จากความฝันที่อยากจะเป็นนักข่าวในช่วงวัยรุ่น แต่ชีวิตในวันนี้ของ “เจษฎากร ธราธิป” คือนักการตลาด กับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด-CSD บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ที่กำลังมีภารกิจสำคัญปี 2552 นี้ กับการเปิดตัว “I Can” แคมเปญใหญ่ทั่วโลก นับเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับเธอที่ต้องการเจาะลึกวัยรุ่นไทยยิ่งกว่าที่เคยเป็นมาให้ได้ โดยไทยถือเป็นตลาด Top 10 ของเป๊ปซี่ทั่วโลก
“ทั่วโลกมีโจทย์คือต้องการ Reconnect กับวัยรุ่น I Can คือความหลากหลายของความสามารถของวัยรุ่นไม่ใช่แค่การร้องเพลง เป็ปซี่พยายามถ่ายทอด I Can ในหลายๆ Execution แต่ต้องพุ่งเข้ามาที่ Core Brand ของเป๊ปซี่”
เจษฎากรเล่าถึง I Can แบบวัยรุ่นไทยว่า “เด็กไทยมีของแต่ไม่กล้าอวด เหมือนเด็กที่เข้ามาประกวด AF น้อยมากที่จะบอกว่ามาสมัครเอง ส่วนใหญ่จะบอกว่าเพื่อนยุมากกว่า เพราะไม่อยาก Show off และถ้าพลาดก็กลัวจะแบกรับความผิดหวังไม่ไหว”
I Can เต็มที่ให้โลกเห็น จัดเป็นการเปิดตัวแคมเปญที่ผนึกกำลังจากหลายส่วน เพื่อพลังทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่กว่า ที่ใช้เวลาศึกษาผู้บริโภคนานกว่า 3-4 เดือน ใช้เวลาเตรียมตัวสำหรับแคมเปญนี้ถึง 5 เดือน ทั้งนี้ I Can เฟสแรกจะยิงยาวตั้งแต่ต้นปีจนสิ้นสุดซัมเมอร์ แต่หลังจากนั้นจะมีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่องจนถึงสิ้นปี เธอให้รายละเอียด
“เป๊ปซี่ กรีน” เป็นอีกคอนเซ็ปต์ที่เข้ากันกับ I Can และร่วมอยู่ในแคมเปญนี้ด้วย เจษฎากรบอกว่า จากผลสำรวจของเป๊ปซี่เองพบว่าวัยรุ่นกว่า 93% มีความห่วงใยสิ่งแวดล้อม เป๊ปซี่ กรีนจึงเป็นอีกหนึ่งสีสันที่เกิดขึ้นในคราวเดียวกันกับแพ็กเกจจิ้งลวดลายใหม่ 3 แบบ คือ Thai graphic, All about music และ Emoticon
ด้าน I Can-Community จับมือกับ iStudio จัดกิจกรรม Garage Band Music Contest เชิญชวนให้วัยรุ่นส่งเดโมเพลงประกวดทาง www.pepsithai.com
“หลังซัมเมอร์จะมีอะไรที่ฉีกกว่าเดิม แต่อยู่ภายใต้ I Can ซึ่งเป็น Umbrella Campaign เช่นเดิม โดยฟุตบอลจะยังคงมีอยู่ ดนตรียังคงมีอยู่ แต่จะเห็น Execution ที่เปลี่ยนแปลงไป”
เมื่อผลสำเร็จจาก “โปรโมชั่น” ที่เป็นเสมือนอาวุธหลักที่คุ้นเคยของเป๊ปซี่ที่มาเนิ่นนานประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง ทำให้ครั้งนี้ได้ผ่องถ่ายมาสู่การจัดกิจกรรม อีเวนต์ระดับบิ๊กมากขึ้น
จากโซนี่ อิริคสัน มาสู่ยามาฮ่า ฟีโน่ เป็นการ Build up จากฐานของลูกค้าที่ใกล้เคียงกัน ไปด้วยกันได้ ซึ่งจากโปรโมชั่นกับพันธมิตรที่ผ่านมาทำให้ Brand Health Score ของกลุ่มวัยรุ่นเพิ่มขึ้น ซึ่งการมีพันธมิตรเยอะทำให้แคมเปญเข้มแข็งและชัดเจน นอกจากนี้การใช้สื่อร่วมกันของเป๊ปซี่กับพันธมิตรถือเป็นความร่วมมือที่คุ้มค่า โดย นอกเหนือจากสื่อ Above the line ยังรวมถึงช่องทางจำหน่ายต่างๆ ของพันธมิตรด้วย เช่น ดีลเลอร์ที่มีอยู่ทั่วประเทศของยามาฮ่า เป็นต้น เจษฎากรฉายภาพกลยุทธ์ของเป๊ปซี่ให้ชัดเจนขึ้น
