บางกอกแอร์เวย์ส ขอบินสูงเป็นโกลบอลแบรนด์

ปฏิเสธไม่ว่ายุคนี้ “คนไทย” เดินทางท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศมากขึ้น และ “สายการบิน” เป็นตัวเลือกลำดับต้น ๆ เพื่อไปให้ถึงจุดหมายปลายทาง (Destination) เพิ่มขึ้น ทำให้สายการบินต้นทุนต่ำ (Low-Cost Airlines) แบรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุก ๆ ปี สายการบินเหล่านั้นใช้กลยุทธ์ “ราคา” ห้ำหั่นกันถี่ในหลากหลายเส้นทาง ส่งผลให้สายการบินที่วาง Positioning แบรนด์ในเซ็กเมนต์อื่นกระเทือนไม่น้อย ทั้งฐานลูกค้า รายได้ และกำไร

“บางกอกแอร์เวย์ส” วางภาพของแบรนด์เป็นสายการบินบูทีคแอร์ไลน์ บริการแบบครบวงจร (Full Service) โฟกัสเส้นทางการบินในเอเชียเป็นหลัก แต่ปี 2561 บริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือ BA ผู้บริหารสายการบินบางกอกแอร์เวยส์ ซึ่งทำธุรกิจครบ 50 ปี ขอพลิกภาพครั้งสำคัญประกาศ Kick off สร้างแบรนด์ครั้งแรก และมองไกลถึงการเป็นสายการบินระดับโลกหรือ “Global Brand”

ปัจจุบันสายการบินมีลูกค้าใช้บริการกว่า 5 ล้านคนต่อปี เป็นชาวต่างชาติ เช่น ยุโรป ออสเตรเลีย ราว 60% และรู้จักแบรนด์ เมื่อรวมกับแต้มต่อจากนักเดินทางทั่วโลกนับล้านคนเทใจให้แบรนด์จนได้รางวัล “World’s Best Regional Airline” จาก Skytrax เว็บไซต์ผู้บริโภคสาวกด้านการบิน ถือว่าปูทางสู่โลกไว้แล้ว

 “โจทย์การทำ Global Brand เพราะทุกปีเรารับน้องใหม่เรื่อย ๆ ทั้งแอร์เอเชีย นกแอร์ ไทยไลอ้อนแอร์ ไทยเวียตเจ็ท แบรนด์เหล่านั้นมุ่งไปตลาดเดียวกันคือ Low-cost Airlines แต่เราก็ต้องเซ็กเมนต์ตัวเองให้ชัดเพื่อให้ทำการตลาด การโฆษณาโดยไม่ต้องหว่านเม็ดเงินทั่ว แต่ตรงเป้าหมายแค่ 30% ที่เหลือสูญเปล่า” พรต เสตสุวรรณ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายการตลาด BA บอก

++ กีฬา-บันเทิง ปักหมุดแบรนด์บนเวทีโลก

เกมรุกสร้างแบรนด์จะใช้กลยุทธ์ Sport Marketing, Entertainment Marketing จับกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น ประเดิมมีนาคมนี้ ด้วยการเป็นพันธมิตร “สโมสรฟุตบอลดังในลีกยุโรป” ทำกิจกรรมตลาดร่วมกัน การเลือกฟุตบอลเพราะเป็นกีฬายอดนิยมอันดับ 1 ของโลก “ทีมดัง” จะช่วย Reach แบรนด์ เจาะฐานแฟนคลับทั่วโลก สร้างการรับรู้แบรนด์ “บางกอกแอร์เวยส์” ได้เร็วขึ้น

การสร้างแบรนด์ต้องเลือก Truly Global Partner ที่พาเราไปในตลาดโลกได้จริงๆ

แบรนด์ยังเป็นสปอนเซอร์ Local Content การแข่งขันชกมวย THAI FIGHT KING OF MUAY THAI เพราะรายการกีฬาดังกล่าวถูกถ่ายทอดผ่านช่องกีฬาของ Fox และ ESPN ซึ่งมีคนดูหลัก “พันล้านคน” ถือเป็นการซึมซับสร้างการรับรู้ไปทีละสเต็ป

ขณะที่ Entertainment Marketing บางกอกแอร์เวย์สจะผนึก “ผู้สร้างภาพยนตร์ระดับโลก” เหตุผลหลัก ๆ เพราะมองโอกาสสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านคอหนังดังระดับบล็อกบัสเตอร์ ฟอร์มดี ๆ มีแฟน ๆ ดูเป็นพันล้านคน แต่จุดแข็งของผู้สร้างหนังไม่ได้มีแค่ฐานคนดู เพราะมีเครือข่ายรายการกีฬาที่เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายสายสปอร์ตด้วย 

ส่วนการวัดผลสำเร็จ ใน 3 ปีแรก จะต้องเห็นผู้บริโภคในประเทศเป้าหมายสำคัญของโลกรู้จักแบรนด์บางกอกแอร์เวย์ส จากปัจจุบันเยอรมัน อังกฤษ Destination เหล่านี้รับรู้แบรนด์ค่อนข้างดี

