ผ่านพ้นวิกฤตเมลามีนไปไม่ทันไร สุวิทย์ ผลวิวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ก็ต้องออกมาพบปะกับสื่อมวลชนอีกครั้ง
ครั้งนี้เป็นงานแถลงข่าวแคมเปญล่าสุด ภายใต้ชื่อ “รถเข็นมะลิลดโลกร้อน” นับเป็นโจทย์ใหม่ของมะลิที่ต้องการสร้างทั้ง Brand Awareness และ Brand Royalty เพื่อให้แบรนด์ที่มีอายุมากว่า 47 ปี เข้ากับวัยรุ่นและดูสดใสกว่าเดิม อีกทั้งเรียกร้องความน่าเชื่อถือของแบรนด์กลับคืนมา
แคมเปญที่สุวิทย์เชื่อมั่นว่าจะตอบโจทย์เหล่านี้ได้ คือ การมอบรถเข็นใหม่แทนรถคันเก่าฟรีให้กับคู่ค้า โดยมีเงื่อนไขว่าต้องใช้ผลิตภัณฑ์นมมะลิอย่างน้อย 5 ปี และมีที่ตั้งอยู่ในชุมชน ซึ่งมีทั้งที่เป็นเจ้าของรถเข็นขายกาแฟโบราณและขายโรตี โดยตั้งเป้าแจกให้ครบ 50 คัน หรือมูลค่า 2 ล้าน ภายในปีนี้
“แคมเปญนี้ไม่ได้หวังยอดขาย แต่ต้องการส่งเสริมแบรนด์ให้ดูสดใส มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยมากขึ้น และสามารถดึงดูดได้ทั้งคนซื้อและผู้ประกอบการให้สนใจนมมะลิเพิ่มขึ้น” สุวิทย์บอกถึงการรีแบรนด์ครั้งนี้ด้วยการใช้รถเข็น”
จะว่าไปแล้ว การที่มะลิอยู่อยู่เฉยไม่ได้ เพื่อรับมือกับภาวะเศรษฐกิจ และการรับมือกับคู่แข่งอย่างคาร์เนชั่น หันมารุกตลาดอย่างหนักในลักษณะเดียวกัน ด้วยแคมเปญตกแต่งร้านให้กับร้านกาแฟและรถเข็นด้วย POP (Point Of Purchase) ก่อนใครเพื่อน จนสามารถปลุกกระแสร้านขายกาแฟและรถเข็น และยังมีออกหนังโฆษณาใหม่เน้น Educated ให้นมคาร์เนชั่นข้นจืดเข้าไปเป็นส่วนประกอบในอาหาร และออกขนาดที่เล็กลง เพื่อเพิ่มโอกาสในการทดลองใช้มากขึ้น โดยใช้งบกว่า 60 ล้านบาท ส่งผลให้ยอดขายเติบโตถึง 10%
ส่วนมะลิเริ่มบุกช่องทางร้านกาแฟและรถเข็นตั้งแต่ปี 2549 โดยมุ่งร้านกาแฟโบราณมีชื่อของแต่ละจังหวัดกว่า 200 ร้านค้า โดยมีป้ายมะลิชวนชิมการันตีความอร่อย เป็นกิจกรรมสร้างลอยัลตี้ให้กับกลุ่มร้านกาแฟมากขึ้นผ่านทางรายการแซดทีวี ทางช่อง 5 เมื่อปีที่ผ่านมา พร้อมกับเปิดโอกาสให้นักศึกษาคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จากหลายมหาวิทยาลัย ออกแบบตกแต่งร้านค้าที่รวมรายการราว 55 ร้านค้า ตอกย้ำให้กลุ่มวัยรุ่นกับร้านค้ามีส่วนร่วมและประสบการณ์กับแบรนด์มากขึ้น
ที่มะลิลงทุนทำมากขนาดนี้ เพราะนอกจากช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรดมีสัดส่วน 80% ของรายได้แล้ว บรรดารถเข็นกาแฟโบราณและเครื่องดื่มต่างๆ ร้านกาแฟตามตลาด รวมถึงรถเข็นขายโรตี ก็เป็นช่องทางที่ “สุวิทย์” เชื่อว่ามีโอกาสเติบสูงมาก เพราะเฉลี่ยการใช้หนึ่งร้านอยู่ที่ 3-4 กระป๋องต่อวัน และส่วนใหญ่ 70%-80% ซื้อมาจากร้านค้าโชว์ห่วยเป็นหลัก
ยิ่งสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ยิ่งมีโอกาสที่ทำให้คนสนใจทำธุรกิจในลักษณะรถเข็นมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนตกงานและคนที่หางานทำ
กิจกรรมทั้งหมดที่เกิดขึ้นในปี 2552 นี้ จะอยู่ภายใต้งบการตลาดราว 100 ล้านบาท คาดว่าจะซื้อใจบรรดาคู่ค้าที่ใช้นมมะลิได้อีกนาน หลังจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าของอีกแบรนด์ที่มีราคาถูกกว่า 2-3 บาท จากเศรษฐกิจที่ไม่ดีและผลกระทบวิกฤตเมลามีน เพื่อให้การเติบโตของบริษัทเป็นอย่างที่ตั้งเป้าไว้ 10% จากปีที่ผ่านมา
แม้ไม่ได้บอกโต้งๆ ว่า การเข้าถึงร้านกาแฟหรือรถเข็นโดยตรง จะทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์ แต่ สุวิทย์เชื่อว่าจะเพิ่มความแข็งแกร่งให้ช่องนี้ของมะลิเติบโตไปได้อีกระยะยาว
ตลาดรวมน้ำข้นหวานและนมข้นจืดมูลค่า 6, 000 ล้านบาท
นมข้นหวาน 65%
ครีมเทียม 35%
สัดส่วนรายได้ 5,000 ล้านบาท
นมข้นหวาน 80%
UHT 10%
ครีมเทียม 10%
ส่วนแบ่งตลาดนมข้นหวาน (By Brand)
มะลิ 60%
คาร์เนชั่น 20%
ตราหมี 5%
เรือใบ และ House Brand 15%
