นาทีนี้ไอดอลสาว “BNK48” ฮิตสุด ๆ ไปเลย เรียกว่าออกงานที่ไหน บรรดาโอตะชายหญิงทุกเพศทุกวัยต้องไปเกาะติดขอบเวที เพื่อให้กำลังใจ เพราะความดังที่ฉุดไม่อยู่บรรดาสาว ๆ BNK48 เลยมีงานพรีเซ็นเตอร์เข้ามาไม่ว่างเว้น
ล่าสุดแบรนด์ “ยาโยอิ” ขอลุกมาเกาะกระแส BNK48 ด้วย แต่เล่นใหญ่มาก เพราะทุ่มงบ 10 ล้านบาท ดึงทั้ง 16 คน มาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” เป็นรายแรก
เหตุผลที่ยาโยอิถึงขั้นใช้ทั้ง 16 คน มีหลายประการ อย่างแรก เพราะต้องการตอบโจทย์ของแบรนด์วัยกระเตาะ ครบรอบ 12 ปี ลุกมาสร้างแบรนด์จริง ๆ จัง ๆ ทั้งที ต้องให้ผู้บริโภคเกิดการ “จดจำ” แบรนด์ได้แบบอยู่หมัด
“เรามองหาพรีเซ็นเตอร์ที่สอดคล้องกับแนวทางของแบรนด์ยาโยอิซึ่งเป็นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นกำลังก้าวสู่เป็นแบรนด์วัยรุ่น และเป็นวัยผู้ใหญ่ต่อไป เมื่อมาดูแบรนด์อายุ 12 ปี ส่วน BNK48 มี 16 คน และน้อง ๆ กำลังดังมาก ๆ จึงลงตัว” สมชาย หาญจิตต์เกษม รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
สำหรับภาพของแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่น “ยาโยอิ” เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายในระดับหนึ่ง โดยจากข้อมูลของนีลเส็น ระบุว่า คะแนนด้านแบรนด์ในใจผู้บริโภค (Top of Mind) เดิมนั้นยาโยอิไม่เคยติดอันดับเลย แต่ปัจจุบันดีขึ้นตามลำดับ จาก 0.7 มาเป็น 1.8 ในปี 2560 และตำแหน่ง Top of Mind ระดับเดียวกับร้านอาหารญี่ปุ่นฟูจิด้วย
สร้างแบรนด์ไม่พอ บริษัทยังหวังให้ BNK48 เป็นจิ๊กซอว์ช่วยขยายฐานลูกค้าให้เด็กลงหรือต่ำกว่า 21 ปีลงมา จากเดิมฐานลูกค้าหลัก (Core Target) ของแบรนด์จะเป็นวัยรุ่นตอนปลาย (Young Adult) อายุ 21-30 ปี สัดส่วน 40% ครอบครัว 30% และวัยรุ่น 30%
ที่สำคัญผู้บริโภควัยรุ่นเวลาไปทานยาโยอิมีความถี่ค่อนข้างต่ำ เฉลี่ยอยู่ที่ 2 สัปดาห์ต่อครั้ง ไปจนถึง 1 เดือนต่อครั้ง การมีพรีเซ็นเตอร์ที่ปังขนาดนี้ จึงหวังเพิ่มความถี่ในการรับประทานมากขึ้น เป็นสัปดาห์ละ 1 ครั้ง
ปกติเวลาวัยรุ่นจะรับประทานอาหารที่ร้าน มักจะไปกับครอบครัวหรืออยู่ในกลุ่มแฟมิลี่ แต่เราต้องการแยกให้เขาไปทานกับเพื่อน ๆ กันมากขึ้น
หากมาดูพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ร้านอาหารในเครือเอ็มเคที่มีประมาณ 7 แบรนด์ เช่น ร้านอาหารเอ็มเค สุกี้, ร้านอาหารญี่ปุ่นยาโยอิ, ร้านอาหารญี่ปุ่นฮากาตะ, ร้านอาหารญี่ปุ่นมิยาซากิ, ร้านอาหารไทย ณ สยาม, ร้านกาแฟ/เบเกอรี่เลอ เพอทิท
ในจำนวนนี้ แบรนด์ยาโยอิมีความสำคัญหลายด้าน ทั้งเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 2 รองจากเอ็มเค สุกี้ เป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วสุด ประมาณ 14% เทียบกับทั้งพอร์ต จำนวนร้านยังมีมากถึง 166 สาขา มากพอที่จะทุ่มงบก้อนโตมาใช้พรีเซ็นเตอร์สร้างแบรนด์
ขณะที่แบรนด์เอ็มเค สุกี้ มีการเติบโตจากภายในแบบธรรมชาติ (Organic Growth) การขยายสาขามีไม่มาก ปัจจุบันมีกว่า 400 สาขา เพราะต้องรอการขยายตัวของห้างค้าปลีก
สำหรับการใช้ BNK48 เป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้ ได้ทำสัญญาร่วมงานกัน 6 เดือน แบ่งสเต็ปสร้างแบรนด์เป็น 3 เดือนแรก ตั้งแต่วันนี้ถึง 31 พ.ค. 2560 ร่วมจัดแคมเปญ “ยาโยอิ ลุ้นฟินกินฟรี ฟินทั้งปี ฟรี!หนัก!มาก!”
นอกจากจะกระตุ้นความถี่ในการบริโภคให้เพิ่มขึ้น ยังหวังจะสร้างยอดขายเติบโต 14-15% จากช่วงปกติโต 14% ส่วน 3 เดือนหลัง จะเน้นทำกิจกรรม เพื่อให้กระแสของแบรนด์ไม่จางหายไปในกลุ่มเป้าหมาย
โดยทั้งปี 2561 บริษัททุ่มงบร่วม 100 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ สร้างแบรนด์ พร้อมกับใช้งบ 180 ล้านบาท ขยายร้านเพิ่มอีกราว 34 สาขา เพื่อให้ครบ 200 สาขาในสิ้นปีนี้ จาก 166 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 60% ต่างจังหวัด 40% การขยายสาขาใหม่ต้องการเพิ่มสัดส่วนต่างจังหวัดเป็น 50%
“แนวโน้มการเติบโตของแบรนด์และการขยายสาขาร้านยาโยอิยังเพิ่มได้มาก เพราะเราสามารถไปในพื้นที่ที่เอ็มเคฯ เปิดให้บริการอยู่แล้ว”
สำหรับภาพรวมรายได้ของเอ็มเคฯ ปี 2560 อยู่ที่ 16,457 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,424 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นยอดขายยาโยอิ 3,800 ล้านบาท หรือคิดเป็น 20% ของทั้งพอร์ต.
