จะกี่ยุคกี่สมัย การบอกต่อ Word of mount หรือ Buzz Marketing ยังคงมีพลังและทรงอิทธิพลอย่างมากในการทำตลาด จุดพลุสร้างกระแสให้แบรนด์ปัง และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างดี
แต่การบอกต่อให้ได้ผล “กระบอกเสียง” เป็นสิ่งสำคัญมาก แบรนด์จะเลือกคนแบบไหนมาเป็นสื่อกลางนำสาร หรือข้อความที่ต้องการไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งนอกจากบรรดาผู้ทรงอิทธพล (Influencer) ผู้นำทางความคิด (Key Opinion Leader : KOL) ปัจจุบันยังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มที่เป็น “ตัวจริง” มีพฤติกรรมคลั่งไคล้สินค้า แบรนด์ ใช้จริงก่อนใคร แล้วแชร์ก่อนคนอื่นรู้ หรือ Early Adopter เล่าข้อดีข้อด้อยสินค้าจูงใจการซื้อสินค้าได้อย่างอยู่หมัด
ถ้าอยากรู้ลึก กลุ่มคน Early Adopter เป็นอย่างไร งานวิจัยของคณะนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) มีคำตอบ
ก่อนอื่นหากสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อมีเทรนด์หรือกระแสบางอย่างเกิดขึ้น และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทีละเล็กละน้อย จะพบคนในสังคม 5 กลุ่มหลัก ดังนี้
1. กลุ่ม Innovators
ที่เพิ่ง “ริเริ่มค้นหา” มีสัดส่วนเพียง 2.5% เท่านั้น ซึ่งคนเหล่านี้มีพฤติกรรมเปิดรับสิ่งใหม่โดยไม่กลัวอะไรเลย และยังเชื่อว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งที่จุดประกายเทรนด์หรือการเปลี่ยนแปลงได้ด้วย
2. Early Adopters
คนที่ “มีก่อนใช้ก่อน” มีสัดส่วน 13.5% พฤติกรรมที่ชัดเจนคือเปิดรับนวัตกรรมใหม่ได้เร็ว ที่สำคัญมักเป็น “ผู้นำ” และมีอิทธิพลทางความคิดกับคนอื่นๆ ด้วย
3. Early Majority
กลุ่มคนที่มักไตร่ตรองอย่างดี “เช็กก่อนใช้ ใช่ก่อนซื้อ” มีสัดส่วน 34% ถ้าสินค้าปั่นกระแสจนมาถึงคนกลุ่มนี้ได้ ก็หายห่วง เพราะนั่นหมายถึงแบรนด์และสินค้าเข้าไปอยู่ในกระแสหลักหรือเจาะคนหมู่มาก (Mass) ได้เรียบร้อยแล้ว
4. Late Majority
กลุ่มที่มีพฤติกรรม “ถ้าดีจริงเดี๋ยวใช้ตาม” มีสัดส่วน 34% ถึงจะเป็นกลุ่มที่ Mass แต่กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับ “ราคา” แบบสุดๆ
5. Laggards
กลุ่มที่มีพฤติกรรมเกี่ยวกับกระแสสินค้า แบรนด์ “ดังแล้วไง ใครแคร์” มีราว 16% พวกเขามักพอใจในสิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้ว
แม้พฤติกรรมคน “เช็กก่อนใช้ ใช่ก่อนซื้อ” และ “ถ้าดีจริงใช้ตาม” เป็นกลุ่มใหญ่และตลาดแมส แต่คน “มีก่อนใช้ก่อน” ต่างหากที่ชี้นำตลาดได้อย่างดี ดังนั้นจึงเป็นอีก “โอกาสทอง” ของแบรนด์ที่จะใช้ในการจุดพลุขึ้นฟ้า เพื่อให้ทุกความเห็นของคนเหล่านี้ถูกผู้บริโภคคนอื่นมองเห็นเป็นวงกว้าง ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์สินค้านั้นๆ
