จะมีใครรู้บ้างว่า แท้จริงแล้วคำว่า Crack ในโฆษณาทีวีของแบรนด์ซุปไก่สกัดรสดั้งเดิม ที่มี “โต๋ ศักด์สิทธิ์ เวชสุภาพร” เป็นพรีเซ็นเตอร์นั้น มาจาก Insight วิธีคิดของโต๋ที่ว่า “จงทำตัวให้เป็นเหมือนฟองน้ำ” ที่สามารถซึมซับทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัว
เสียง Crack จึงถูกตีโจทย์มาจากเสียงของการบิดฟองน้ำ และใช้เป็น Slang แทนความหมายคล้ายๆ คำว่า “ปิ๊ง” ทั้งยังสามารถสะท้อนนัยแห่งความพึงพอใจจากเจ้าของโปรดักส์ที่มีต่อตัวพรีเซ็นเตอร์คนนี้ ซึ่งผู้บริหารแบรนด์นิยามว่า “เก่งครบเครื่อง”
Behavior Marketing
ตลอดระยะเวลา 3 ทศวรรษตั้งแต่แบรนด์ซุปไก่สกัดเริ่มเปิดตัวในเมืองไทย กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อเพิ่มพลังในการสื่อสารเป็นสิ่งที่แบรนด์ใช้มาอย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยการกลั่นกรองที่เข้มข้นจากคณะกรรมการบริษัท ทำให้จำนวนพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ซุปไก่สกัดมีน้อยคนจนนับหัวได้
จักรพันธ์ เจริญพานิช ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงหลักเกณฑ์ในการคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ว่า
“สิ่งแรกที่เป็นพื้นฐาน คือ ต้องเป็นผู้บริโภคสินค้าตัวจริง (Real Consumer) เพื่อให้การสื่อสารเกิดจาก Insight ในตัวพรีเซ็นเตอร์จริงๆ ข้อสอง พรีเซ็นเตอร์ต้องไม่มีประวัติด่างพร้อย มีพฤติกรรมดีทั้งต่อหน้าและลับหลัง และประการที่สาม ครอบครัวต้องไม่มีประวัติด่างพร้อย”
ตาข่ายในการคัดกรองพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์จึงจัดได้ว่าถี่ยิบพอสมควร เพราะใครก็ตามที่จะมาเป็น Brand Ambassador ให้กับโปรดักส์ ล้วนต้องมีคุณสมบัติครบถ้วนทั้งสามประการ เพื่อให้เกิดการ Buy-in กับสินค้าอย่างแท้จริง และสามารถสร้าง Behavior Marketing ได้โดยธรรมชาติ
“คุณสมบัติของโต๋ เข้าตามเกณฑ์ทุกประการ นอกจากนี้โต๋ยังเป็น Multi Talent Idol คือ ทั้งเรียนเก่ง ร้องเพลงเก่ง เล่นดนตรีเก่ง แต่งเพลงเก่ง เล่นกีฬา และรักครอบครัว” จักรพันธ์ กล่าวถึงเหตุผลในการเลือกโต๋เป็นพรีเซ็นเตอร์ และวิเคราะห์จุดเด่นของโต๋ว่า เป็น Idol ให้กับคนหลากหลายกลุ่ม ทำให้แบรนด์สามารถทำตลาดได้หลากหลาย Segment
เริ่มตั้งแต่เด็กอนุบาลที่อยากเป็นอย่างพี่โต๋ คุณพ่อคุณแม่ที่อยากเลี้ยงลูกให้เป็นอย่างโต๋ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้า ซึ่งแบรนด์ทำการวิจัยพบว่า ต้องการมีลักษณะ Well Round คือไม่ได้ต้องการเรียนเก่งอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องการมีความสามารถรอบด้านทั้งดนตรี กีฬา และด้านอื่นๆ
Younger by Presenter
การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ยังสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัทที่ต้องการ ปรับตำแหน่งสินค้าของซุปไก่สกัดรสชาติดั้งเดิมให้ดูอ่อนเยาว์ลง เพราะเป็นสินค้าที่เปิดตัวมานานแล้ว ทำให้ภาพลักษณ์และ Target Group ค่อนข้างสูงวัย
