ศิลปินชูกำลัง

Image ของเครื่องดื่มชูกำลังซึ่งเป็นที่รับรู้กันมานานกว่า 40 ปีนั้น ดูเหมือนจะเป็นเครื่องดื่มประจำตัวของคนขับสิบล้อ คนงานก่อสร้าง และผู้ใช้แรงงานเป็นด้านหลัก ขณะที่ Product Innovation ของเครื่องดื่มชูกำลังแทบไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง เพราะสภาพการแข่งขันที่รุนแรงทำให้การปรับราคาและคุณภาพสินค้ากลายเป็นเรื่องที่ยากแม้แต่จะคิด

ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเริ่มตีบตันจนอิ่มตัวที่ 1.5 หมื่นล้านบาท และกลายเป็นโจทย์ให้นักการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังค่ายต่างๆ ต้องขบคิดหาทางแก้ไข ซึ่งสุดท้ายต่างก็เลือกใช้ศิลปินเป็นตัวนำในการทำตลาดกันอย่างคึกคัก

เริ่มจากเบอร์หนึ่งในตลาดอย่าง M150 ซึ่งเป็นเครื่องดื่มชูกำลังเรือธงในค่ายโอสถสภา ที่มีพรีเซ็นเตอร์อย่างล้นเหลือเพราะใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing ในการทำตลาดมาเป็นเวลา 5 ปีแล้ว เพื่อ Develop Brand ให้ดูอ่อนวัยลง โดยการขนศิลปินในค่ายแกรมมี่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์แบบยกแพ็ก ครั้งละ 4 คน เพื่อสร้าง Talk of the town แล้วต่อยอดด้วยกิจกรรม Below the line แบบ Music Marketing ด้วยการเดินสายทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ

คอนเซ็ปต์ในการคัดเลือกศิลปินของ M150 จะดูที่แนวเพลงที่ต้องออกแนว Rock หรือ Pop Rock เพื่อให้สามารถสื่อ Theme “ไม่มีลิมิตชีวิตเกินร้อย” ได้เต็มที่ ขณะเดียวกันผลงานของศิลปินต้องฮิตติดตลาด เพราะจะมีผลต่อการทำ Event และ Road Show ที่ศิลปินต้องสามารถสร้างอารมณ์ร่วมให้แฟนเพลงด้วยผลงานใหม่ๆ ไม่ใช่นั้นก็จะถูกถอดออกจากทำเนียบแก๊งออฟโฟร์ไปในที่สุด

อภิฉัตร ผู้พัฒน์ Client Service Director บริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ให้เหตุผลในการนำศิลปินนักร้องวัยรุ่นที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ M150 ว่า ต้องการพัฒนาแบรนด์และโปรดักส์ให้ดูทันสมัยอยู่ตลอดเวลา เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่มีขึ้นมีลง ซึ่งถ้าหากลงมาแล้วจะกลับขึ้นไปได้ยาก ดังนั้นจึงต้องมีการ Refresh แบรนด์ให้ดูสดใหม่อยู่เสมอ

ขณะที่เครื่องดื่มชูกำลังในค่ายเดียวกันอย่าง “ฉลาม” ที่มีสโลแกน “คนสู้ชีวีต” ก็ถือโอกาสลุกขึ้นมาทำหนังโฆษณาเล่นกับกระแสสังคม โดยการนำพรีเซ็นเตอร์รุ่นใหญ่อย่าง “เทพ โพธิ์งาม” ที่มี Story ล้มลุกคลุกคลานในชีวิตจริงมาพูดให้กำลังใจคนที่กำลังหดหู่ให้ลุกขึ้นสู้ต่อไป

อภิฉัตร เล่าแนวคิดในการทำหนังโฆษณาชุดนี้ว่า “ป๋าเทพเป็นตัวแทนของคนที่สู้ชีวิตตลอดเวลา เป็นคนที่ทำอะไรหลายอย่างแล้วไม่ประสบความสำเร็จ แต่ก็ยังสู้ชีวิต สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันที่เศรษฐกิจย่ำแย่ คนโดนเลย์ออฟจำนวนมาก จึงเป็นจังหวะดีในการให้กำลังใจกับคนในสังคม”