“คาแรกเตอร์ของกลุ่ม Early Adopters จะภูมิใจที่ได้ใข้สินค้าเป็นคนแรกๆ เพราะเหมือนพิชิตยอดเขาได้ ช่วยเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายในชีวิต มีความมั่นใจ ต้องการนำเสนอสินค้าหรืออวดก่อนใคร และยังกล้าได้กล้าเสีย เพราะบางคนพรีออเดอร์มา ถ้าเจอของไม่ดี ก็แบกความเสี่ยงเอง หนักแน่นในความคิด เพราะศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าด้วยตัวเอง เป็นต้น ซึ่งคนกลุ่มนี้แม้จะไม่มากนัก ถ้าอยากให้กระแสของสินค้าและแบรนด์ไปถึงคนกลุ่มเป้าหมายแมส คือ Early Majority และ Late Majority แบรนด์ต้องใช้ประโยชน์จาก Early Adopters เพราะสามารถชักจูงและเปลี่ยนความคิดเห็นของคนอื่นได้ ที่สำคัญยัง Feedbackจุดเด่นจุดด้อยกลับไปหาแบรนด์ด้วย”
ตัวอย่าง 3 สินค้าที่จะดึงดูดกลุ่ม Early Adopters ได้ต้องทำอย่างไร
เริ่มจากสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง ต้อง Limited Edition มีคอลเลกชันพิเศษ อย่างฟาสต์แฟชั่น H&Mจับมือกับ ERDEM, ยูนิโคล่ ผนึกกับ KAWS ยอดขายสินค้าถล่มทลายในพริบตาเดียว
สินค้าเทคโนโลยีและ Gadget ต้องกล้อง Leicaรุ่นพิเศษฉลองสิริราชสัมบัติครองราชย์ครบ 50 พรรษา ของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชรัชกาลที่ 9 หรือหูฟัง Beat คอลเลกชันพิเศษเป็น Ferrari และ SPider-Man
ส่วนอาหาร ร้านต้องเปิดล่าสุด มีกิมมิก เมนูพิศษ เช่น ร้าน Stylenanda pink hotel ชมพูทั้งร้าน ถ่ายได้ทุกมุม เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม หากต้องการให้กระแสดังถล่มทลาย แบรนด์ควรเปิดพื้นที่ให้สาวก Early Adopters ที่จงรักภักดีต่อแบรนด์มาอยู่รวมกัน สร้างชุมชนหรือCommunity ให้พวกเขามาสื่อสารแลกเปลี่ยนเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์ กลับกันแบรนด์ยังใช้เป็นพื้นที่ป้อนข้อมูลข่าวสารให้คนเหล่านี้ไปกระจายต่อได้ด้วย นอกจากนี้ควรหาช่องทางในการส่งสินค้าใหม่ๆ ให้พวกเขาไปใช้ก่อน และให้สามารถเข้าถึงสินค้าได้โดยตรง เพื่อได้ข้อมูลสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงไม่เหมือนใคร และการจะสื่อสารแน่นอนว่า Social Media ทั้ง Facebook Live YouTube นับว่าช่วยตอบโจทย์ได้อย่างดี
ขณะที่ “เทคนิค” จุดกระแสตลาดให้ปัง ยังต้องใช้ Momentum Marketing มาเสริมทัพ โดยกลยุทธ์การตลาดจะประกอบด้วย
M : MOVEMENT สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว และทำให้ใหม่อยู่เสมอ
O : OPINION LEADER หาผู้นำสินค้าและแบรนด์ของเราให้เจอ เพื่อดึงคนมาทดลอง
M : MAJOR CHANGE ต้องพัฒนา หรือเปลี่ยนสินค้าคอลเลกชันใหม่ ต้องมีนัยสำคัญเพื่อทำให้กระแสแรงขึ้นจนคนอยากแชร์