“เราทำการวิจัยเพื่อตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าพบว่า ลูกค้าส่วนมากซื้อแบรนด์ให้เป็นของขวัญกับญาติผู้ใหญ่หรือคนป่วย เมื่อเราเห็นจุดอ่อนจึงทำการ Re-positioning ตั้งแต่ปี 2549 พอโต๋มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในปี 2550 ก็ช่วยให้พลังในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้นมาก ด้วยการวาง Product Positioning ไว้เป็น Supplementary Product ที่ช่วยเสริมสร้างประสิทธิภาพการทำงานของสมอง เปรียบเสมือนเพื่อนที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จที่หลากหลาย
การทำงานร่วมกับพรีเซ็นเตอร์ จึงเน้นการดึงจุดแข็งของโต๋ที่วาง Positioning ของตัวเองให้เป็น Idol แก่เยาวชน ที่ครบเครื่องทั้งด้านการเรียน การดนตรี และอื่นๆ มาใช้ในการสร้างแรงบันดาลใจเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหลักของโปรดักส์ คือ วัยรุ่นอายุ 15-25 ปี
เช่น การทำหนังโฆษณาทีวีที่ถ่ายทอดคอนเซ็ปต์ Perform your best ผ่านชีวิตประจำวันของโต๋ ทั้งการเรียน การเล่น การเป็นลูกที่ดี ปิดท้ายด้วยการอ่านหนังสือก่อนนอนเพื่อเป็นแบบอย่างที่ดีให้กับเยาวชน หรือโฆษณาชุด Crack ที่เน้นการสร้างแรงบันดาลใจเพื่อต่อยอดไอเดียต่างๆ ด้วยความคิดสร้างสรรค์ เป็นต้น
และยังมีกิจกรรม Below the line ที่โต๋ทำร่วมกับแบรนด์เฉลี่ยเดือนละครั้ง เช่น การพูดให้กำลังใจ และเล่นดนตรีในวันเปิดติวแบรนด์ซัมเมอร์แคมป์ให้วัยรุ่น ม.ปลาย ที่กำลังจะเอนทรานซ์ ซึ่งแม้จะเป็นกิจกรรมที่จัดต่อเนื่องมานานนับสิบปีแล้ว แต่การให้โต๋เข้าไปมีส่วนร่วมตั้งแต่ปีที่ผ่านมาก็ช่วยสร้าง Brand Image ที่ดูอ่อนเยาว์และทันสมัยในสายตาของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
Insight ด้วยน้ำตา
นอกจากยอดขายที่เติบโตเป็นตัวเลขสองหลักมาอย่างต่อเนื่อง และมาร์เก็ตแชร์ของแบรนด์ในตลาดซุปไก่สกัดที่มากเกินกว่า 90% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งน่าจะเป็นตัวเลขที่ชี้วัดความสำเร็จในการใช้พรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดีแล้ว จักรพันธ์ยังมีวิธีวัดผลในการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ด้วยการทำ Customer Insight
โดยการพูดคุยกับวัยรุ่นที่มาร่วมกิจกรรม Grade a Power Concert ที่ให้เด็กเรียนนำใบทรานสคริปต์มาโชว์เพื่อรับบัตรฟรีคอนเสิร์ตไป Meet & Greet กับโต๋จำนวนจำกัด 500 ที่นั่ง ปรากฏว่ามีเด็กมายืนรอเข้าแถวเต็มตั้งแต่ 7 โมงเช้า จนผู้บริหารแบรนด์ทนลูกอ้อนของแฟนเพลงโต๋ไม่ไหว ต้องรีบหารือกับโต๋ขอเปิดรอบพิเศษเพิ่มอีกหนึ่งรอบ
“น้องๆ มายืนร้องไห้อ้อนวอนขอบัตรคอนเสิร์ตเพิ่ม เขาอุตส่ามายืนรอ เราก็ต้องจัดให้”
น้ำตาจากแฟนเพลงจึงเป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ที่ผู้บริหารแบรนด์เห็นกับตาว่า พลังของพรีเซ็นเตอร์ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการเจาะทะลวงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ดีเพียงใด และน่าจะส่งผลให้แบรนด์ยังคง Crack โต๋ไปอีกหลายปีทีเดียว
โฆษณาแบรนด์ซุปไก่สกัดที่มี “โต๋” เป็นพรีเซ็นเตอร์
Time Line Title Concept
มี.ค. 50 30 Hours Multi-tasking in one day
ก.ค. 51 BRANDS Gen ฉลาดคิดแบบคนรุ่นใหม่
ต.ค. 51 Crack การต่อยอดไอเดีย
ม.ค. 52 Brand Summer Camp ให้กำลังใจคนเอนทรานซ์
