จัดกิจกรรม ทำแคมเปญตลาด แบบ “โชว์เดี่ยว” ยุคนี้ Impact อาจไม่แรงกระแทกใจผู้บริโภคเท่าที่ควร ทำให้ “สยามพิวรรธน์” จึงต้อง Rebranding แคมเปญการตลาด ภายใต้คอนเซ็ปต์ One Siam ด้วยการผนึกกำลัง 3 ศูนย์การค้า ประกอบด้วย สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ มาร่วมกันจัดกิจกรรมทางการตลาด ในการออกแคมเปญใหญ่ ตามฤดูกาล (Seasonal) หรือเทศกาลสำคัญๆ ที่ทำเงิน เช่น ตรุษจีน สงกรานต์ เป็นต้น โดยต่อยอดมาจากปลายปี 2560 ที่ชิมลางใช้กับช่วงเทศกาลทิ้งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่
ปี 2561 กลยุทธ์ One Siam จะนำไปใช้กับ 6 บิ๊กแคมเปญ ได้แก่ แคมเปญตรุษจีน, สงกรานต์, หมวดสินค้าแฟชั่น, แคมเปญ Summer , แคมเปญสินค้าเด็กและครอบครัว และปลายปีจะเป็นแคมเปญเฉลิมฉลองในช่วงสิ้นปี (Celebrate) เพราะถือเป็นช่วงไฮไลต์ของการช้อปปิ้ง โดยทั้ง 6แคมเปญจะใช้งบประมาณ 1,200 ล้านบาท จากปีก่อนใช้ราว 1,000 ล้านบาท
“เดิมเราจัดแคมเปญ โปรโมชั่นแยกกันในแต่ละศูนย์ แต่จากนี้การจัดแคมเปญอะไรก็ตามจะอยู่ภายใต้ธีมเดียวกันคือ One Siam จากนั้นแต่ละศูนย์จะหาจุดยืนของธีมให้ตรงกับจุดยืนของศูนย์อีกสเต็ป” มยุรี ชัยพรหมประสิทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส สายงานส่งเสริมการตลาด บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กล่าว
เธอยกตัวอย่าง เทศกาลตรุษจีน จะชูเรื่องโคมไฟ สยามพารากอนจะเน้นความหรูหรา สยามเซ็นเตอร์จะต้องอาร์ตๆ และสยามดิสคัฟเวอรี่อาจเป็นโคมไฟเหลี่ยมๆ เป็นต้น
กลยุทธ์นี้ ยังช่วยเม็ดเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์ ใช้ก้อนเดียวกัน จากเดิมแยกกันใช้ผ่านสื่อทีละครั้ง ตอกย้ำภาพของสยามพิวรรธน์ ในการ One Stop Shopping Destination สร้างอิมแพกต์ได้แรงกว่า ต่างคนต่างๆ ทำ
ขณะที่การประเดิมกลยุทธ์ One Siam กับเทศกาลตรุษจีน “สยาม ดีไลท์ฟูล ไชนีส นิว เยียร์” (Siam Delightful Chinese New Year) เป็นแคมเปญแรกเพราะเป็นเทศกาลที่คนไทยและต่างชาติจับจ่ายใช้สอย ช้อปปิ้งกันเงินสะพัดสูงมากเป็นอันดับ 2 รองจาก Celebrate แคมเปญปลายปีนั่นเอง
การทำโปรโมชั่นจับกลุ่มเป้าหมายไทย-เทศปีนี้ ยังแบ่งตามพฤติกรรมช้อปเชิงลึก (Insight) ของผู้บริโภคด้วย โดยคนไทยจะโฟกัสลูกค้ากระเป๋าหนัก 3 ประเภท ได้แก่
- เศรษฐี บรรดาผู้มั่งคั่งทั้งหลาย แม้จะมีน้อยแต่กลุ่มนี้ช้อประบิดระเบ้อ
- ขาช้อปตัวจริง (Shopaholic) เห็นป้ายลดราคา เห็นสินค้าใหม่แล้วอดใจไม่ได้ต้องปรี่เข้าหา
- ลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์ประจำวัน ช้อปปิ้ง ดูหนัง กินข้าว ซึ่งมีสัดส่วนมากสุดจากทั้ง 3 กลุ่ม
ส่วนลูกค้าชาวต่างชาติจะเลือกประเทศที่เข้ามาใช้จ่ายในศูนย์สูงสุด ได้แก่ จีน ฮ่องกง เกาหลีใต้ มาเลเซีย และสิงคโปร์ ตัวอย่างกลุ่มนี้จะพบว่า ชาวจีนใช้จ่ายเฉลี่ยประมาณ 3,000-4,000 บาท และถ้าแยกเฉพาะใช้จ่ายที่พารากอนจะสูงถึงกว่า 10,000 บาทต่อคน
ส่วนสินค้าที่ช้อปกันในช่วงนี้ หลักๆ จะเป็นสินค้าอาหารและเบ็ดเตล็ดในซูเปอร์มาร์เก็ต, สินค้าหรู แบรนด์เนม, แฟชั่น และนาฬิกาและจิวเวลรี่ และยิ่งปี 2561 ตรุษจีนต่อเนื่องจากวันวาเลนไทน์ ทำให้สินค้าเครื่องประดับเป็นสินค้ายอดฮิตมากขึ้นด้วย
“การจับกลุ่มเป้าหมายต่างชาติ จะให้ความสำคัญกับนักท่องเที่ยวที่เดินทางด้วยตัวเอง (FIT) มากขึ้น เพราะข้อมูลจากสมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว (ATTA) เผยว่ากลุ่มนี้มีปริมาณและการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ขณะที่การจัดแคมเปญตรุษจีนบริษัทคาดหวังว่าจะมีนักท่องเที่ยวเข้ามาทั้ง 3 ศูนย์การค้าหมุนเวียนเติบโตกว่า 10% จากประมาณ 3 แสนคนต่อวัน ยอดการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 15%”
