เอเจนซี่ เป็นอีกหนึ่งในธุรกิจคนกลางในโลกการตลาดที่กำลังถูก “กำจัดทิ้ง” ในโลกยุคใหม่ที่ผันเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
แต่แท้จริงแล้วแบรนด์ยังคงต้องการสุดยอดพันธมิตรที่คล่องตัวเพื่อช่วยให้การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ทำได้ดีขึ้นต่อไปนี้คือ 4 ทางรอดขั้นต้นที่สามารถบอกได้ว่า อนาคตเอเจนซี่จะต้องปรับตัวในรูปแบบใดจึงจะอยู่รอด
วันนี้ เอเจนซี่หลายแห่งถูกมองว่า “ไม่รู้ว่าจะเดินไปทางไหน” เนื่องจากโลกที่หมุนเร็ว ทำให้แบรนด์มีทางเลือกอื่นเพื่อการซื้อสื่อหรือทำการตลาดโดยไม่ต้องจ้างเอเจนซี่หรือบริษัทที่ปรึกษา โดยเฉพาะผู้บริหารแบรนด์ต่างประเทศที่เริ่มลดบทบาทของเอเจนซี่ลงอย่างชัดเจน
ตัวอย่างสำคัญคือปี 2017 ปีที่วงการโฆษณาได้เห็นพาดหัวข่าวใหญ่น่าตกใจของอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาด นั่นคือ P&G ที่ประกาศลดการใช้จ่ายด้านการโฆษณาดิจิทัลจำนวน 140 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะเดียวกันเหล่าเอเจนซี่ต่างยังไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกใหม่ได้อย่างราบรื่น โดยเฉพาะในเอเชียและภูมิภาคอื่นที่เอเจนซี่ยังต้องใช้เวลาในการปรับธุรกิจอย่างค่อยเป็นค่อยไป
ผลคือ เอเจนซี่ถูกมองเป็นจุดฟุ่มเฟือยที่ต้องตัดทิ้ง ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มแข่งขันกันสร้างเอเจนซี่ภายในองค์กร หรือ in-house agency ของตัวเอง จุดนี้ Rei Inamoto นักเขียนของสำนักข่าว Adweek ซึ่งก่อตั้งบริษัทเอเจนซี่ที่ปรึกษาชื่อ Inamoto & Co. พบว่าที่ผ่านมา เอเจนซี่มี 4 แกนหลักการทำงานที่โดดเด่น ทั้งเรื่องกระบวนการ (process), โครงสร้าง (structure), วัฒนธรรม (culture) และความเป็นผู้นำ (leadership) ซึ่งทั้ง 4 จุดนี้ถือเป็นจุดแข็งที่ยังใช้ได้ เพื่อให้ลูกค้าแบรนด์เห็นประโยชน์ในการเลือกทำงานด้วย
1. process ต้องสมเหตุสมผล
process คือขั้นตอนการดำเนินการ การวาง process ที่รวดเร็วและสมเหตุสมผลคือทางรอดที่ทำให้เอเจนซี่รายนั้นมีที่ยืน
นักเขียนของ Adweek รายนี้บอกว่า ซีอีโอของหนึ่งในบริษัทที่เป็นลูกค้าของ Inamoto & Co. เล่าถึงเอเจนซี่ที่เคยร่วมงานด้วย ว่ามีการเชิญผู้บริหารระดับ VP จำนวน 9 คนไปประชุม ผลคือบริษัทนี้ไม่ได้ร่วมงานกับเอเจนซี่รายนี้อีกต่อไป
ซีอีโอรายนี้บอกว่า “ครั้งหน้าถ้าคุณจะไปประชุมกับลูกค้า ถามเลยว่าทำไมต้องเรียกประชุมมากกว่า 5 คน”
และเมื่อหลายแบรนด์กำลังทำงานแบบ “in-house” ข้อดีของเรื่องนี้ในฐานะเอเจนซี่ที่เป็นคู่ค้าภายนอกคือความเป็นกลาง ทุกปี โลกการตลาดมีเครื่องมือ ช่องทาง และโอกาสมากขึ้น สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าเป็นเรื่องอันตรายมากหากองค์กรจะ “จำกัด” ให้ตัวเองไม่ทำงานให้หลากหลายก็จริง แต่ความชัดเจนและสมเหตุสมผลจะช่วยให้ลูกค้าเลือกสิ่งที่ต้องทำและไม่ต้องทำได้ดีกว่า
2. structure ปฏิวัติโครงสร้างบริษัท
หนึ่งในเอเจนซี่ที่ Inamoto เคยทำงานด้วยนั้นมีโครงสร้างบริษัทซับซ้อนมากถึง 19 ชั้นตำแหน่ง และตัวเลขนี้ไม่ใช่เรื่องผิดปกติในอุตสาหกรรมเอเจนซี่
Avi Dan ที่ปรึกษาด้านการค้นหา ได้แนะนำในบทความของเขาว่าปัจจุบันบริษัทที่ปรึกษากฎหมายนิยมสลายโครงสร้างบริษัทให้เรียบง่าย และใช้โครงสร้างแบบสองฝ่าย หรือ two-tier structure ในกรณีของเอเจนซี่ Inamoto ปรับมาเป็นโครงสร้างสามฝ่าย หรือ three-tier structure โดยแบ่งเป็นฝ่ายบริหาร Partner / Director, ฝ่ายหัวหน้างาน Practice Lead และฝ่ายปฏิบัติการ Practitioner
Partner / Director จะเน้นงานด้านที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ ขณะที่ Practice Lead คือหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการ ที่จะกำกับดูแลและแนะนำงานประจำวัน ขณะที่ Practitioner หรือผู้ปฏิบัติจะเป็นคนที่สามารถทำสิ่งต่าง ๆ และพิสูจน์ว่าการคิดเชิงกลยุทธ์สามารถทำผลลัพธ์ให้ออกมาเป็นรูปธรรมได้สำเร็จ
นอกจากนำแนวคิดของบริษัทที่ปรึกษากฎหมายมาปรับโครงสร้างบริษัท Inamoto ยังนำแนวคิดของบริษัท “สถาปัตย์” มาใช้ร่วมด้วย นั่นคือการวางตัวให้ Partner / Director เป็นผู้ที่ต้อง engage กับ Practitioner อย่างเหนียวแน่น เพราะคนปฏิบัติงานจริงคือคลังแสงที่ดีที่สุดของกลุ่ม “ผู้อำนวยการ” ที่จะต้องลงมือผลักดันใกล้ชิดให้นโยบายหรือความคิดของผู้บริหาร กลายเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน ซึ่งจุดนี้ Inamoto มองว่าเป็นสิ่งที่บริษัทที่ปรึกษาหลายรายไม่เคยทำมาก่อน หรือทำได้ไม่สำเร็จ
3. culture ต้องใช้ได้ในระยะยาว
ก่อนหน้านี้หลายคนมองว่า ธุรกิจเอเจนซี่เป็นเกมของคนหนุ่มสาว แต่แท้จริงแล้ว การแข่งขันที่รุนแรงในวันนี้ทำให้วงการเอเจนซี่ต้องการคนที่อาวุโส มีประสบการณ์ และมีคอนเนกชั่นแนบแน่นในหลายวงการ เนื่องจากการแทรกแซงของระบบดิจิทัล ซึ่งทำให้เอเจนซี่จำเป็นต้องมีพรสวรรค์ในเชิงกลยุทธ์ เพื่อนำทางบริษัทไปสู่สถานการณ์ที่ดีกว่า
Inamoto ยกตัวอย่างนักวางยุทธศาสตร์รายหนึ่งของบริษัทซึ่งร่วมทำงานกับ Inamoto & Co. มาตั้งแต่วันแรก นักวางยุทธศาสตร์รายนี้เป็นคุณแม่ลูกเล็ก 3 คน เธอทำงานจากที่บ้าน เป็นพนักงานพาร์ตไทม์นอกเวลาซึ่งไม่ต้องเสียสละชีวิตครอบครัวของเธอ เพื่อช่วยให้บริษัทและลูกค้าวางแผนรูปแบบธุรกิจและบริการใหม่ แต่เธอสามารถหาวิธีแก้ปัญหาที่ดีได้เร็วกว่าพนักงานใหม่ที่มีประสบการณ์น้อย ซึ่งจุดนี้ บริษัทเอเจนซี่ควรออกแบบ “บริษัท” ตัวเอง (รวมถึงความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย) เพื่อให้พนักงานสามารถเติบโตได้ภายในบริษัท โดยไม่ใช่เติบโตแล้วลาออกไปทำงานที่อื่น
4. leadership อย่าเน้นชื่อเสียง
เอเจนซี่วันนี้ควรให้ความสนใจกับชื่อเสียงน้อยลง แล้วเน้นเรื่องสร้างความไว้วางใจให้เพิ่มขึ้นแทน
“ปัญหาคือผลงานที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในปัจจุบัน ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเอเจนซี่” Inamoto ระบุ โดยอ้างถึงคำพูด CCO ระดับโลกของหนึ่งในเอเจนซี่ที่ได้รับรางวัลมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก
คำพูดนี้ถือว่าผิดธรรมชาติในวงการเอเจนซี่ เพราะที่ผ่านมา การได้รับรางวัลจะช่วยให้เอเจนซี่และลูกค้ามีบางสิ่งที่น่าสนใจ เอื้อต่อภารกิจ “การสร้างแบรนด์” ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าเป็นงานหลักของเอเจนซี่ ทั้งเรื่องการสร้างความรับรู้และชื่อเสียงของแบรนด์ แต่ความจริงในวันนี้ คือหากเอเจนซี่ไม่สามารถทำตามชื่อเสียงได้ ชื่อเสียงรางวัลก็จะทำให้ลูกค้าหวาดระแวงแทน
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ที่แบรนด์ต้องการความโปร่งใส เอเจนซี่ย่อมสามารถช่วยให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าและผู้ใช้ ที่สำคัญ อย่าลืมใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นกำลังในการสร้างความไว้วางใจ ไม่ใช่เน้นแสวงหาชื่อเสียงที่ไร้ประโยชน์
สรุปคือ ท่องไว้เลยว่า “ความน่าเชื่อถือ” จะสร้าง impact ทางธุรกิจที่ยาวนานและยั่งยืนให้กับเอเจนซี่ทุกราย.
ที่มา : adweek.com/agencies/its-the-end-of-agencies-as-we-know-it-heres-where-we-go-next/