โดยปกติแล้วเครื่องดื่มฉลามที่จับกลุ่มผู้ใช้แรงงานทั่วไป จะไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ในการสื่อสาร แต่จะเน้นการนำเสนอเรื่องราวในเชิง Emotional ที่สื่อถึงการสู้ชีวิตในรูปแบบต่างๆ เช่น หัวหน้าครอบครัวที่ทำงานหนักเพื่อให้ชีวิตความเป็นอยู่ของครอบครัวดีขึ้น

การนำป๋าเทพมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อถ่ายทอด Message สู้ชีวิตในสถานการณ์ปัจจุบัน จึงเป็นสิ่งที่อภิฉัตรเรียกว่า Technical Campaign เพราะเรื่องราวของป๋าเทพเป็นสิ่งที่ผู้คนในสังคมรับรู้อยู่แล้ว จึงทำให้ง่ายต่อการสื่อสารมากยิ่งขึ้น

ส่วนทางฟากกระทิงแดงเบอร์สองของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ดูเหมือนจะเริ่มเปลี่ยนทิศทางจากเดิมที่เน้นการสื่อสารในแนว CSR ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความท้าทาย ความเสียสละ และการให้อภัย หันมาใช้การตลาดในแนว Entertainment Marketing มากขึ้น โดยการดึงแบงค์ วงแคลช ศิลปิน Rock วัยรุ่นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา

สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด กล่าวถึงเหตุผลในการเลือกแบงค์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ว่า แบงค์มีประวัติที่สู้ชีวิตโดยใช้ความสามารถในการฟันฝ่าอุปสรรคจนประสบความสำเร็จ ประกอบกับฐานแฟนเพลงของแบงค์สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่กระทิงแดงต้องการทำตลาด

นอกจากโฆษณาทีวีที่กำลังออนแอร์แล้ว กระทิงแดงยังวางแผนต่อยอด Below the line ด้วย Music Marketing เช่นเดียวกับ M150 โดยการจัดทัพคอนเสิร์ตกระทิงแดง ไทยแลนด์ ร็อก เฟสติวัล ไปเล่นตามจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ พร้อมทั้งฉีกแนวไปทำ Cinema Marketing ด้วยการลงทุนสร้างภาพยนตร์เรื่อง “ท้าชน” ที่ให้แบงค์เล่นเป็นพระเอกเพื่อสร้าง Brand Royalty ในหมู่วัยรุ่นมากขึ้น

เช่นเดียวกับเบอร์สามในตลาดอย่างคาราบาวแดง ที่มีพี่แอ๊ดเป็นพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ต้น ยังต้องหาทาง Refresh Brand เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยการจับมือกับ ปาน ธนพร แวกประยูร กลายเป็น “หนุ่มบาวสาวปาน” ที่มีดอกรักผลิบาน ณ ตะวันแดง สัญลักษณ์พื้นหลังหัวควายของเครื่องดื่มคาราบาวแดงนั่นเอง

ภาวะตลาดที่อิ่มตัวมาพักใหญ่ จึงเป็นตัวผลักดันให้เครื่องดื่มชูกำลังทุกค่ายต่างต้องเร่งหาทางปรับตัว ด้วยการ Short Cut นำศิลปินนักร้องมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อทำตลาดกับกลุ่มYoung Generation กันมากขึ้น ซึ่งเทรนด์นี้น่าจะส่งผลให้ศิลปินนักร้องชื่อดังทั้งหลาย กลายเป็นสิ่งที่อยู่เคียงคู่กับเครื่องดื่มชูกำลังอย่างแยกไม่ออกไปอีกหลายปีทีเดียว

ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
M 150 55%
กระทิงแดง 18%
คาราบาวแดง 10%
ลิโพวิตันดี 6%
ฉลาม 6%
.357 2%
แรงเยอร์ 2%
ลูกทุ่ง 1%

ศิลปินชูกำลัง
ผลิตภัณฑ์ ศิลปิน
M 150 ตูน บอดี้แสลม, แด็กซ์ บิ๊กแอส, ปั๊บ โปเตโต้, ดา เอ็นโดรฟิน
กระทิงแดง แบงค์ วงแคลช
คาราบาวแดง แอ๊ด คาราบาว, ปาน ธนพร
ฉลาม เทพ โพธิ์งาม