ตลอด 56 ปีที่ผ่านมา “ฮาเก้น-ดาส” (Häagen-Dazs) ประสบความสำเร็จในการทำตลาดเป็นแบรนด์ไอศกรีมระดับ “ซูเปอร์พรีเมียม” ที่จับกลุ่มเป้าหมายหลัก (Core Target) วัยผู้ใหญ่ 30 ปีขึ้นไปได้อย่างอยู่หมัดมาโดยตลอด เมื่อแบรนด์ยังอยู่ในนิยามการทำตลาดแบบเดิม ๆ เจาะใจคนเก่าวัยเก๋า แต่กลับส่งผลให้ที่ผ่านมา “ยอดขาย” ของฮาเก้น-ดาส เผชิญภาวะขาลง
ดังนั้น กลางปี 2560 ฮาเก้น-ดาส จึง “รีเฟรชแบรนด์” ครั้งใหญ่ทั่วโลก ปลุกความกระปี้กระเปร่า เติมความสดใสให้แบรนด์ยิ่งกว่าเดิม เพื่อสลัดภาพไอศกรีมผู้ใหญ่ แล้วไปจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่วัย “มิลเลนเนียล” มากขึ้น เพราะนักการตลาดมองว่าคนกลุ่มนี้จะขับเคลื่อนยอดขายและแบรนด์ให้เติบโตในอนาคต
เมื่อลุคเก่าไอศกรีมแบรนด์หรูเหมาะกับวัยเก๋า แต่ไม่ใช่กับเจนมิลเลนเนียล การปรับลุคใหม่ของฮาเก้น-ดาส จึงเกิดทุกมิติ ได้แก่ 1.ปรับสีโลโก้แบรนด์จาก “ดำ” เป็นสี “เบอร์กันดี” (Burgundy) หรือสีไวน์ ให้แบรนด์สดใสขึ้นอีกนิด ลดทอนแบรนด์สูงวัยลงหน่อยเพื่อเอาใจวัยรุ่น 2.ดึง 50 ศิลปินระดับโลกมาออกแบบลวดลายแพ็กเกจจิ้งสินค้าใหม่ให้กับเข้า 46 รสชาติ ตอบโจทย์ความชอบชาวมิลเลนเนียลที่แตกต่างกันออกไป 3.ปรับร้านโฉมใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เอ็กซรอดิแนรี (Extraordinary)” พยายามมอบประสบการณ์พิเศษให้ลูกค้าเหมือนเดิม ตาม Positioning แบรนด์ไอศกรีมพรีเมียม และ 4.การทำตลาดผ่านโกลบอลแคมเปญ “Everyday Made Extraordinary”
สำหรับการรีเฟรชแบรนด์ ปรับแพ็กเกจจิ้ง ยกเครื่องร้านใหม่จะเกิดขึ้นที่ร้านฮาเก้น-ดาสกว่า 900 สาขา ใน 50 ประเทศทั่วโลก ขณะที่แคมเปญ Everyday Made Extraordinary ประเดิม “อังกฤษ” เป็นประเทศแรกเมื่อกลางปี 2560 ผลลัพธ์ที่ได้จากการพลิกกลยุทธ์การตลาดทำให้ “ยอดขาย” ฮาเก้น-ดาส ไตรมาส 4 ปี 2560 กลับมา “เติบโต” ถึง 50% เมื่อลอนซ์แคมเปญไปยังออสเตรียและประเทศอื่นในยุโรป ก็ส่งผลให้ยอดขายเติบโต 18%
ในเอเชียการรีเฟรชแบรนด์นำร่องที่ฮ่องกงเป็นประเทศแรก ตามด้วยไต้หวัน และสิงคโปร์ ที่เพิ่งลอนซ์แคมเปญเมื่อต้นเดือนมีนาคม ไล่หลังกันเพียง 1 สัปดาห์ “ไทย” เป็นประเทศที่ 4 ที่ “รีเฟรชแบรนด์ฮาเก้น-ดาส”
“มินาย มาร์ติเนซ” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ฮาเก้น-ดาส บอกว่า การรีเฟรชแบรนด์ฮาเก้น-ดาสในไทย ปรับทุกมิติสอดคล้องกับโกลบอล ทั้งแบรนด์ สินค้า แพ็กเกจจิ้ง และสโตร์ เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น (Mass) และมุ่งเจาะวัยมิลเลนเนียล อายุ 20 ปีขึ้นไป จากเดิมฐานลูกค้าหลักส่วนใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป
“โจทย์ที่ท้าทายของเราในการรีเฟรชแบรนด์ คือต้องเข้าผู้บริโภคแบบแมสขึ้น และเจาะคนรุ่นใหม่ให้ได้ เพราะคนเหล่านี้จะต้องเติบโตไปข้างหน้าพร้อมกับแบรดน์ แต่พวกเขากลับยังไม่รู้จักแบรนด์ไอศกรีมฮาเก้น-ดาสมากนัก ขณะที่วัยผู้ใหญ่ล้วนเป็นแฟนพันธุ์แท้ และแบรนด์เราอยู่ในใจของผู้ใหญ่อยู่แล้ว (Top of Mind)”
การที่คนรู้จักน้อย นั่นย่อมกระทบการบริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อีกทั้งเมื่อดูตลาดไอศกรีมซูเปอร์พรีเมียมในไทยมีคู่แข่งเข้ามายึดหัวหาดมากขึ้นด้วย
แต่การนำแบรนด์หรูมาสู่ตลาดแมส มิลเลนเนียล ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ “มาร์ติเนซ” มอง “ราคาสินค้า” หรือ Price point ของไอศกรีมค่อนข้างสูง ไม่สอดคล้องกับ “เงินในกระเป๋า” ของกลุ่มเป้าหมายมากนัก แต่จุดขายด้านของฮาเก้น-ดาส คือมีสินค้าและราคาหลากหลาย ทั้งแบบมินิสติ๊กหรือแบบแท่ง) จำหน่ายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อราคาไม่ถึง 100 บาท ทำให้ช่วยผู้บริโภคทดลองและเพิ่มอัตราการบริโภคได้ มีไอศกรีมแบบถ้วย (Take home) หลายขนาด และแบบสกู๊ปสำหรับนั่งทานในร้าน
เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมิลเลนเนียลและมุ่งแมสมากขึ้น ปี 2560-61 จึงเห็นฮาเด้น-ดาสทำโฆษณาไอศกรีมแท่งเพื่อออกอากาศบนรถไฟฟ้าถี่ยิบด้วย
ความวาไรตี้ของพอร์ตโฟลิโอไอศกรีม
ส่วนการ “ปรับลุคร้านฮาเก้น-ดาสในไทย” นำร่องสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ พื้นที่ 120 ตารางเมตร (ตร.ม.) ภายใต้คอนเซ็ปต์เอ็กซ์ตรอดิแนรี คงความหรูหรา บ่งบอกตัวตนของพรีเมียมแบรนด์ แต่เพิ่มกลิ่นอายของความสนุก สดใส ด้วยการตกแต่งโต๊ะสีสันเดียวกับแพ็กเกจจิ้งใหม่ของไอศกรีม เพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่แชะก่อนชิมอัพลงโซเชียลตอบไลฟ์ไสตล์คนรุ่นได้ด้วย
การเลือกร้านฮาเก้น-ดาสที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นคอนเซ็ปต์เอ็กซ์ตร้าออดิแนรี เพราะเป็นจังหวะที่ศูนย์การค้ามีการปรับปรุงโซนพอดี อีกทั้งเป็นสาขาที่อยู่ใจกลางเมือง (ซีบีดี) มีลูกค้าใช้บริการจำนวนมาก ดังนั้นการทำสาขาดังกล่าวนอกจากสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย ยังเป็นสาขาที่จะเห็น Impact หลังการปรับได้เร็วด้วย
ปัจจุบันฮาเก้น-ดาสมีร้านให้บริการ 27 สาขา แต่การปรับโฉมใหม่จะทยอยดำเนินการ ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลา 2-3 ปีจึงจะครบทุกสาขา
ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ระบุภาพตลาดไอศกรีมปี 2559 มีมูลค่า 13,000 ล้านบาท เติบโต 8% โดย โดยไอศกรีมพรีเมียมมีสัดส่วนตลาด 10-15% และในเซ็กเมนต์ดังกล่าว “ฮาเก้น-ดาส” เป็นผู้นำตลาด และแนวโน้มการเติบโตยังอยู่ในอัตรา 2 หลัก การพลิกเกมการตลาดครั้งนี้ต้องจับตาดูว่ายอดขายฮาเก้น-ดาสในไทยจะโตตามยุโรปหรือไม่.
