มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ถือเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในการ engage ให้คนดูมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์
แต่ที่ผ่านมา มักจะอยู่ในรูปของ “สปอนเซอร์” เทเงินให้เจ้าของงาน แลกกับสิทธิในการได้โปรโมตโลโก้แบรนด์ในโฆษณา และขายเครื่องดื่มในงานเท่านั้น ซึ่งทุกแบรนด์ก็ทำเหมือนๆ กัน
ไฮเนเก้น จึงต้องการฉีกรูปแบบการทำ หันมาร่วมคิดร่วมทำกับผู้จัดงาน หรือเรียกว่าตั้งแต่การครีเอตงาน ดึงเอาปัญหา (Pain point) ของผู้บริโภคเวลาไปดูคอนเสิร์ต มาต่อยอดทำกิจกรรม ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่พัก ความสะดวกสบาย เป็นต้น
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ กลุ่มบริษัท ทีเอพี บอกว่า งานแรกที่ใช้แนวคิดคือ งาน “YAK Festival” จัดโดย “ป๋าเต็ด ยุทธนา” ที่จะมีทั้งที่พัก มีเลานจ์ให้พักผ่อน เครื่องดื่มมาตรฐานและพิเศษ ให้กับกลุ่มเป้ามาย
งานถัดไป “S2O Songkran Music Festival” จัดในช่วงสงกรานต์ และกลางปี จะเป็นงาน “Sensation Thailand 2018presented by Heineken” ซึ่งเป็นเทศกาลดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ระดับโลก ที่จะกลับมาแสดงที่ไทยอีกครั้งในรอบ 4 ปี
โดยทั้งปีคาดว่าจะทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมากกว่าปี 2560 ที่มีทิ้งสิ้น 5 งาน
การทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งปีนี้ ไฮเนเก้นจึงวางกลยุทธ์ “Five Star Music Experience” มาเป็นตัวขับเคลื่อนในกิจกรรมต่างๆ ดังนี้
• ในการเป็นสปอนเซอร์เทศกาลดนตรี จะต้องเป็นงานใหญ่ เป็นงานที่กลุ่ม Millennial มองหา รวมถึงงานสะท้อนภาพอินเตอร์ เพื่อสอดคล้องกับ Positioning ของแบรนด์
• การเสริมที่พักเข้าไปบริการแก่ลูกค้า โดยเฉพาะงานที่จัดขึ้นในต่างจังหวัด ส่วนบางงาน เช่น จัดงานกรุงเทพฯ อาจจะมีแค่พื้นที่พักผ่อนให้
• สิ่งอำนวยความสะดวก เช่น เลานจ์ ห้องน้ำที่สะอาดรองรับผู้บริโภค ข้อนี้เถือเป็นหนึ่งใน Pain Point ที่ลูกค้าเจอเมื่อร่วมงานคอนเสิร์ตที่มีคนเรือนหมื่นเรือนแสน
• ต้องมิกซ์ทั้งมาตรฐาน และเครื่องดื่มพิเศษ เพื่อให้โดนใจผู้บริโภค สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ
• เมื่อคอนเสิร์ตมีคนร่วมงานจำนวนมาก หลังจบงาน มักมีขยะที่เกิดขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต้องหันมาใส่ใจเรื่องนี้มากขึ้น เพราะถ้าผู้บริโภคได้เจอประสบการณ์ที่ไม่ดี ก็จะมองมาที่แบรนด์ผู้สนับสนุนงานและตั้งกระทู้ตำหนิบนโลกออนไลน์
ใน 5 กลยุทธ์ดังกล่าว การให้บริการที่พักเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เพราะเป็นครั้งแรกที่ไฮเนเก้นออกแบบทำที่พักเองจำนวน 15 ห้อง รองรับลูกค้า 30 คน การมี Butler คอยให้บริการแก่ลูกค้า โดยต่อยอดสร้างกิจกรรมขึ้นมา ให้ลูกค้าเล่นเกมชิงรางวัล และขอชิมลางในงาน YAK Festival ก่อน
แต่ในอนาคตบริษัทกำลังมองหา “พันธมิตร” ที่เป็นโรงแรมที่มีไลฟ์สไตล์ เข้ามาทำโปรเจกต์ดังกล่าวร่วมกัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางในการทำ Co-Creation มากขึ้น
ห้องพักของไฮเนเก้นในงาน Yak Festival
อย่างไรก็ตาม 3 ปีที่ผ่านมา ไฮเนเก้นทุ่มงบเพื่อทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น เพราะผู้บริโภคชื่นชอบ อย่างในปีนี้งบในการทำตลาดและประชาสัมพันธ์ 100% จะใช้ในมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง 30%
“ทุกแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีการใช้ Music Experience Marketing เป็นแกนในการทำตลาด เพราะดนตรีช่วยสร้าง Branded Content และสร้าง Engagement กับผู้บริโภค และไฮเนเก้นก็ทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมาตลอด 3 ปี และไม่ทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเลย เพราะกีฬามีข้อจำกัดเรื่องเวลาการถ่ายทอดสด และกิจกรรมยังไม่ Dynamic เท่าที่ควร อีกทั้งเบียร์เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีไลฟ์สไตล์การเข้าสังคมสามารถไปกับเทศกาลดนตรีได้อย่างดี”
การทำตลาดครั้งนี้ ไฮเนเก้นต้องการย้ำภาพความเป็น “เบียร์พรีเมียม” และขอเป็นแบรนด์แรกในใจของผู้บริโภคเมื่อนึกถึงเทศกาลดนตรี (Top of Mind) และสามารถเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า 10 ล้านคน เติบโตขึ้น 20% จากปีก่อน
สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์ในปี 2560 มีมูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท ติดลบ 6% ตลาดแบ่งเป็นเบียร์เมนสตรีม เช่น ลีโอ ช้าง สัดส่วน 95% และพรีเมียม 5% ซึ่งตลาดนี้ไฮเก้นครองส่วนแบ่งทางการตลาด 80% หรือคิดเป็นมูลค่า 3,500 ล้านบาท.