โดยแคมเปญล่าสุดที่เกิดขึ้นคือ โปรโมชั่นกับยามาฮ่า มิโอ ซึ่งมีแบงค์ วงแคลช ดา เอนโดฟิน และวง Retrospect เป็นพรีเซนเตอร์ เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายตรงกันกับเป๊ปซี่
ด้านงาน I Can-Space ซึ่งปิดสยามสแควร์ ซอย 3 เพื่อเปิดเป็นเวทีโชว์ฝีมือ ทักษะด้านต่างๆ ของวัยรุ่นไทย รวมถึงคอนเสิร์ตของขวัญใจวัยรุ่น Buddha Bless และ Tattoo Color ในวันที่ 31 มกราคม ที่ผ่านมา ได้รับการตอบรับจากวัยรุ่นไทยอย่างล้นหลาม นับเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของเป๊ปซี่ที่มีเจษฎากรเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง
เป๊ปซี่นับเป็นแบรนด์ที่มีการใช้สื่อแบบ 360 องศา เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นให้ได้มากที่สุด ตั้งแต่การใช้ Youtube เป็นสื่อสร้างกระแส ปล่อย TVC ชุดใหม่ก่อนจะออกอากาศจริง 3 วัน ผลปรากฏว่ามีการส่งต่อกันนับหมื่นครั้ง นอกจากนี้ยังใช้ 3 พิธีกรรายการสาระแนโชว์ เป็น Opinion Leader สร้างกระแสและถ่ายทอดข่าวสารของ I Can ไปยังกลุ่มวัยรุ่น เนื่องจากสาระแนโชว์เป็นรายการที่วัยรุ่นอายุ 15-19 ปีชื่นชอบและมีเรตติ้งดี อยู่ที่ระดับ 5
“ต้องการสร้าง Consumer Engagement ซึ่งจะมากกว่าการสร้าง Campaign Awareness อย่างเดียวจาก TVC มาเป็นการสนับสนุนรายการที่จะได้ประโยชน์มากกว่า”
เธอเล่าถึงการเจาะกลุ่มวัยรุ่นของเป๊ปซี่ลงลึกถึงพฤติกรรมการใช้สื่ออีกว่า “15-39 ปี อาศัยในกรุงเทพฯและปริมณฑล ยังดูโทรทัศน์กว่า 97% ขณะที่กลุ่มอายุ 15-19 ปี มีการใช้อินเทอร์เน็ต 80% ใกล้เคียงกับสื่อวิทยุ”
แม้จะดูแลการตลาดของแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างเป๊ปซี่ที่คนไทยคุ้นเคยกันดี แต่ทุกวันนี้มีเครื่องดื่มหลากประเภทอยู่ในตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกอันหลากหลาย การช่วงชิงโอกาสในการดื่มในแต่ละวันจึงเป็นสิ่งสำคัญ และนั่นคือโจทย์ใหญ่ที่เธอต้องแก้ ด้วยการหาสินค้านวัตกรรมที่จะตอบสนองความต้องการในเรื่องของ “โอกาส” ในการดื่มของผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงโอกาสทางการขายและการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นนั่นเอง
“กระแสสุขภาพที่มาแรง แต่ 2-3 ปีผ่านไปก็เป็นการใส่ใจของผู้บริโภคเพียงกลุ่มหนึ่งเท่านั้น คือกลุ่มคนเมืองที่มีความรู้ ซึ่งมีการลดการบริโภคน้ำอัดลมลง รวมถึงเครื่องดื่มอื่นๆ ที่มีน้ำตาล แต่ไม่ใช่จะเลิกไปซะทีเดียว พวกเขาสร้างตัวเลือกขึ้นมาให้กับตัวเอง เช่น วัตถุประสงค์การดื่มแต่ละช่วงของวันแตกต่างกัน ตอนบ่ายอาจดับกระหายด้วยเป๊ปซี่ แมกซ์ ขณะที่ตอนเย็นอาจจะเลือกเครื่องดื่มประเภทอื่นเพื่อ Refresh ตัวเอง”
ทุกวันนี้เจษฎากรใช้ชีวิตคู่กับสามีชาวต่างชาติ ซึ่งเป็นกรรมการผู้จัดการ Chubb (ประเทศไทย) และการตลาดในวันนี้คือลมหายใจและสนุกกับงานอย่างเต็มที่ โรงเรียนการตลาดทั้ง 3 แห่งตั้งแต่ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ และเป๊ปซี่ หล่อหลอมให้เธอกลายเป็นนักการตลาดที่มีทั้งศาสตร์และศิลป์ที่กลมกล่อม
