นับตั้งแต่แลนด์สเคปสื่อเปลี่ยน การใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อช่องทางต่างๆ มีทั้งการเติบโตและลดลงสลับกันไปมา อย่างล่าสุด “มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” หรือ MI รายงานภาพรวมการใช้เม็ดเงินซื้อสื่อโฆษณา 2 เดือนแรก ระหว่าง ม.ค. – ก.พ. 2561 มีมูลค่า 15,186 ล้านบาท หดตัวลง 7.1% จากช่วงเดียวกันปีก่อนมีมูลค่า 16,356 ล้านบาท
ทั้งนี้ สื่อทีวียังเผชิญเม็ดเงินโฆษณาหายไปต่อเนื่อง โดย 2 เดือนแรกมีเม็ดเงินอยู่ที่ 9,780 ล้านบาท ลดลง 14% จากช่วงเดียวกันปีก่อนอยู่ที่ 10,773 ล้านบาท เช่นดียวกับสื่อนิตยสารอยู่ที่ 199 ล้านบาท ลดลง 38% จาก 322 ล้านบาท ขณะที่สื่อออนไลน์ยังคงร้อนแรงและโตต่อเนื่อง โดย 2 เดือนแรกมีเม็ดเงินโฆษณาไหลเข้า 230 ล้านบาท เติบโต 6% จากปีก่อน 217 ล้านบาท
ส่วนกลุ่มธุรกิจที่ใช้จ่ายเงินซื้อสื่อโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ 1.โฮมช้อปปิ้ง เช่น ทีวีไดเร็คช็อป 1781 ของอาร์เอสใช้เงินซื้อสื่อ 811 ล้านบาท เติบโต 600% จากช่วงเดียวกันปีก่อน 117 ล้านบาท 2.หน่วยงานภาครัฐ เช่น สสส. ใช้เงิน 551 ล้านบาท เติบโต 48% จากปีก่อน 372 ล้านบาท 3. น้ำอัดลม โค้ก และเป๊ปซี่ ใช้ 345 ล้านบาท เติบโต 36% จากปีก่อน 254 ล้านบาท 4. รถยนต์กระบะ เช่น อีซูซุ ดีแม็กซ์ และ นิสสัน นาวารา ใช้เงิน 324 ล้านบาท ลดลง 29% จาก 455 ล้านบาท และ 5. กลุ่มมือถือ เช่น ออปโป้ วีโว่ ใช้เงินซื้อสื่อ 287 ล้านบาท ลดลง 12% จากช่วงเดียวกันปีก่อนใช้ 328 ล้านบาท
ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง ยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี ยังใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาน้อยลง โดยเฉพาะผ่านทีวี และหันไปทุ่มงบกับการบุกสื่ออนไลน์มากขึ้น
ส่วนแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2561 ทั้งปีคาดว่าจะโต 6% หรือมีมูลค่าราว 91,360 ล้านบาท การเติบโตดังกล่าวเป็นการปรับประมาณการลงจากเดิมบริษัทคาดว่าจะโต 10%
++โฮมช้อปปิ้งยึดหน้าจอเช้าจรดค่ำ
สำหรับการใช้จ่ายเม็ดเงินผ่านจอแก้ว ที่น่าสนใจ 2 เดือนแรกคือกลุ่มธุรกิจโฮมช้อปปิ้งโตร้อนแรงมาก ซึ่ง “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา MI มองว่าเกิดจากสถานการณ์ของธุรกิจทีวีที่เปลี่ยนไป ตลาดมีผู้เล่นใหม่และจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้ช่องเก่าและช่องใหม่มีสล็อตเวลาการออกอากาศช่วงต่างๆ ยังว่างอยู่ 20-30% และบางช่องว่างถึง 50% จึงต้องขายโฆษณาเพื่อถมเวลาให้เต็ม ส่วนการซื้อเวลาของโฮมช้อปปิ้งเป็นไปได้ทั้งรูปแบบของไทม์แชริ่ง ให้ส่วนลดและแถม เป็นต้น
“มีนัยสำคัญที่โฮมช้อปปิ้งติดท็อป 5 ธุรกิจที่ใช้เงินซื้อสื่อโฆษณามากที่สุด และออกอากาศทุกช่วงเวลาตั้งแต่เช้า บ่าย ค่ำ และยึดเวลาไพรม์ไทม์ขายสินค้าด้วย จากเดิมจะเห็นออกอากาศหลังเที่ยงคืน”
++เฟซบุ๊ก ยูทูป แบนเนอร์ ยังโกยออนไลน์
