การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในตลาดรถจักรยานยนต์ เป็นอีกกรณีศึกษาที่ต้องจดจำ เพราะตลาดใหญ่เกือบ 90% อยู่ในต่างจังหวัด การตลาด Below the line เดินสายออกบูธ หรือการจัดทัวร์คอนเสิร์ตเป็นการตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีที่สุด“นักร้อง” จึงเป็นทางเลือกที่ทั้งเอ.พี.ฮอนด้า และยามาฮ่า ใช้ในการสร้างแบรนด์ไปถึงลูกค้าระดับ Mass ทั่วประเทศ
กว่า 27 ปี ที่ เอ.พี.ฮอนด้า เลือกใช้นักร้องดังไม่ต่ำกว่า 30 คน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการสร้างแบรนด์ให้มอเตอร์ไซค์ฮอนด้าเป็นที่รู้จักในตลาดต่างจังหวัด
จุฑามาศ อินปริงกานันท์ ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการจำหน่าย บริษัท เอ.พี. ฮอนด้า จำกัด เปิดเผยกลยุทธ์การสร้างยอดขายผ่านตัวพรีเซ็นเตอร์ ตลอดระยะเวลาเกือบ 27 ปี ว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ฮอนด้าไต่จากอันดับ 3 ขึ้นสู่อันดับ 1 ของตลาดรถจักรยนต์ในบ้านเราได้ ซึ่งมียามาฮ่าเป็นเบอร์หนึ่ง และซูซูกิเป็นเบอร์สอง
จึงทำให้ฮอนด้ายึดหลักการใช้พรีเซ็นเตอร์มาตลอด หลังจากก่อตั้งบริษัทได้ 5 ปี ตู่ นันทิดา แก้วบัวสาย และอุ๋ย รวีวรรณ จึงถูกเลือกมา เพราะขณะนั้นทั้งสองเป็นนักร้องอันดับ 1 ของเมืองไทย โดยฮอนด้าต้องการทำตลาดอย่างจริงจัง โดยจับคนรุ่นใหม่ที่ทันสมัย ซึ่งรถรุ่น C700 วางโพสิชั่นเป็นรถครอบครัว ซึ่งสามารถใช้ได้ทั้งหญิงและชาย ทำให้ช่องว่างของฮอนด้ากระเตื้องเข้าใกล้ยามาฮ่าทุกที
ทั้งเต๋า สมชาย เข็มกลัด, เล็ก ไอศูรย์, วงบาซู, นุ๊ก สุทธิดา, หนุ่ม ศรราม, อั้ม พัชราภา, ฟิล์ม รัฐภูมิ ต่างก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์นี้
“การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของฮอนด้า บุคลิกของพรีเซ็นเตอร์ต้องเข้ากับรถจักรยานยนต์แต่ละรุ่นได้ รุ่นที่บอกถึงความแข็งแกร่ง ความแรง รถครอบครัว หรือแม้กระทั่งรถสำหรับผู้ชายและผู้หญิงก็ต้องแตกต่างกันและมีความชัดเจนในตัว” จุฑามาศ บอกถึงแนวคิดในการเลือกพรีเซ็นเตอร์
ปี 2549 บริษัท เอ.พี. ฮอนด้าเริ่มแนะนำเทคโนโลยีใหม่ที่คู่แข่งยังไปไม่ถึงในตลาดรถออโตเมติก ภายใต้คอนเซ็ปต์ เฉียบ คม คลิก ระบบหัวฉีดแบบหม้อน้ำ PGM FI โดยอาศัยกระแสความแรงของ AF2 ดึงเอาเหล่านักล่าฝันทั้ง 6 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์กลุ่มครั้งแรกให้กับรถรุ่นใหม่
ขณะที่ รุ่น Click i ซึ่งใช้ระบบหัวฉีด ได้นำ “บี้ เดอะสตาร์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยความแรงอย่างต่อเนื่องของหนุ่มบี้ และในฐานะเป็นนักร้องและนักแสดง ซึ่งสามารถนำเสนอรถรุ่นนี้ด้วยท่าเต้นที่เหมือน “หุ่นยนต์” ซึ่งเข้ากับคาแร็กเตอร์มอเตอร์ไซค์ ขณะเดียวกันยังสามารถเจาะไปยังลูกค้าเป้าหมายที่ชื่นชอบแฟชั่น
เมื่อมาถึงคราวที่ต้องออกรุ่น Wave รถครอบครัว ซึ่งทิ้งห่างถึง 5 ปี มาเป็น Wave 110 i ฮอนด้าเลือก แดน วรเดช เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะต้องการสื่อสารกับกลุ่มแมส และต่อยอดทำกิจกรรม เช่น การทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ เพราะแดนมีภาพลักษณ์ที่ไม่เป็นนักร้องวัยรุ่นมากเกินไป มี Black Ground เป็นที่รู้จักกันมากทั้งในกลุ่มเด็กและผู้ใหญ่ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย” จุฑามาศ บอกถึงการเลือกแดน เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด โดยได้ตั้งเป้าไว้ที่ 4 แสนคัน
