ถือเป็นการชิงจังหวะเปิดศึกเขย่าตลาดน้ำดำระลอกใหม่ สำหรับแบรนด์ “เป๊ปซี่” ที่เลือกส่งโกลบอลแคมเปญ “PEPSI GENERATIONS หรือ เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน” พร้อมกัน 55 ประเทศทั่วโลก เพื่อตอกย้ำความเก๋าของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานถึง 120 ปี
บิ๊กแคมเปญดังกล่าวเป๊ปซี่จะโฟกัสกลยุทธ์ 4C ดังนี้
• ยุคนี้จะให้สื่อสารช่องทางเดียวเอาไม่อยู่ เป๊ปซี่ต้องจัดเต็มแบบครบวงจร (Comprehensive Communication) งานนี้เลยเทงบหนักมาก 300 ล้านบาท ปล่อยโฆษณา “This is the Pepsi” ขนศิลปินแถวหน้าของโลกที่เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเป๊ปซี่มาปรากฏตัว ทั้ง “ไมเคิล แจ็คสัน” ราชาเพลงป็อป “บริตนีย์ สเปียร์ส” นักร้องเพลงป็อปชื่อดัง และ “เจฟ กอร์ดอน” อดีตนักแข่งรถระดับโลก และยังมีสื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อออนไลน์และสื่อดิจิทัลรวมไปถึงสื่อณจุดขายและในร้านค้าด้วย
• แพ็กเกจจิ้งรุ่นพิเศษ (Commemorative Packaging) เพื่อสร้างการรับรู้ไปยังลูกค้าโดยตรงแบบไม่ตกหล่น เป๊ปซี่จึงต้องถอยแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ย้อนยุคหรือเรโทรและเป็นรุ่น “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ทั้งขวด PET และกระป๋อง เพื่อให้ผู้บริโภคได้ย้อนกลับไปสัมผัสแบรนด์ในยุคต่างๆ โดยในไทยแพ็กเกจจิ้งที่ออกมามี 5 ลาย จาก 5 ยุค ได้แก่ ยุค 1940, ยุค 1950, ยุค 1980 ยุค 1990 และ ยุค 2000 แต่การจำหน่ายสินค้าได้ทำ “เอ็กซ์คลูซีฟ” เฉพาะที่ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น 1 ลาย นั่นคือ ยุค 1990 ส่วนที่เหลือ 4 ยุคจะขายตามช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไปในระยะเวลาจำกัดด้วย
สำหรับการเลือกเอ็กซ์คลูซีฟกับเซเว่นฯ นีลเส็นให้ข้อมูลว่าเป็นช่องทางที่การรับรู้สินค้ารายการใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดีขณะที่จำนวนร้านก็มีมากกว่าหมื่นสาขาทั่วประเทศสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหลักล้านคน
• พาแบรนด์สู่ความเป็นไลฟสไตล์ ความน่าสนใจโกบอลแคมเปญของเป๊ปซี่รอบนี้ คือ เป๊ปซี่นำแบรนด์ก้าวข้ามจากน้ำดำ ไปสู่การเป็น “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” ด้วยการจับมือกับแฟชั่นท้องถิ่นของแต่ละประเทศ
ในไทยเป๊ปซี่ใช้กลยุทธ์ Collaboration with Local Brand ร่วมมือกับ “เกรย์ฮาวด์” แบรนด์แฟชั่นของไทย ออกสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษ “PEPSI X GREYHOUND” หาแฟชั่นไอเทมต่างๆ ที่สะท้อนให้เห็นตำนานของแบรนด์เป๊ปซี่ แต่มีสไตล์สตรีทแฟชั่นของเกรย์ฮาวด์มาผสมผสานด้วย
การร่วมมือดังกล่าว ผู้บริโภคจะได้เห็นเสื้อยืดลายวินเทจ เสื้อคลุมแบบมีฮู้ด เสื้อแจ็กเก็ตสไตล์สปอร์ต กระเป๋าใส่อุปกรณ์ออกกำลังกาย และหมวกทรงบักเก็ต เริ่มจำหน่ายตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไป ในร้านแฟลกชิพสโตร์ของเกรย์ฮาวด์ 4 สาขาได้แก่สาขาสยามเซ็นเตอร์ สาขาพารากอน สาขาเอ็มควอเทียร์ และสาขาเซ็นทรัลลาดพร้าว
ไม่ใช่ครั้งแรกที่เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญกับ “แฟชั่น” ในเวทีระดับโลก เป๊ปซี่เคยจับมือกับแบรนด์ FILA ในการออกคอลเลกชั่นเสื้อผ้ากีฬา แนววินเทจมาแล้ว หรือแม้แต่การจับมือกับ Vogue ออกแฟชั่นเสื้อผ้าสำหรับกลุ่มคนเล่นสเก็ตบอร์ด หรือแม้แต่พาแบรนด์ ขึ้นสู่เวทีแฟชั่น “เซี่ยงไฮ้แฟชั่นวีค” มาแล้ว
• แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้น (Connected Consumer Experience) เลยเห็นการงัด “PEPSI GENERATIONS CLUB” คลับสไตล์เรโทรในรูปแบบป็อป–อัพ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสวัฒนธรรมป็อปในยุคต่างๆ พร้อมความเป็นมาของแบรนด์ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคทุกยุคทุกสมัย ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการสร้างการเข้าถึงและให้เกิดการ Engage ของผู้บริโภคกับแบรนด์นั่นเอง ซึ่งกิจกรรมนี้จะมีขึ้นพร้อมกับการเปิดตัวสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษที่ร่วมกับเกรย์ฮาสด์ วันที่ 23 – 25 กุมภาพันธ์นี้ ที่ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์
“เป๊ปซี่เป็นโกลบอลแบรนด์ มีประวัติศาสตร์นานกว่า 100 ปี แต่ในประเทศไทยอยู่มานานกว่า 65 ปี แบรนด์ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย เพราะจากการสำรวจ Brand Health Tracker ของมิลวาร์ด บราวน์ สิงคโปร์ในปี 2560 ระบุว่า เป๊ปซี่ คือ เครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์แรกที่คนไทยนึกถึง หรือเป็น Top-of-Mind Brand และยังเป็นผู้นำด้านแบรนด์ที่ผู้บริโภครักและชื่นชอบมากที่สุด หรือ Brand Love ด้วย” สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว
สำหรับภาพวมตลาดน้ำอัดลม ข้อมูลจากเดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) ระบุว่าปี 2560 ตลาดมีมูลค่าราว 54,900 ล้านบาท “หดตัว” 4.74% เพราะได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ส่วนผลการดำเนินงานของ เป๊ปซี่ ยังรักษาอัตราการเติบโตเป็นบวก และรักษาส่วนแบ่งตลาด 45% ในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด (Non-Returnable Packaging).