E : ENGAGEMENT สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคโดยการสร้าง Brand Community ทําให้คนที่มี Loyalty กับสินค้าเรามาอยู่ร่วมกัน แลกเปลี่ยนข้อมูลกัน และร่วมกันเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้าไปสู่คนหมู่มาก
N : NEED สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์ เพราะนั่นจะยิ่งทำให้สินค้ามีกระแสดังยิ่งขึ้น
T : TREND จับกระแสให้ทัน เพราะเทรนด์ทำให้สินค้าอยู่ในกระแสตลอดเวลา อะไรดัง อะไรกำลังเป็นกระแส ต้องแทรกสินค้าไปอยู่ในนั้นให้ได้
U : UNIQUENESS เพราะความเฉพาะตัว สินค้าลิมิเต็ด หาที่ไหนไม่ได้ จะยิ่งกระตุ้นความอยากได้ อยากซื้อเพิ่มขึ้น
M : MONITOR แบรนด์ต้องเฝ้าดู การสื่อสารที่ส่งถึงผู้บริโภคว่าถูกต้องครบถ้วนไหม ถ้ามี Feedback ก็ต้องนำมาพัฒนา ปรับปรุง แก้ไขให้ทันเวลา
เทคนิคการทำตลาดเพื่อพาแบรนด์ให้ขยายไปได้ไกล ปัง! คือหา Insight ผู้บริโภคให้เจอ และกระทุ้งด้วยคนใช้ก่อนไปบอกต่อ
+++ เคล็ดลับการจุดกระแสให้ปัง ต้องฟังไอเดีย 3 กูรูการตลาด
ผู้บริโภคมีวิวัฒนาการ “แชร์คอนเทนต์” จากอดีตคือการ Forward เนื้อหา คำคมโดนใจ การเตือนภัย ผ่าน e-mail แต่ปัจจุบันอยู่บนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งการทำคอนเทนต์ให้คนแชร์ต่อยุคนี้ “สุนาถ ธนสารอักษร” ผู้ร่วมก่อตั้ง Macthai.com และกรรมการผู้จัดการ แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป มององค์ประกอบ 3 ส่วนสำคัญ ได้แก่
1. Informative
การให้ข้อมูลข่าวสาร เป็นคอนเทนต์ที่ดี โดยตั้งคำถามว่า ทำไมเรื่องคนต้องแชร์แล้วหาคำตอบให้เจอ เช่น สินค้า ต้องให้ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ ฟังก์ชัน รายละเอียดสินค้าให้ครบถ้วน
2. Relevency
เนื้อหาควรเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ทำไมเพจ “คาราโอเกะใต้ดิน” มีคนติดตามกว่า 1.1 ล้านคน นำเสนอคอนเทนต์เดิมๆ ซ้ำๆ แต่ยอด Like และ Share กระหน่ำ เพราะดึงความสนใจและใกล้ตัวผู้บริโภคมาเล่น เช่น วันลอตเตอรี หวยออก
3. Entertainment
ความบันเทิง ดรามา อีโมชันนอล ตลกขบขัน เล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค แม้ดูแล้วไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน หรือมีประโยชน์นักคนก็สนใจ ไม่งั้นเว็บไซต์ดังอย่าง Pantip คงไม่มีกระทู้แนะนำจากเรื่องดรามาแน่ๆ
“ถ้าครบ 3 แกน หรือมี 1 ใน 3 แกนนี้ คนก็ยังแชร์คอนเทนต์ ขณะที่สูตรลับให้ผู้ชายแชร์ คอนเทนต์นั้นจะต้องเจ๋ง ล้ำมาก, ขำ ตลก, อำ แกล้งหยอกสนุกสนาน, เซ็กซี่ มีผู้หญิงมาเกี่ยวข้อง และซึ้ง ส่วนผู้หญิงต้องเป็นคอนเทนต์เศร้า น้ำตามา, ดรามา, ซึ้ง, สวย คือทำอะไรก็ได้ ที่บอกให้ชั้นสวยขึ้น ผู้หญิงชอบ, หล่อ ผู้ชายหล่อนี่มาแน่ และสุดท้าย ดวง แชร์ได้ทุกโอกาส”