นอกเหนือจากนี้ในปี 2552 แดนยังมีโปรเจกต์ออกอัลบั้มใหม่ภายใต้สังกัด Sony BMG พร้อมด้วยงานละคร และทัวร์คอนเสิร์ตตลอดทั้งปี เป็นเหตุผลที่จุฑามาศบอกไว้ว่าแดนเหมาะสมที่สุด แม้จะมีรายชื่ออื่นที่ถูกนำเสนอให้ตัดสินใจก่อนหน้านี้ก็ตาม
โจทย์ที่ยากของการใช้พรีเซ็นเตอร์ จุฑามาศ บอกว่า อยู่ที่การทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าพรีเซ็นเตอร์ใช้สินค้าจริงๆ “ผู้บริโภคก็รู้ว่าพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้ขี่มอเตอร์จริงๆ ในชีวิตประจำวัน แต่การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของ เอ.พี.ฮอนด้า ทุกคนต้องขี่มอเตอร์ไซค์เป็น ไม่ใช่นั่งเพื่อถ่ายรูปเฉยๆ เราจึงใช้การออกโรดโชว์โดยให้พรีเซ็นเตอร์เข้าร่วมกับโครงการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ขับขี่ปลอดภัยกับฮอนด้า”
ร้านของดีลเลอร์และคู่ค้าที่มีราว 2,000 ราย เป็นเครือข่ายกระจายภาพพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งทำเลส่วนใหญ่อยู่ในที่ชุมชนผู้คนสามารถมองเห็นได้ง่ายและบ่อย นอกเหนือจากการพึ่ง TVC เพียงอย่างเดียว เพื่อช่วยตอกย้ำการจดจำให้กับผู้บริโภคได้
ยามาฮ่า เลือกนักร้อนอินเตอร์ บุกตลาดรถเอที
เหตุผลของการเลือกใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ของยามาฮ่าไม่ต่างไปจากฮอนด้ามากนัก ยามาฮ่าเชื่อว่านักน้อง จะสามารถต่อยอดทำกิจกรรม ทัวร์คอนเสิร์ตไปหาลูกค้าในระดับ Mass ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าสำคัญของมอเตอร์ไซค์ได้เป็นอย่างดี แต่ความต่างของค่ายนี้อยู่ที่การใช้นักร้องอินเตอร์มาเป็นตัวช่วย
“การเจาะตลาดวัยรุ่นต้องใช้เหตุผลและอารมณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และเบื่อง่าย ต้องมีการปรับโปรดักส์ให้ทันสมัย และจัดกิจกรรมที่สร้างลอยัลตี้ ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักร้อง เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ ซึ่งการใช้นั้นต้องเหมาะสมกับรุ่น และมีความหลากหลาย เพื่อไม่ให้ลูกค้าเบื่อ” สรวงสุดา มนัสบุญเพิ่มพูล ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด บอก
ยามาฮ่า รู้จุดแข็งของตนว่าอยู่ในตลาดรถจักรยานยนต์เกียร์อัตโนมัติ หรือ AT โดยยอดขายรถในปีที่ผ่านมารวมทั้งสิ้น 437,903 คันนั้น 90 % ของแบรนด์นี้มาจากรถจักรยานยนต์ AT ที่เหลืออีก 10% มากจากรถเกียร์ธรรมดา การรุกตลาดของค่ายนี้ รวมถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ของค่ายนี้ จึงทุ่มไปกับรุ่นเกียร์อัตโนมัติแบบเต็มพิกัด แถมยังเลือกออกสตาร์ทด้วยนักร้องระดับอินเตอร์ มาเป็นหัวหอกในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น และสร้างความต่างให้หนีห่างจากคู่แข่ง
