ธนาคารไทยพาณิชย์ มีจุดขายเป็นธนาคารเก่าแก่ มีเครือข่ายสาขา ช่องทางการเข้าถึงลูกค้ามากที่สุด แต่ในกลุ่ม “ธุรกิจบัตรเครดิต” ของไทยพาณิชย์ ก็ยังต้องยึด “กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์” เป็นหลัก นับตั้งแต่เริ่มบุกตลาดอย่างจริงจังเมื่อปี 2005 จนยอดกระเตื้องทิ้งห่างคู่แข่ง แต่เมื่อเงียบหายไปช่วงเกือบ 3 ปีจนคู่แข่งเบียดแรงลูกค้าโตขึ้นเรื่อย ๆ ไทยพาณิชย์จึงต้องกลับมาอีกครั้งกับกลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” ที่คราวนี้กระโดดข้ามจากกลุ่ม “ไฮโซ” มาเป็น “ดารา”
“กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ไทยพาณิชย์ บอกว่า แม้โดยส่วนตัวจะเชื่อในกลยุทธ์ให้ผู้บริโภคเป็นผู้บอก หรือโฆษณาสินค้า เพราะเป็นผู้ใช้บริการจริงจึงน่าเชื่อถือ แต่ก็ไม่ปฏิเสธการใช้ “ดารา” เป็น “พรีเซ็นเตอร์” แม้มีค่าใช้จ่ายแพงกว่า เพราะหากต้องการ High Impact ก็ต้องใช้ดาราดัง เพราะคนไทยชอบดารา แต่ทั้งหมดต้องขึ้นอยู่กับ Message ที่จะบอกกลุ่มเป้าหมายด้วย
ไอเดียการตลาดที่ยืดหยุ่นนี้ จึงกลายเป็นที่มาของบัตรเครดิตใหม่ล่าสุด SCB Family Plus ที่มี “หมิว ลลิตา ศศิประภา” และครอบครัวเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นดาราคนแรกที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ไทยพาณิชย์ หลังจากที่ก่อนหน้านี้เลือกนักธุรกิจ และหนุ่มไฮโซเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่ง “กรรณิกา” บอกว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์แล้วแต่จุดมุ่งหมาย ซึ่งขณะนี้ไทยพาณิชย์กำลังพูดถึงเรื่องครอบครัวที่อบอุ่นเป็นกลุ่มลูกค้า
ปี 2005 ไทยพาณิชย์เปิดตัวบัตรเครดิตแพลทินั่ม เริ่มทดสอบการใช้พรีเซ็นเตอร์คนแรกโดยเลือกนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ตั้งแต่ในแวดวงการโฆษณา และธุรกิจการบิน “พาที สารสิน” ที่มีบุคลิกภาพมั่นใจในตัวเองสูง ผู้บริหารไทยพาณิชย์เห็นว่าเป็นภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับความเป็น “บัตรแพลทินั่ม” นอกจากนี้ยังมี ม.ร.ว.สุภาณี ดิศกุล เจ้าของกิจการน้ำมันพืชทิพ มาตอกย้ำ Positioning ของบัตรแพลทินั่มให้กลุ่มไฮเอนด์
เมื่อโปรดักส์ชัดเจน พรีเซ็นเตอร์ก็ชัดเจน โปรดักชั่นทีวีซีรวมทั้ง Copywrite โดน อย่างเพียงแค่คำว่า Double Point ด้วยสำเนียงภาษาอังกฤษแบบ Excellence และคำว่ารูดปรื้ด ก็ถูกนำไปพูดเลียนแบบ พร้อมๆ กับยอดสมาชิกบัตรเพิ่มขึ้น
คนต่อมาคือ “ณัฏฐ์ เทพหัสดิน ณ อยุธยา” หนุ่มไฮโซ เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับบัตรเครดิตไทเทเนี่ยมกอล์ฟ ด้วยคุณสมบัติ เป็นคนรุ่นใหม่ มีบุคลิกความเป็นนักกีฬา เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ และกลุ่มเพื่อน ซึ่งตอบโจทย์ของสิทธิประโยชน์ของบัตรที่ให้สิทธิพิเศษทั้งกับผู้ถือบัตรและกลุ่มเพื่อนในการออกรอบตีกอล์ฟ
ทั้ง 2 กรณี “รุ่งเรือง สุขเกิดกิจพิบูลย์” ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายผลิตภัณฑ์สินเชื่อลูกค้าบุคคล ไทยพาณิชย์ บอกว่า ไทยพาณิชย์สามารถแสดงให้เห็นชัดว่าสินค้านี้กลุ่มลูกค้าเป็นใคร