ซึ่งการแชร์ สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคนี้กลัวตกกระแสหรือมนุษย์ FoMOนั่นเอง (Fear of Missing Out) อย่างไรก็ตาม จะให้ผู้บริโภคแชร์ได้ ในด้านการตลาดแบรนด์ต้องรู้จัก Consumer Journey หรือการเส้นทางชีวิตแต่ละช่วงของลูกค้าเพื่อทำวางกลยุทธ์ ทำคอนเทนต์ให้โดนใจจนต้องแชร์นั่นเอง
ด้าน “อรรถพล ทะแพงพันธ์” ผู้ก่อตั้งเพจ IPhoneMod.net ที่มีคนติดตามกว่า 1.1 ล้านคน และเขาเป็นหนึ่งใน Early Adopters เพราะความชื่นชอบiPhone ทำให้เกาะติดสินค้าไม่เคยตกหล่น ยอมบินไปออสเตรเลียเพื่อซื้อไอโฟน 10 เป็นคนที่ 4 จากความคลั่งไคล้ดังกล่าวทำให้หาข้อมูลจนมีความรู้เลยนำเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ รายละเอียด ฟังก์ชันสินค้าเพื่อนำมาย่อยแล้วบอกต่อหรือแชร์ให้ผู้บริโภคคนอื่นรับรู้เกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์เข้าใจแบบง่ายๆ
ลักษณะการทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ปัง ไม่แป้ก! ต้องให้น้ำหนัก 3 ส่วน คือ 70% ของเนื้อหาที่ “คนอยากรู้” ง่ายๆ คือดู Keyword การค้นหาจาก google คำไหนมาแรง ก็พุ่งไปที่เรื่องนั้น 20% เป็นสิ่งที่ผู้บริโภค “ควรรู้” เช่น ข่าวสารที่จำเป็น กรณีการทำงานของ iPhone ช้าลง เมื่อมีจดหมายแถลงการณ์ออกมา คนอาจไม่อยากรู้ แต่เพื่อให้คอนเทนต์สมบูรณ์ต้องเติมไป สุดท้าย 10% เป็นเนื้อหาที่ “ต้องรู้” เช่น CPU ของสมาร์ทโฟน Bug ของสมาร์ทโฟน เป็นต้น
จากนั้นนำข้อมูลไปแชร์ผ่านโลกออนไลน์ โดย IPhoneMod.net แฟนเพจเป็นเหมือนหน้าร้าน เพื่อให้เข้าไปติดตามข้อมูลผ่าน www. อีกที
อย่างไรก็ตาม สินค้าไอที ส่วนใหญ่ผู้ชายจะติดตาม แต่ถ้าอยากให้โดนใจผู้หญิง ต้องมีคีย์เวิร์ด Sale ฟรี สวย ผอม เพื่อจับมือให้ผู้บริโภคมาคลิกตามคอนเทนต์
แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น The Parrot และร้านแฟชั่น เครื่องสำอางชื่อดังจากเกาหลี STYLENANDA PINK HOTEL BANGKOK โดยร้านนี้ดังได้เพราะใช้ Early Adopters เช่น บล็อกเกอร์ เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดจุดกระแสการบอกต่อบนโลกออนไลน์นั่นเอง
ขณะที่เจ้าของร้าน “พิมสิริ นาคสวัสดิ์” ก็วางกลยุทธ์ให้ผู้บริโภคแชร์ ตั้งแต่การแต่งร้านให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่แค่มีจุดขายอาหารอร่อย ตามด้วยลงทุนแจกของแถม เพื่อดึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหรือ Traffic ให้มาสัมผัสรับรู้แบรนด์ทางออนไลน์ด้วยการแชร์และบอกต่อ นอกจากนี้ การมีสินค้าลิมิเต็ดเอดิชัน ก็ช่วยให้คนสนใจ รู้สึกพิเศษ จนอยากติดตาม รับรู้และแชร์ ที่สำคัญการทำตลาดสินค้าแฟชั่น จะต้องตามเทรนด์ให้ทัน แล้วอัพเดตให้ผู้บริโภครับรู้ เพื่อให้แบรนด์ยังอยู่ในกระแสด้วย.