เริ่มจาก ยามาฮ่ารุ่น นูโว ดึงเอา F4 จากไต้หวันมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างชื่อยามาฮ่าให้เป็นที่ฮือฮาในหมู่วัยรุ่น ถัดมาส่งรถจักรยานยนต์เอทีรุ่นเล็กอย่าง มีโอ คราวนี้ยามาฮ่าเลือกหนุ่มแบงค์ วงแคลช มาช่วยสื่อสารกับวัยรุ่นยุคใหม่ จนมาถึงฟีโน่ รถจักรยานยนต์แนว Retro มีจุดเด่นในด้านดีไซน์ที่แตกต่าง ก็เพียงพอที่จะดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้ แต่เพิ่มความแรงด้วยการนำเอาสองพี่น้องอย่าง กอล์ฟ-ไมค์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ยามาฮ่าอย่างมากเช่นกัน
กอล์ฟ-ไมค์ 3 ปี ไม่มีเสื่อม
หลังจากการเปิดตัว “ยามาฮ่า รุ่น ฟีโน่” เมื่อกันยายนปี 2549 ด้วยการดึงกอล์ฟ-ไมค์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นอินเตอร์ ซึ่งสร้างกระแสตอบรับได้ดีจากกลุ่มวัยรุ่น
“ตอนแรกไม่คิดว่าจะขายดีอย่างนี้ กะว่าขายสักเดือนละหมื่น แต่ตอนนี้ยอดขายอยู่ที่ 2 หมื่นคันต่อเดือน”ประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด บอกถึงผลที่เกินความคาดหมายของการใช้สองพี่น้องเป็นพรีเซ็นเตอร์
จากนั้นปี 2550 เมื่อยามาฮ่าจัดทัพใหม่ ส่ง ยามาฮ่า รุ่นฟีโน่ สไตล์ลิ่ง รุกตลาดอย่างหนักอีกครั้ง เมื่อปี 2550 โดยใช้งบโฆษณาผ่านสื่อด้วยงบ 120 ล้านบาท 50 ล้านบาท ช่วงเปิดตัว และ 70 ล้านบาทในช่วงครบรอบ 1 ปีโดยมุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่นเช่นเคย แต่ครั้งนี้ชูภาพลักษณ์เน้นไปที่เรื่อง “แฟชั่นและความเป็นตัวของตัวเอง” ซึ่งเป็นเทรนด์ที่สอดรับกับพฤติกรรมของวัยรุ่นที่นิยมตกแต่งทั้งรถและคนให้แตกต่างจากคนอื่น
ด้วยออฟชั่นของสินค้าที่เพิ่มขึ้น แม้จะมี “กอล์ฟ-ไมค์” เป็นตัวยืนพื้น แต่คราวนี้ต้องขอแรงพั้นซ์, ชินและเต้ย เข้ามาเพิ่ม เพื่อให้เห็นถึงรายละเอียดของสินค้า โดยใช้บุคลิกของศิลปินมาเป็นตัวสะท้อนความแตกต่าง ผ่านหนังโฆษณา 5 เรื่อง
การเลือกพรีเซ็นเตอร์เข้ามาเพิ่มถึง 3 คนนั้น เพื่อต้องการเพิ่มฐานลูกค้าจากแฟนคลับของพรีเซ็นเตอร์ทั้งพั้นซ์ เต้ย และชิน ทว่าใช้กอล์ฟ-ไมค์ จะได้กลุ่มลูกค้าหน้าเดิม
ล่าสุดปี 2551 ยามาฮ่าทุ่มงบกว่า 70 ล้านบาท ด้วยแคมเปญการตลาด “Fino is More” ดึงเอา “กอล์ฟ-ไมค์” และ“ซูเปอร์จูเนียร์” จากเกาหลี เป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยหวังว่า ความดังของศิลปินคู่ดูโอ และวงขวัญใจพรีทีนจะจุดระเบิดสร้างกระแสความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างต่อเนื่อง โดยใช้หนังโฆษณาที่มีกลุ่มนักร้องซูเปอร์จูเนียร์เป็นตัวถ่ายทอด นอกเหนือจากสองพี่น้องกอล์ฟ-ไมค์
พรีเซ็นเตอร์ เอ.พี. ฮอนด้า
ปี/พรีเซ็นเตอร์/รุ่น/กลุ่มเป้าหมาย
2525
ตู่ นันทิดา แก้วบัวสาย Honda C70, C90 วัยรุ่นยุคใหม่และกลุ่มครอบครัว ใช้ได้ทั้งชายและหญิง
อุ๋ย รวีวรรณ จินดา Honda Dream
สมชาย เข็มกลัด, เล็ก ไอศูรย์ Honda nova teana วัยรุ่นผู้ชายชอบการผจญภัย
วงบาซู Honda Sonic
สุทธิดา เกษมสันต์ ณ อยุธยา Honda Smile ผู้หญิงที่ชอบความทันสมัย กระชับกระเฉง
2547
พัชราภา ไชยเชื้อ,รัฐภูมิ โตคงทรัพย์ Honda Wave 125 กลุ่มแมส รถครอบครัว
2548
วง Big Ass Honda Wave 125 i กลุ่มชอบเทคโนโลยีและความเร็ว สมรรถนะและการแข่งขัน
