณีศึกษาของการทำตลาดบนโซเชียล อย่าหวังแค่กระแส หรือความดัง เพราะหากภาพลักษณ์ไม่ดี มียอดติดตาม ยอดไลก์ได้มากจริง แต่ถ้ามีภาพลักษณ์แย่ ๆ ดีไม่ดี ดิจิทัลเอเจนซี่ที่เสนอให้ใช้ “อินฟลูเอ็นเซอร์” รายที่มีปัญหา ก็อาจโดนเจ้าของสินค้าที่เป็นลูกค้าด่าเอาด้วย
“เคสของ สอดอstyle เป็นการสร้างตัวเองให้ดัง เพราะติดเทรนด์ทวิตเตอร์ จากที่ไม่เคยดังบนแพลตฟอร์มนี้ กลายเป็นฮิตและมีคนรู้จักขึ้นมาทันที แต่การดังด้านลบ ไม่ใช่คำตอบที่เจ้าของแบรนด์ต้องการ เพราะผลลัพธ์ที่ได้ไม่คุ้มกับเสีย Influencer ในประเทศไทยมีจำนวนมาก แบรนด์มีทางเลือกได้มากมายเลือกคนไม่มีชื่อเสียงด้านลบ” ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา Co-founder & Managing Partner TWF Digital ให้มุมมอง
กระแสตีกลับ สอดอstyle บนทวิตเตอร์ ยังสะท้อนให้เห็น “คาแร็กเตอร์” ของผู้ใช้งานบนโซเชียลมีเดียของแต่ละแพลตฟอร์มนั้นมีความแตกต่างกัน ทำให้แบรนด์ต้องทำความเข้าใจแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ดี เพื่อไม่ให้กระทบต่อแบรนด์
อย่างทวิตเตอร์ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น และจะทวีตข้อความสั้น ๆ เพื่อสื่อสารกันในวงกว้างระดับหนึ่ง Facebook เป็นตลาดแมส 70-80% และคนวัยทำงาน ผู้ใหญ่จะใช้งานกันเป็นจำนวนมาก ส่วน Instagram คนใช้งานเน้นนำเสนอ โชว์รูปภาพ ดังนั้น การสร้างสตอรี่ต้องเลือกให้ดี เพราะดราม่าบน Facebook ได้ มีคน “อวย” แต่แพลตฟอร์มอื่นอาจเห็นตรงข้ามก็ได้ เพราะ สอดอstyle เป็นตัวอย่างให้เห็นชัดแล้ว
ด้าน “สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล” Strategic Planning Director, บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด ฉายภาพลักษณะของผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ ว่า
• Twitter จะเป็นวัยรุ่นหรือติ่งเกาหลี นักการเมือง นักธุรกิจ และคนเมือง เช่น กรุงเทพฯ คนในเมืองเชียงใหม่ เป็นต้น ซึ่งฐานคนใช้มีกว่า 7 ล้านคน การใช้งานจะเน้นพูดคุยแนวความคิด คำคมต่าง ๆ
• Facebook คนทั่วไป อายุ 18-45 ปี ถ้าเกินกว่านี้การใช้งานของบัญชี (Account) จะเริ่มไม่แอคทีฟ การใช้งานส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องราวทางอารมณ์ สังคม ชีวิต และติดตามเรื่องราวของคนชาวบ้าน
• Youtube ฐานคนใช้ค่อนข้างกว้างขวางมาก และมีความเป็นท้องถิ่น (Localized) เพราะผลงานหลายอย่างทำให้นักการตลาดต้องอึ้งกับยอดคนดูหลัก 100 ล้านวิวได้ โดยที่คนกรุงหรือในเมืองอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ
• Instagram ผู้ใช้งานอายุต่ำว่า18 ปี จนถึง 35 ปี การใข้งานจะเน้นนำเสนอรูปภาพ ความอาร์ต และไลฟ์สไตล์ของชีวิตในแต่ละวัน
• Line ถือว่าแมสมากในประเทศไทย ทุกคนที่ใช้ Facebook จะต้องใช้ Line แต่คนใช้ Line ทุกคนไม่ได้เล่น Facebook โดยเฉพาะอายุ 50-60 ปีขึ้นไป
ดังนั้นการที่ สอดอstyle ขายสตอรี่ดราม่าสร้างความดังให้ตัวเองไม่ใช่เรื่องผิด แต่ที่ผิดคือการ “ตอบโต้” หรือเปิดวอร์กับชาวทวิตเตอร์ ด้วยการไล่ไปต่อว่าคนที่เข้ามาว่าเธอเป็นรายบุคคล และด้วยลักษณะการทำงานของ “ทวิตเตอร์” ที่จำกัดการโพสต์ข้อความไม่เกิน 280 คำ ทำให้เกิดการทวีตที่ “เร็วมาก” กระแสไหลบนโลกออนไลน์ท่วมท้น ที่สุดทำให้กรณีดราม่าของเธอติด Trend อันดับ 1
“สอดอสไตล์ มีสตอรี่เลิกกับแฟนออกสื่อ แม้เป็นเรื่องจริง แต่พอมีคนต่อว่าเธอ Fake เธอตามไปว่ากลับ ไป ๆ มา ๆ คืนดีกับแฟนและขายสติกเกอร์ ตรงนี้ต้องไปดูข้อเท็จจริง แต่กรณีศึกษานี้การพลาดอยู่ตรงที่การด่ากลับ เพราะทำให้เธอติดลบทันที”
บทเรียนนี้ในมิติการตลาด เป็นเรื่องที่แบรนด์จะต้องตระหนักในการเลือก Influencer มาทำการตลาดด้วย เพราะที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าเกณฑ์การเลือกใช้คนดังจะมาจากยอดคนติดตามหรือ Follows หากไม่เช็กเบื้องหลัง จ้างคนที่มีดราม่า โกหก จะส่งผลกระทบกับแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ปัจจุบัน Influencer ในประเทศไทย มีหลักหลายหมื่นคน และมีหลายระดับ มีทั้งเป็นกลุ่มก้อน เป็นบล็อกเกอร์ เน็ตไอดอล และเซเลบริตี้ การจะเลือกใช้คนดังแบบไหน แบรนด์ต้องตีโจทย์และวัตถุประสงค์การใช้คนดังเพื่ออะไร เพราะการทำตลาดบางครั้งไม่จำเป็นต้องโพสต์ขายสินค้าอร่อย แต่สามารถดึงคนมามีส่วนร่วมกับแบรนด์ สร้างเทรนด์ให้เกิดขึ้น ซึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์และการใช้คนดังมี “ลูกเล่น” ให้ทำตลาดอีกมากมาย
“สุดท้ายอยู่ที่การตั้งโจทย์ทำตลาดของแบรนด์ เพื่อนำมาวางกลยุทธ์และสื่อสารถึงผู้บริโภคเป้าหมาย แล้วเลือกใช้คนดัง และทำคอนเทนต์ที่ดี ให้คนเหล่านั้นเป็นกระบอกเสียงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ”.
