มายด์แชร์ลุ้นเม็ดเงินโฆษณา “แสนล้านบาท” ฟื้น! ขาขึ้นทีวีดิจิทัล ออนไลน์ สื่อนอกบ้าน คนดูไม่ยึดติดที่ช่องทีวี แต่ติดที่รายการ

ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในปี 2560 อาจจะอยู่ในภาวะ “ขาลง” การใช้เม็ดเงินโฆษณาติดลบ ซึ่งถือว่าผิดจากที่บรรดาเอเยนซี่คาดการณ์ แต่ปี 2561 จะเห็นการ “คืนชีพ” ของเม็ดเงินที่สะพัดและเติบโตในสื่อเกือบยกแผง

“มายด์แชร์” เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในไทย มองแนวโน้มการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อปีนี้จะมีมูลค่ากว่า1.19 แสนล้านบาท เติบโต 7.6% เทียบช่วงเดียวกันของปี 2560 ที่มีมูลค่ากว่า 1.1 แสนล้านบาท ติดลบ 5.9% ส่วนปัจจัยบวกที่กระตุ้นให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาฟื้นตัวมาจากทุกภาคส่วนพยายามหาทางกระตุ้นเศรษฐกิจตั้งแต่รัฐบาลอนุมัติงบลงทุนในโครงการเมกะโปรเจกต์ต่างๆ การประกาศจะมีเลือกตั้งปลายปี ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นมากขึ้น

หากพิจารณาการเติบโตของสื่อแยกย่อยลงไปพบว่า ในปี 2561 สื่อทีวียังคงมีบทบาทต่อผู้บริโภค เพราะอัตราการเข้าถึงครัวเรือนเรียกว่า 100% ทุกบ้านจะต้องมีทีวี เมื่อแบรนด์ทำตลาดและโฆษณาลงไป การกระจายถึงคนหมู่มากทีวีจึงได้ผลอยู่ จึงคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปีนี้สะพัดถึง 71,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 59.6% ของเม็ดเงินทั้งอุตสาหกรรม

คนดูไม่ติดช่องแต่ติดรายการ

ในเม็ดเงินจำนวนนี้ ที่น่าสนใจคือการเติบโตของทีวีดิจิทัลยังมีให้ห็นต่อเนื่อง เมื่อทีวีอนาล็อกช่องเดิมๆ ไม่สามารถตรึงคนดูได้เหมือนอดีตอีกต่อไป ทางเลือกของทีวีดิจิทัล 22 ช่อง มีคอนเทนต์ รายการที่ดึงดูด Eyeball ได้ไม่แพ้กัน ปีนี้จึงเห็นการแบ่งไหลของเม็ดเงินโฆษณามาสู่ทีวีดิจิทัลเป็น 25,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 21% จากปีก่อนอยู่ที่ 21,831.8 ล้านบาท สัดส่วน 19.7% และทีวีอนาล็อกอยู่ที่ 43,000 ล้านบาท สัดส่วน 36.1% จากปีก่อนอยู่ที่ 40,949 ล้านบาท สัดส่วน 37%

“ปัจจุบันคนดูไม่ยึดติดที่ช่องทีวีอีกต่อไป แต่ติดที่รายการ และชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไม่ดูละครแบบเดิมๆ แต่มีทางเลือกละครใหม่ๆ รายการใหม่ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น The Mask Singer มีละครเพื่อสังคม แม้กระทั่งรายการข่าวมีนักข่าวหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นในวงการดึงดูดผู้ชม” ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ให้มุมมอง 

สื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home เป็นอีกสื่อที่เม็ดเงินไหลไปมากขึ้น มีมูลค่าประมาณ 21,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 18.1%

ตามด้วยสื่อนอกบ้าน คิดเป็นอัตราส่วน 18.1% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 2.1 หมื่นล้านบาท และสื่ออินเทอร์เน็ตคิดเป็นอัตราส่วน 10.5% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 12,465 ล้านบาท เหตุผลหลักเพราะผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตปกติช้อปปิ้งกินเที่ยวนอกบ้านเมื่อเทียบกับปีก่อนที่มีสถานการณ์ความเศร้าโศก จากไลฟ์สไตล์ดังกล่าวแบรนด์จึงต้องทุ่มเงินซื้อสื่อเพื่อให้คนเหล่านี้เห็นและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ขณะที่สื่อดิจิทัล ยังเป็นคำตอบของการทำตลาดในยุคนี้ เพราะสามารถ “เจาะกลุ่มเป้าหมาย” ได้แม่นยำ นอกจากจะรู้ลักษณะประชากรศาสตร์ว่าเพศ อายุเท่าไหร่ แต่ยังรู้ลึกเกี่ยวกับ “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งในปีนี้เม็ดเงินที่สะพัดในสื่อดิจิทัลคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 12,465 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 10.5%

สิ่งหนึ่งที่ตอกย้ำออนไลน์ยังทรงอิทธิพลคือ ยอดการใช้งานของโซเชียลมีเดียต่างๆ ยังเป็น “ขาขึ้น” คนไทยใช้งาน Facebook ประมาณ 48 ล้านคน Line 44 ล้านคน Youtube 43 ล้านคน ไหนจะเสพสื่อ Kapook Pantip และเว็บไซต์ดังอื่นๆ อีกว่า 30 ล้านคน แต่ละวันจับเจ่ากับโลกออนไลน์มากกว่า 4 ชั่วโมง เป็นต้น “ข้อมูล” เหล่านี้ช่วยยืนยันว่าเทรนด์ใช้จ่ายเม็ดเงินผ่านสื่อออนไลน์ยังขยายตัวต่อเนื่อง

“ผู้บริโภคเข้าถึงโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ คนต่างจังหวัดมีอินเทอร์เน็ตใช้มากขึ้น แม้กระทั่งการดูทีวี ยังไม่ได้อยู่แค่แพลตฟอร์มจอแก้วเท่านั้น แต่ยังมีทั้งออนไลน์ Live สด ดูย้อนหลัง ความสำคัญดิจิทัลจึงมีมากขึ้น และถือเป็นไฮไลต์ในการทำตลาดด้วย”

ส่วนกลุ่มสินค้าที่เริ่มหันกลับมาใช้จ่ายเงินผ่านสื่อมากขึ้น เกือบ 1 เดือนที่ผ่านมา พบว่า กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer) และยานยนต์เริ่มกลับมาอย่างเห็นได้ชัด เทียบกับปีก่อน ยูนิลีเวอร์ซึ่งเป็นผู้นำในการใช้งบโฆษณามีการใช้จ่ายลดลงมากถึง 16.8% ตามด้วยโตโยต้าลดลง 14.4% ส่วนพร็อคเตอร์แอนด์แกมเบิล (P&G) ใช้จ่ายมากขึ้นเพราะก่อนหน้าปี 2559-60 มีการหั่นงบไปล่วงหน้าแล้วจึงกลับมาใช้จ่ายอีกครั้งในปีที่แล้ว

ประเดิมต้นปีเอเยนซี่ยังคงมองบวก เมื่อแลนด์สเคปสื่อเปลี่ยนแปลงไป ปี 2561 จึงเป็นอีกปีที่ต้องจับตาว่าเม็ดเงินโฆษณาแสนล้านจะไหลไปทางไหน และจะเติบโตอย่างที่คาดการณ์ไหม ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด