การตลาดเมืองไทยนิยมใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวช่วย หรือไม่ก็เป็นกองหน้าในการบุกตลาด ก่อนทัพหลังเรื่องการบริหารการขาย บริการ และการกระจายสินค้าจะตามไปติด ๆ
เมื่อผู้บริโภคเริ่มได้รับการสื่อสารและเริ่มจดจำแบรนด์ได้ และเป็นกลยุทธ์ที่มือถือโดยเฉพาะตลาดกลางลงมาถึงตลาดระดับล่างราคา 5,000-7,000 ซึ่งคาดว่าจะเป็นเซ็กเมนต์ที่แข่งขันกันหนักในปีนี้ แทบจะทำสงครามชิงตัวดาราดังระดับซูเปอร์แม่เหล็กมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ได้ จนแทบจะทำให้ตลาดมือถือเป็นศูนย์รวมพรีเซ็นเตอร์หล่อสวยจนหาความแตกต่างไม่เจอ
แต่เสี่ยวมี่ (Xiaomi) ซึ่งใช้กลยุทธ์ “โปรดักต์สตราทิจี้” เป็นหลักตั้งแต่เกิด ว่าจะต้องเป็นมือถือสเปกสูงระดับแต่จำหน่ายในราคาถูก ยังใจแข็งและไม่คิดที่จะเล่นเกมเดียวกับคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาด และเลือกที่จะเดินหน้าเพื่อดันคอนเซ็ปต์ “ถูกและดี” ให้ผู้บริโภคมั่นใจว่ายังมีอยู่จริง และมีให้เลือกในตลาดนี้ โดยไม่คิดจะโลคอลไลซ์หรือหวั่นใจว่าจะสามารถเจาะตลาดไทยซึ่งถูกจริตกับการทำตลาดด้วยพรีเซ็นเตอร์หรือไม่
ไม่ใช่ตลาดไทยไม่สำคัญ เพราะก่อนหน้านี้เสี่ยวมี่ซึ่งเคยใช้กลยุทธ์ประหยัดต้นทุนทุกทางแม้กระทั่งร้านค้า ก็ยอมหันมาเปิด Authorized Dealer ในไทย เพื่อให้เหมาะกับการดูแลตลาดไทยอย่างใกล้ชิดเพิ่มขึ้น จากกลยุทธ์เดิมที่ไม่คิดจะทำ
กลยุทธ์เหล่านี้คือเกมสำคัญของเสี่ยวมี่ ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในจีน ด้วยการเคยขึ้นเป็นผู้ครองส่วนแบ่งอันดับหนึ่งในตลาดจีนตั้งแต่ 4 ปีหลังเปิดบริษัทมา และไต่อันดับขึ้นเป็นเจ้าของแบรนด์สมาร์ทโฟนที่ใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลกในไตรมาส 4/2017 อีกด้วย
จากยอดส่งสินค้ารวม 31 ล้านเครื่อง คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 6.9% อีกทั้งครองตำแหน่งแบรนด์สมาร์ทโฟนที่เติบโตเร็วที่สุดในปี 2017 อีกด้วย ด้วยอัตราการเติบโตสูงถึง 56%
นับเป็นการตอกย้ำ Mi อักษรย่อที่นำมาใช้เป็นโลโก้แบรนด์ ซึ่งสื่อถึงคำว่า Mission Impossible ที่บริษัททำให้เป็นจริงได้มาแล้วหลายต่อหลายเรื่องแม้จะเป็นเรื่องยาก
ความสำเร็จเหล่านี้ ย่อมเป็นการตอกย้ำความมั่นใจให้กับเสี่ยวมี่ว่า สิ่งที่ทำมานั้นถูกต้องแล้ว ในการที่จะเลือกแข่งขันบนทางถนัดของตัวเอง
การรุกตลาดไทยปีนี้ เสี่ยวมี่ก็เน้นทำตลาดในแบบของแบรนด์ที่เลือกโฟกัสที่โปรดักต์แล้วปล่อยออกสู่ตลาดด้วยช่องทางถนัดคือออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่ Mi Fans คุ้นเคยมาตั้งแต่ต้น เพราะเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาเพื่อซัพพอร์ตโลกอินเตอร์โดยเฉพาะ และเป็นอีกความหมายของโลโก้แบรนด์ที่อีกนัยหนึ่งก็หมายถึง Mobile Internet ด้วย
แต่สำหรับตลาดไทย เสี่ยวมี่กับช่องทางออนไลน์ ยังมียอดขายเพียงเล็กน้อย แต่ก็ยังเชื่อว่าในอนาคตจะเป็นช่องทางสำคัญในการจำหน่ายมากขึ้น