ส่วนสื่อออนไลน์ที่โต เม็ดเงินยังคงเทไปที่แพลตฟอร์ม 5 อันดับแรก ได้แก่ เฟซบุ๊ก, ยูทูป, แบนเนอร์, การค้นหาข้อมูล (Search Engine Marketing) และผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) ตลอดผู้นำทางความคิด (KOL) ส่วนทวิตเตอร์ เป็นอีกแพลตฟอร์มที่มาแรง เพราะปลายปี 2560 มีผู้ใช้งาน 9 ล้านบัญชี (Account) เติบโต 70% แต่ยังคงรั้งอันดับ 10 ที่แบรนด์เลือกเป็นเครื่องมือทำการตลาดและทุ่มเงินโฆษณา
“ทวิตเตอร์โตมาก เพราะมีวัยรุ่น วัยเริ่มต้นทำงาน ที่หนีจากแพลตฟอร์มหลักอย่างเฟซบุ๊ก ไปใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ มากขึ้น และส่วนใหญ่ก็จะเป็นบรรดาแฟนคลับศิลปินเกาหลี ทำให้สินค้าที่ไปทำตลาดช่องทางดังล่าวเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นหลัก”
++บุพเพสันนิวาส ดึงคนกลับมาเห่อดูทีวี
ปัจจุบันสถานการณ์สื่อทีวีมีคนดูน้อยลง เม็ดเงินโฆษณาก็ไหลเข้าลดลงตามไปด้วย ปัจจุบันทีวีกุมเม็ดเงินโฆษณาสัดส่วนมากสุด 53% ลดลงจากปีก่อนอยู่ที่ 56.6% ตามด้วยสื่อออนไลน์ 18.6% เพิ่มขึ้นจาก 14% สื่อนอกบ้าน 13% เพิ่มจาก 9.5% และสื่อสิ่งพิมพ์ 6.1% ลดลงจากปีก่อนมีสัดส่วน 7.9%
แม้ที่ผ่านมาคนดูทีวีลดลงแต่ต้องบอกว่าละคร “บุพเพสันนิวาส” สร้างปรากฏการณ์ให้วงการทีวีกลับมาคึกคักอย่างมาก เรตติ้งช่อง 3 พุ่งขึ้นทะลุทะลวง เฉพาะกรุงเทพฯ เรตติ้งสูงถึง 16 และเซ็กเมนต์ผู้หญิงดันเรตติ้งขึ้นไปถึง 20% ในบางจุดด้วย
ยิ่งกว่านั้นละครบุพเพสันนิวาสยังทำให้โฆษณาช่อง 3 ในช่วงไพรม์ไทม์กลับมาเต็มเอี๊ยด ขณะที่ละครเงินปากผีและชั่วโมงต้องมนต์ยังโฆษณาไม่เต็มมากนัก
“ทีวียังคงเป็นสื่อหลักที่ลูกค้าใช้เงินซื้อโฆษณา เพราะให้มีประสิทธิภาพมากสุด เข้าถึงประชากรในวงกว้างทั่วประเทศ แต่ถามว่าทีวีจะกลับมาโตร้อนแรงเหมือนเดิมไหม คงไม่ แต่ก็ไม่ถึงกับตกลงแบบดิ่งเหวอย่างที่หลายคนกังวล เพราะถ้าคอนเทนต์ดีก็ดึงคนกลับมาดูได้ อย่างละครบุพเพสันนิวาสที่เป็นกระแสในเวลานี้ ส่วนสื่อออนไลน์แม้มาแรง แต่จะทำตลาดและโฆษณาให้ได้ผลต้องขึ้นอยู่กับเครืองมือ วิธีการทำตลาดและคอนเทนต์ที่ใช้ด้วย”
++ซัมเมอร์เงินสะพัด 2.43 หมื่นล้าน
แม้ 2 เดือนแรกเม็ดเงินซื้อสื่อจะหดตัว แต่ไตรมาส 2 การใช้จ่ายเงินจะกลับมาอู้ฟู่อีกครั้ง เมื่อบรรดายักษ์ใหญ่เครื่องดื่มทุกหมวด (Category) อัดแคมเปญถล่มกันยับกว่า 40 แคมเปญ โดยเฉพาะจาก 8 บริษัทใหญ่ เข็นแคมเปญชนกันแหลก เช่น อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ฝาเดียว 4 คัน ขับมันส์กันทั้งบ้าน, โออิชิ โอทั้งคู่ ยูเลือกได้, โค้กลุ้นเที่ยวฟรี 60 ทริป และ กระทิงแดงรวยผ่านไลน์ เป็นต้น
โดยคาดว่าเดือน มี.ค. – พ.ค. 61 จะมีเม็ดเงินซื้อสื่อสะพัด 2.43 หมื่นล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 4% จากช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งติดลบ 8-10% เมื่อแบ่งการใช้เงินเป็นรายเดือนพบว่า มี.ค. มีเม็ดเงิน 8,800 ล้านบาท เติบโต 4% เม.ย. 7,900 ล้านบาท เติบโต 5% และ พ.ค. เม็ดเงินสะพัด 7,600 ล้านบาท เติบโต 4%
