อาเจ บิ๊กโคล่า ทำตลาดอย่างไรได้ใจ “ภูธร”

พฤติกรรมการบริโภคน้ำอัดลมของคนในต่างจังหวัดหรือ Upcountry นั้น ไม่ได้รับประทานกันแบบประจำกันทุกวัน ถึงขั้นต้องมีติดไว้ในตู้เย็นเหมือนกับคนในเมือง แต่กลุ่มนี้จะทานกันตามช่วงเทศกาลหรืองานประจำปี เช่นงานแข่งเรือยาว หรืองานเลี้ยงสังสรรค์ งานแต่งงาน เพราะส่วนใหญ่มองว่าเป็นกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย แต่กลุ่มนี้จะยอมควักเงินซื้อเพราะว่าเด็กอยากกินเป็นส่วนใหญ่

กลุ่มเด็กจึงเป็นกลุ่มที่มีอิทธิสูงมากสำหรับสินค้าประเภทที่ฟุ่มเฟือย โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้จะยอมอดเพื่อลูกได้ พวกเขายังคำนึงถึงความคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป สิ่งแรกที่พวกเขาให้ความสำคัญไม่ใช่เรื่องของแบรนด์ แต่เป็นขนาดของความจุและราคาเป็นหลัก

ป่าล้อมเมือง
การบุกเข้าไปในตลาดต่างจังหวัดของ อาเจ บิ๊กโคล่า เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง เพราะมองเห็นว่าลูกค้าในต่างจังหวัดยังมีความต้องการดื่มเครื่องดื่มอัดลม แต่พวกเขามีรายได้น้อยไม่สามารถซื้อมาดื่มได้ตามความต้องการ หรืออย่างมากซื้อได้แค่วันละขวด ส่วนใหญ่ซื้อให้ลูก มีจำนวนไม่มากที่ซื้อดื่มเอง

“กลยุทธ์อาเจ บิ๊กโคล่า ในประเทศไทยนั้น วาง Positioning เป็นน้ำอัดลมโลว์คอสต์ กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่ม Mass อายุ 6-20 ปีขึ้นไป มีพฤติกรรมในการตัดสินใจในการซื้อง่าย ไม่คิดมาก โดยสินค้ามีรสชาติใกล้เคียงกับแบรนด์ใหญ่แต่ราคาต่ำกว่าคู่แข่ง เรียกได้ว่าเกือบครึ่ง เช่นขนาด 535 มล. เราขาย 10 บาท แต่คู่แข่งทั้งสองค่ายประมาณ 16-17 บาท ขนาด 1.5 ราคาเพียง 25 บาท เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ปริมาณน้อยกว่าเพียงแค่ 1.25 แต่ราคา 27-28 บาท และ 3.1 ลิตร ราคา 40 บาท ทำให้อาเจ บิ๊กโคล่าสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ของพวกเขาได้ “สมศักดิ์ ชนิสอน หัวหน้าฝ่ายขายต่างจังหวัด บริษัท อาเจ บิ๊กโคล่า (ประเทศไทย) จำกัด บอก

ที่สำคัญสิ่งที่ทำให้อาเจ บิ๊กโคล่า สามารถฝ่าวงล้อมของ 2 ค่ายใหญ่มาได้ เพราะนโยบายสร้างแบรนด์ใช้ต้นทุนต่ำ ไม่เน้นการตลาดแบบ Above the line แต่เน้นการใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหัวหอกในการขับเคลื่อนตลาด Strategic ดังกล่าวเป็นจุดร่วมเดียวกันที่สอดคล้องกับการทำตลาดของบริษัทแม่ อาเจบิ๊กโคล่า ในประเทศเปรู

นอกเหนือจากที่กล่าวมา ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยที่คุ้นเคยกับการดื่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมมานานกว่าเครื่องดื่มให้ความสดชื่นประเภทอื่น จึงเป็นโอกาสที่หนุนทำให้อาเจ บิ๊กโคล่าเติบโตได้ สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดได้มากถึง 15%

“Products” แปลกสร้างแบรนด์
ด้วยผลสำรวจของอาเจ บิ๊กโคล่า ที่พบว่าผู้บริโภคในต่างจังหวัดยังมีความต้องการในน้ำดื่มอัดลม ทำให้อาเจ บิ๊กโคล่าเริ่ม Launch โปรดักส์ขนาด 3.1 ลิตร เมื่อปี 2549 ในจังหวัดขอนแก่น แต่ด้วยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ทั้งรูปร่าง และการเน้นใช้สีเหลืองและแดง ไม่รู้ว่าเป็นความตั้งใจหรือบังเอิญ แต่ผลก็ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดนึกว่าเป็นแบรนด์โค้ก เป็นการอาศัยแบรนด์ใหญ่ในการเจาะตลาดต่างจังหวัด พร้อมด้วยขนาดที่ใหญ่ ที่ไม่เคยมีในตู้แช่ สร้างความแปลกใจ และความสนใจให้กับผู้บริโภคในต่างจังหวัด เป็นจุดขายที่เป็นสาเหตุของการเริ่มทดลองชิม ในกลุ่มต่างจังหวัด