เนื่องจากเธอร่วมงานกับบริษัทอินเตอร์มาโดยตลอด ทำให้ได้ศึกษา Best Practice จากทั่วโลกแต่ในมุมมองที่แตกต่างกัน
“เป๊ปซี่ตอบโจทย์เรื่อง Marketing Communication หนักมาก เพราะเป็นการทำตลาดของ Emotional Product ขณะที่สไตล์การทำงานจะ Dynamic และต้องมีประสบการณ์แข็งแกร่ง เป็นที่สำหรับคนแก่กล้าวิชามา“ปล่อยของ” ขณะที่คอลเกต ปาล์มโอลีฟ เข้มข้นเรื่องการตลาดเพียวๆ เพราะขาย Functional Product เป็นคนละตำรา คนละโรงเรียน”
ขณะที่สไตล์การทำงาน เธอบอกว่าเป็นคนค่อนข้าง Aggressive พอควร แต่เจอฝรั่งแทบอึ้ง แต่ก็สนุกดี ได้ความมั่นใจ ได้เรียนรู้จากคนเก่งๆ มั่นใจในสิ่งที่ทำ เมื่อมีข้อมูล ปัจจุบันการทำงานของเธอเชื่อมั่นในทีมที่มีความสามารถ ขณะที่เธอทำหน้าที่ให้ Strategic Direction เป็นคนบอกทางและคอยแก้ปัญหาให้
ทุกเช้าเธอจะติดตามอัพเดตข่าวเช้าเป็นประจำทุกวัน ขณะเตรียมตัวก่อนออกจากบ้านมาที่ทำงานบนชั้น 16 เอ็มโพเรียม ทาวเวอร์ ส่วนช่วงเย็นหลังเลิกงานจะชอบฟังเพลงและคุยโทรศัพท์กับเพื่อนๆ
Facebook และ Youtube คือ 2 เว็บไซต์ที่เธอใช้งานเป็นประจำ และปฏิเสธที่จะอ่านหนังสือการตลาดที่เต็มไปด้วยทฤษฎี แต่เลือกที่จะอ่านหนังสือที่หยิบยกข้อคิดชีวิตประจำวันมานำเสนอ เช่น ผลงานของพอล เอเดน นอกจากนี้ยังติดใจผลงานของวาสนา นาน่วม นักข่าวสายทหารของบางกอกโพสต์
ส่วนการได้ไปนอนอ่านหนังสือที่อ่าวทับทิม เกาะเสม็ด เป็นกิจกรรมสุดโปรดนอกสถานที่ที่ทำมาเนิ่นนาน ไปปีละหลายครั้ง ทุกสุดสัปดาห์เธอเลือกที่จะเดินสยามพารากอน สยามสแควร์เพื่อดูเทรนด์วัยรุ่น ซื้อเสื้อที่สยามสแควร์ หรือแม้แต่ไปอัพเดตเพลงฮอตตามผับบาร์ย่านทองหล่อ เอกมัย
เธอฝากถึงนักการตลาดรุ่นใหม่ว่า การเป็นนักการตลาดที่ดีนอกจากต้องทำงานเร็วแข่งกับเวลาแล้ว ยังต้องแคร็ก Consumer Insight ให้ได้ โดยต้องเปิดกว้าง รับสื่อ และ Learning by Doing
“ทำอะไรในสิ่งที่ตัวเองรัก จะทำได้ดี หาตัวเองให้เจอให้เร็ว ต้องละเอียด กล้าคิด กล้านำเสนอ และเปิดใจให้กว้างรับฟังความคิดเห็นของคนอื่น ต้องรู้จักจัด Priority ยิ่งเศรษฐกิจกดดันต้องมีความยืดหยุ่นในแง่ของ Execution แต่ต้องไม่เสีย Positioning”
Profile
Name เจษฎากร ธราธิป
Education
– ปริญญาโทบริหารธุรกิจ เน้นด้านการตลาด University of Dallas สหรัฐอเมริกา
– ปริญญาตรีวารสารศาสตรบัณฑิต เกียรตินิยมอันดับ 2 สาขาโฆษณา คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
Career Highlight
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด-CSD บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด
ผ่านประสบการณ์ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย)จำกัด และผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (ประเทศไทย) จำกัด
Brand in her mind โอบามา
Gadget Sony Erricson XPERIA
Food อาหารอิตาเลียน