++โจทย์ในประเทศสร้างแบรนด์เจาะคนรุ่นใหม่

ส่วนการสร้างแบรนด์ในประเทศจะใช้ Music Marketing ดึงศิลปินดังมาแต่งเพลงและมี TVC ให้ผู้โดยสารเล่าประสบการณ์การเดินทางสายการบิน เพื่อสร้าง Engagement กับผู้บริโภค ด้านการทำตลาดยังคงโฟกัสคนรุ่นใหม่ ผ่านแคมเปญ U Fare y Bangkok Airways บัตรโดยสารราคาพิเศษจูงใจนักศึกษา เพราะกลุ่มนี้คือ “ฐานลูกค้าในอนาคต” จึงรีบสร้างประสบการณ์เดินทางให้เกิดขึ้นตั้งแต่อายุยังน้อย

++ลงทุน 2,000 ล้าน รุกธุรกิจไม่ใช่สายการบิน

ปีนี้ BA ยังโฟกัสขยายธุรกิจที่ไม่ใช่สายการบิน (Non-Aero) มากขึ้น เพราะสามารถสร้างผลตอบแทน (Yield) ให้บริษัท “สูงกว่า” ธุรกิจสายการบิน

โดยบริษัทเตรียมงบลงทุน 2,000 ล้านบาท แบ่งเป็น 1,000 ล้านบาท สร้างโรงซ่อมเครื่องบินสุโขทัย รองรับการตรวจซ่อมเครื่องบินที่ขยายตัวดี รับธุรกิจการบินในเอเชียการเติบโต ส่วนอีก 1,000 ล้านบาท ปรับปรุงสนามบินสมุย เปิดครัวการบินกรุงเทพ สาขาสนามบินเชียงใหม่ เพื่อเปิดให้บริการปี 2562

“การแข่งขันของสายการบินมีสูง ต้นทุนขยับขึ้นตลอด ในอนาคตการทำรายได้ให้อยู่ระดับสูงเป็นเรื่องยาก และถ้าทำให้ธุรกิจสายการบินมีผลตอบแทนเพิ่มขึ้น ถือเป็นซูเปอร์แมน การขยาย Non-Aero จึงเป็นโจทย์หนึ่งในการหารายได้ เพราะทุกตัวทำกำไรเป็นกอบเป็นกำไร ให้ผลตอบแทนดีกว่าบริษัทแม่ เพราะมีการเติบโต 10-15%” พุฒิพงศ์ ปราสาททองโอสถ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ BA บอก

ปี 2559 ผลประกอบการของ BA มีรายได้ประมาณ 27,451 ล้านบาท มาจากธุรกิจหลักสายการบินสัดส่วน 77.4% ลดลงอย่างต่อเนื่อง จากปี 2558 อยู่ที่ 78% และปี 2557 อยู่ที่ 80.7% สวนทางกับ Non-Aero เช่น ปี 2559 ธุรกิจบริการภาคพื้นการบินกรุงเทพเวิลด์ไวด์ไฟลท์เซอร์วิส (BSF Ground) มีสัดส่วนรายได้ 7.2% เพิ่มจากปี 2558 อยู่ที่ 6.8% 

ส่วนธุรกิจหลักอย่างสายการบิน มีการเปิดเส้นทางใหม่ทั้งในและต่างประเทศ เช่น เชียงใหม่ -ฮานอย (เวียดนาม), ภูเก็ต-ย่างกุ้ง (เมียนมา), กรุงเทพ-เวียงจันทน์ (ลาว) เพิ่มเป็น 14 เที่ยวบิน/สัปดาห์ จาก 1 เที่ยวบิน และกรุงเทพ-มัณฑะเลย์ (เมียนมา) เพิ่มเป็น 11 เที่ยวบิน/สัปดาห์ จากวันละ 1 เที่ยวบิน 

รวมถึงเพิ่มเครือข่ายพันธมิตรการบินผ่านการทำข้อตกลงเที่ยวบินร่วม (Code Share Agreement) ในปีนี้อีก 4-6 สายการบิน ปัจจุบันบริษัทมีข้อตกลงบินร่วม 24 สายการบิน  

จากแผนธุรกิจดังกล่าว BA ตั้งเป้ารายได้ในปี 2561 เติบโต 10% มีจำนวนผู้โดยสารเพิ่มขึ้น 7% และอัตราการบรรทุกผู้โดยสารเฉลี่ย (Cabin Factor) แตะ 70% จากปี 2560 บริษัทมีรายได้รวม 28,493.3 ล้านบาท เติบโต 6.5% มีกำไรสุทธิ 846.4 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนที่มีกำไรสุทธิ 1,768.41 ล้านบาท ส่วนอัตราผู้โดยสารอยู่ที่ 5.944 ล้านคน เติบโต 5%

โดยกำไรที่ลดลง มาจากการปรับภาษีสรรพสามิตน้ำมัน ทำให้ต้นทุนภาษีพลังงานที่เคยอยู่ระดับจาก 20 สตางค์ เพิ่มเป็น 5 บาทต่อลิตร.