และผู้บริโภคที่ซื้อในขนาด 3.1 ลิตร เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมซื้อไปกินเป็นครอบครัวตามงานเลี้ยงสังสรรค์ ที่สามารถทานได้ 4-5 คนต่อหนึ่งขวด

นอกเหนือจากปริมาณและราคาที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญในการตัดสินใจซื้อแล้ว ยังมองหาความคุ้มค่าจากบรรจุภัณฑ์หรือขวดเปล่า ที่ชาวบ้านนำมาใส่ภาชนะบรรจุน้ำดื่ม ส่วนในภาคใต้นิยมนำมาทำทุ่นเรือ

งบน้อยต้องให้ “วิทยุ” ช่วย…
แม้โทรทัศน์จะเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในต่างจังหวัดได้ดี แต่วิทยุก็สามารถเข้าถึงได้ไม่แพ้กัน (ถ้ามีงบไม่เยอะ) เพราะเวลาฟังวิทยุจะเป็นช่วงตอนกลางวันซึ่งเป็นช่วงของการทำงานที่คนกลุ่มนี้นิยมพกพาไปในที่ทำงานด้วย ทั้งในไร่และสวน ฉะนั้นการลงโฆษณากับทางวิทยุต้องอาศัยสปอต และดีเจที่คนกลุ่มนี้คุ้นเคยเป็นหลัก มีความเป็นกันเอง สปอตต้องเน้นสนุกสนาน ดนตรีเร้าใจ ข้อความกระชับจดจำง่าย น้ำเสียงชัดเจน และอยากได้ผลมากก็ใช้เสียงของดาราที่คุ้นเคย เช่น อาเจ บิ๊กโคล่า ใช้เสียงของ กาลาแมร์ พัชรศรี ครอบคลุมสถานีวิทยุภูมิภาค 23 สถานีทั่วประเทศ

“การออกบูธ และแจก Sampling ยังจำเป็น แต่ของแถมอย่าง หมวก เสื้อ ยังขาดไม่ได้เพราะมีอิทธิพลสูงอยู่ต่อการตัดสินใจซื้อหรือเปิดใจรับรู้แบรนด์ และ Pop และโปสเตอร์ ทั้งหลายต้องใหญ่ และสีสันสดใส เตะตา อยู่ในสถานที่คนเห็นง่าย เช่น ศูนย์ขนส่งรถประจำจังหวัด หรือ บขส. ตลาดสด และสี่แยก” สมศักดิ์ บอก

ทำไม อาเจ บิ๊กโคล่า ถึงถูก!!!
1. มีนโยบายการสร้างแบรนด์ด้วยต้นทุนต่ำ หรือไม่เน้นสร้างแบรนด์ แต่ให้โปรดักส์สร้างให้ด้วยดีไซส์ขนาดที่ใหญ่กว่าท้องตลาด แปลกและสะดุดตา เรียกร้องความสนใจ
2. ไม่เน้นการตลาดแบบ Above the line ใช้สื่อหลักในต่างจังหวัด เช่น วิทยุท้องถิ่น ออกบูธตามโรงเรียน และงานประจำปีของจังหวัด มีการแจกเสื้อ หมวก เพื่อสร้างแบรนด์แทนหนังโฆษณาทีวีซี
3. บริษัทมีโรงงาน ผลิตบรรจุภัณฑ์พลาสติกเองจึงยังทำให้สามารถควบคุมต้นทุนได้
4. กระบวนการในการขนส่งสินค้าใช้รถเทรเลอร์ โดยใช้ 1 Agent 1 จังหวัด เจาะร้านใหญ่ๆ ในแต่ละจังหวัด แล้วให้เอเย่นต์ตั้ง Sub-agent รับดูแลแต่ละอำเภอ

อาเจ บิ๊กโคล่า เป็นค่ายเครื่องดื่มจากประเทศเปรู ปัจจุบัน อาเจ บิ๊กโคล่าในเปรูมีสัดส่วนยอดขายถึง 70% จากตลาดบิ๊กโคล่า และมีส่วนแบ่งการตลาดเกือบ 30% เป็นอันดับ 3 รองจากเป๊ปซี่-โคล่า นอกจากนั้นยังเป็นน้ำโคล่าเพียงรายเดียวในตลาดเปรูที่ปราศจากกาเฟอีน
เข้ามาในเมืองไทยตั้งแต่ปี 2549 โดยเงินลงทุนกว่า 1, 200 ล้านบาท เข้ามาตั้งโรงงานที่ชลบุรี ผลิตน้ำโคล่าสูตร “ไร้กาเฟอีน” บุกตลาด โดยชูจุดขายที่ขนาดบิ๊กไซส์ 3.1 ลิตร ในราคา 40 บาท เป็นตัวสร้างกระแสน้ำอัดลมขนาดใหญ่ ราคาถูก ในตลาดต่างจังหวัด