โดยล่าสุด เสี่ยวมี่ จึงรุกเปิดตัวร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการเพิ่มขึ้น จากที่เคยมีชอปออนไลน์บนลาซาด้า ในเครือข่ายของอาลีบาบา ที่เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเบอร์หนึ่งของไทยในขณะนี้แล้ว ด้วยราคาไม่สูง สีสันหลากหลาย และสเปกสมาร์ทโฟนที่เน้นตอบโจทย์ผู้ใช้ดาต้าบนมือถือในรูปแบบต่าง ๆ ทำให้เสี่ยวมี่เลือกเปิดชอปออนไลน์เพิ่มกับแพลตฟอร์มอย่างช้อปปี้ (Shopee) ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ซที่มีสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นค่อนข้างมาก
จอห์น เฉิน ผู้อำนวยการฝ่ายภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เสี่ยวมี่ บอกว่า “การเปิดออฟฟิเชียลชอปบน “ช้อปปี้” นั้น ก็เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น และเป็นไปตามวิสัยทัศน์ของเสี่ยวมี่ที่ต้องการนวัตกรรมไปสู่ผู้บริโภคทุกคน ขณะเดียวกันตลาดอีคอมเมิร์ชของไทยก็กำลังเติบโตดี อนาคตก็เตรียมนำสมาร์ทโฟและสินค้าที่เป็นนวัตกรรมเข้ามาจำหน่ายในช่องทางนี้มากขึ้น ในราคาที่ดึงดูดใจ”
พร้อมกับให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันยอดขายออนไลน์ของเสี่ยวมี่ในไทยมีสัดส่วนเพียง 2% แต่ในอนาคตอันใกล้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 5% เนื่องจากออนไลน์เป็นช่องทางจำหน่ายที่เป็นเสี่ยวมี่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยเตรียมบุกช่องทางนี้อย่างหนัก เพื่อผลักดันแบรนด์สู่การเป็นเบอร์หนึ่งให้ได้
ขณะที่ช่องทางการจำหน่ายอื่นที่มี ปัจจุบันเสี่ยวมี่มีออฟฟิเชียลชอป 4 แห่ง ได้แก่ ที่ เมกาบางนา, พันธ์ุทิพย์ ประตูน้ำ, ซีคอน บางแค และอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง และตั้งเป้าภายในปี 2018 นี้จะเปิดจุดจำหน่ายใหม่ 70 แห่ง แบ่งเป็น Mi Store (ร้านที่แบรนด์ลงทุนเอง) 20 แห่ง และจุดจำหน่ายแบบ Shop-in-Shop (เปิดในพื้นที่ร้านของดีลเลอร์) อีก 50 แห่ง
ส่วนไอเดียเรื่องการจะหันมาใช้พรีเซ็นเตอร์แบบแบรนด์อื่นในตลาดหรือไม่นั้น จอห์น เฉิน กล่าวว่า สำหรับตลาดไทยยังไม่อยู่ในแผน เพราะจะเน้นใช้บรรดา Mi Fans ที่เคยใช้ได้ผลแบบในประเทศจีนเป็นหลักในการเป็นกระบอกเสียง แม้ปัจจุบัน Mi Fans ในไทยจะมีอยู่เพียงหลักพันก็ตาม แต่สำหรับในประเทศจีนนั้น เสี่ยวมีเองก็เคยมีการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์มาบ้างแล้ว โดยใช้นักแสดงจีนชื่อดัง 3 คน คือ Xiubo Wu, Cecilia Liu Shishi และ Haoran Liu
ความท้าทายสำหรับการรุกตลาดไทยของเสี่ยวมี่ ณ ตอนนี้ที่จอห์น เฉิน ให้ความสำคัญที่สุดอยู่ที่
“จะทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนมายด์เซ็ตผู้บริโภคให้รับรู้ว่าเสี่ยวมี่คือแบรนด์ที่มีสเปกของผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นแต่สามารถครอบครองได้ในราคาถูก และใช้คุณสมบัติด้านสเปกสูง ราคาต่ำ ในการสร้างฐานแบรนด์ให้มั่นคงและได้รับความนิยมมากขึ้น”
อยากให้ผู้บริโภครู้ ก็ต้องใช้กลยุทธ์ให้เกิดการทดลองใช้ ดังนั้นเมื่อวันที่ 16 มีนาคม ที่ผ่านมา เสี่ยวมี่เลยจัดเต็มทำโปรโมชั่นแฟลชเซลฉลองเปิดออฟฟิเชียลชอปบนช้อปปี้ ด้วยการเปิดขาย Redmi 5 16GB ที่เพิ่งเปิดตัวล่าสุดในราคา 3,590 บาท จากราคาปกติ 4,490 บาท
โปรดักต์ดีไม่ดีจริง ถึงมือผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ตรงมากเท่าไร ไม่นานฟีดแบ็กก็จะส่งผลต่อแบรนด์โดยตรง.