ศรราม เทพพิทักษ์,สมชาย เข็มกลัด Honda Sonic กลุ่มผู้ชายพันธ์ซ่า ต้องการความดุเดือด ชอบความแรง
2549
ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล Honda Sonic
AF2- บอย พิษณุ, ออฟ ศุภณัฐ,เปรี้ยว อนุสรา, โจ ภานุพล, ว่าน ธนกฤต, กุ๊กไก่ อลิสสา Honda Click วัยรุ่นยุคใหม่ ที่ชอบสีสันและมีกลิ่นอายของรถมอเตอร์ไซค์แบบสปอร์ต
2550
AF3- ตุ้ย เกียรติกมล, บอย พิษณุ และตูน ธัชพล Honda Click Play กลุ่มวัยรุ่นที่ชอบสีหวาน เปรี้ยว ชมพู สีสันหลากหลาย ชอบขี่สนุก เน้นอารมณ์ขับได้ทั้งชายหญิง
ปกรณ์ ลัม Honda Air Blade กลุ่มทีมีบุคลิกโดดเด่น ดูดี เท่เวลาขี่มอเตอร์ไซค์
สายป่าน อภิญญา, วง Nice 2 Meet U และ วง Black Vanila Honda i-con
กลุ่มที่ชอบรถเล็กเหมาะกับผู้หญิง เน้นสีหวานๆ ชมพู และเขียว
2551
ชาลี ไตรรัตน์ และ ไมเคิล ศิรชัย Honda i-con new กลุ่มวัยรุ่นชาย ที่ชอบ Exiting ไม่อยู่กับที่ และกลุ่มที่เริ่มขี่มอเตอร์ไซค์เป็นครั้งแรก
แชมป์ พีรพล, แพท อังศุมาลิน และ ฟีม รัฐภาค PGM-FI Team Educated เรื่องของ PGM-FI ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการประหยัด พลังงานสะอาด มีสมรรถนะสูง
บี้ สุกฤษฎิ์ Honda Click i กลุ่มที่เกาะติดแฟชั่น ชอบเทคโนโลยี
2552
แดน วรเดช Honda Wave 110 i กลุ่มแมส เป็นรถเหมาะกับครอบครัว
พรีเซ็นเตอร์ยามาฮ่า
ปี พรีเซ็นเตอร์ รุ่น วัตถุประสงค์
2543
ไมเคิล โอเวน นักร้องวง F4 ยามาฮ่า นูโว เชื่อมโยงภาพลักษณ์ของแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมาย สร้างแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสำหรับลูกค้าวัยรุ่นไทย
2546
แบงค์ วงแคลช ยามาฮ่า มีโอ เสก โลโซ ยามาฮ่า นูโว ลูกค้าจดจำรุ่นจักรยานยนต์ได้โดยผ่านพรีเซ็นเตอร์ และเข้าถึงกับกลุ่มวัยรุ่นได้ง่าย ต่อยอดด้วยคอนเสิร์ต
2549
กอล์ฟ – ไมค์ ยามาฮ่า ฟีโน่ ภาพลักษณ์พรีเซ็นเตอร์สะท้อนถึงรถจักรยานยนต์ที่ให้คำตอบของคำว่าไลฟ์สไตล์ แบบเทรนดี้ และมีดีไซน์ จับกลุ่มวัยรุ่นยุคใหม่
2550
กอล์ฟ-ไมค์, ชิน, เต้ยและพั้นซ์ ยามาฮ่า ฟีโน่ สไตลิ่ง เน้นเรื่องแฟชั่นและความเป็นตัวของตัวเองผ่านรถมอเตอร์ไซค์ เป็นกลุ่ม Generation Y อายุ 20 ปีต้นๆ
2551
กอล์ฟ-ไมค์ และวงซูเปอร์จูเนียร์ ยามาฮ่า ฟีโน่ เป็นรถจักรยานยนต์สำหรับคนรุ่นใหม่ เน้นภาพลักษณ์แบบอินเตอร์
วงทงบังชิงกิ ยามาฮ่า นูโว เอ็มเอ็กซ์ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งแบรนด์อย่างต่อเนื่อง กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับนโยบายของบริษัทที่ต้องการเป็นผู้นำกระแสนิยมใหม่
แบงค์ วงแคลช, วง Retrospect และ ดา Endorphin ยามาฮ่า มีโอ จุดกระแสการตกแต่งรถ เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเดิม และ ขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคให้มากขึ้น จากกลุ่มแฟนคลับของดาและวง Retrospect เป็นกลุ่มวัยรุ่นชายอายุตั้งแต่ 14-24 ปี
ตลาดรถจักรยานยนต์ 1,703,376 คัน เติบโต 6.5% (ปี 2551)
แบรนด์/ปี2551/ปี2550/อัตราการเติบโต/ส่วนแบ่งตลาด
ฮอนด้า/1,150,568/1,118,555/2.8%/67.5%
ยามาฮ่า/439,027/370,143/18.6%/25.7%
ซูซูกิ/84,013/80,720/4.0%/5%
คาวาซากิ 10,341/7,571/36.5% / 1%
หน่วย : คัน