ปัจจุบันไทยพาณิชย์มีฐานลูกค้าบัตร 1.7 ล้านบัตร มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ตามด้วยกสิกรไทยประมาณ 1.3 ล้านบัตร และเคทีซี 1.2 ล้านบัตร
การใช้พรีเซ็นเตอร์ของไทยพาณิชย์เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ เพราะช่วยให้ลูกค้ามองเห็นภาพลักษณ์ที่ตอบสนองกับตัวตนของบัตรแต่ละใบได้ง่าย และรวดเร็วกว่าวิธีการโฆษณาแบบอื่น โดยอาศัยภาพลักษณ์ที่ได้รับการยอมรับแล้วจากพรีเซ็นเตอร์มาช่วย เพราะฉะนั้นการคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่ใช่ จึงมีความสำคัญที่สุด รวมไปถึงคอนเซ็ปต์ของหนัง และสื่อที่เลือก
จากข้อมูลของฝ่ายสื่อสารองค์กรไทยพาณิชย์ บอกว่า กรณีแฟมิลี่ พลัสไทยพาณิชย์ร่วมกับเอเยนซี่ “Think Factory” คัดเลือกโดยศึกษา Profile ของครอบครัวที่ได้รับการเลือกในเบื้องต้นเป็นสิบๆ ครอบครัว โดยสรุปเหตุผลที่เลือกครอบครัวของ “หมิว” เพราะ
1. เป็นครอบครัวที่สะท้อนบุคลิกและ Lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย
2. เป็นครอบครัวที่กลุ่มเป้าหมายใฝ่ฝันและมองเป็นแบบอย่าง ปัจจุบันครอบครัวรุ่นใหม่ที่เกิดขึ้นมีขนาดไม่ใหญ่นัก
3. มีการใช้ชีวิตที่ทันสมัยและเน้นความสะดวกสบายมากขึ้น คุณพ่อคุณแม่ต้องบริหารเวลาทั้งและการเลี้ยงดูลูก เข้ากับรูปแบบของบัตร Family Plus ที่ให้สิทธิประโยชน์สำหรับกลุ่มครอบครัว คือมีการคืนเงินเข้าบัญชีเงินฝากเมื่อใช้บัตร
สำหรับข้อตกลงกับพรีเซ็นเตอร์นอกจากทีวีซี อีเวนต์แล้ว ยังมีสื่อวิทยุ สิ่งพิมพ์ ใบปลิว Outdoor และสื่อภายในสาขาธนาคารทั้งหมด ช่วยสร้างให้แคมเปญเป็นที่จดจำมากขึ้น
ส่วนคอนเซ็ปต์ของหนังโฆษณาคือ ทุกครั้งที่ใช้จ่าย ต้องประหลาดใจกับเงินออมที่เพิ่มขึ้น จึงเป็นที่มาของคำพูดที่ว่า “ยิ่งรูดยิ่งออม เพื่ออนาคตลูก” โดยใช้สัญลักษณ์ของกระปุก ที่โตขึ้นทุกครั้งเมื่อใช้จ่ายผ่านบัตร เล่าเรื่องผ่านเรื่องราวในชีวิตประจำวันของครอบครัวหมิว และครอบครัว
สุดท้ายคือการสื่อสาร เอเยนซี่จึงศึกษาจากพฤติกรรมชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย และเลือกสื่อดังนี้
1. วิทยุ เพราะกลุ่มเป้าหมายตื่นเช้า ขับรถ และฟังวิทยุระหว่างส่งลูกไปโรงเรียน
2. ทีวี รายการละคร ตกเย็นรับลูก กลับบ้านเป็นเวลาพักผ่อน ซึ่งละครทีวีเป็นรายการที่คนนิยมดูมากที่สุด
3. เสาร์ อาทิตย์กลุ่มเป้าหมายออกไปช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้า จึงมีการออกบูธเคลื่อนที่
นี่คือกลยุทธ์เปิดศักราชของบัตรไทยพาณิชย์ ที่ “หมิว ลลิตา” และครอบครัวเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ โดยหวังว่า “บัตรแฟมิลี่พลัส” จะเป็นธงนำให้ฐานสมาชิกบัตรปีนี้เพิ่มขึ้นอีก 2 แสนบัตร เป็นกรณีศึกษาที่กำลังรอพิสูจน์การเชื่อมโยงระหว่างโปรดักส์ พรีเซ็นเตอร์ และกระบวนการสื่อสาร ว่าไทยพาณิชย์จะบรรลุเป้าหมายหรือไม่
Profile
โปรดักส์ – บัตรเครดิตไทยพาณิชย์
จำนวนลูกค้า – 1.7 ล้านบัตร
เฉลี่ยยอดใช้จ่ายต่อบัตร – 5,000-6,000 บาทต่อเดือน
เซ็กเมนต์ 2 กลุ่มใหญ่คือ – กลุ่มไฮเอนด์ คือ แพลทินั่ม – กลุ่ม Mass คือแฟมิลี่พลัส
เป้าหมาย – ปี 2009 เพิ่มยอดสมาชิกบัตรอีก 2 แสนราย จากแฟมิลี่พลัส 60-70% และจากแพลทินั่ม 30-40%
