อย่าถามเลยว่านักการตลาดเบื่อหรือเปล่าที่ต้องทำโฆษณาแบบเดิม ๆ ในวันที่โลกเปลี่ยนไปแล้ว เพราะสิ่งสำคัญยิ่งกว่าคือ รู้มั้ยว่า.. ผู้บริโภคเบื่อมานานแค่ไหนกับรูปแบบการโฆษณาสินค้ารวมถึงการสื่อสารแบรนด์แบบเดิมๆ ที่เอาแต่ตอกย้ำแบรนด์โพสิชันนิ่งมุ่งขายสินค้าโชว์แบบบอกราคาดักหน้า ดักตา ดักหูผู้บริโภคแบบยัดเยียด
ดังนั้นแบรนด์ต้องไม่รอช้า ต้องเปลี่ยนตัวเอง ฉีกตัวเองออกจากกรอบเดิมๆ เพื่อเขาให้ถึงผู้บริโภคในรูปแบบที่ผู้บริโภคยินดี และทำให้รู้สึกว่าแบรนด์มีอะไรที่น่าสนใจ และดึงดูดมากพอที่จะทำให้พวกเขามาใส่ใจ
ยิ่งแบรนด์ที่เป็นระดับผู้นำด้วยแล้วต้องยิ่งแสดงบทบาทของผู้นำการเปลี่ยนแปลงให้เห็น แบบนี้นอกจากรักษากลุ่มแฟนคลับเดิมแต่ยังมีโอกาสเพิ่มเติมฐานแฟนใหม่ๆ ได้อีกด้วย
เหมือนเช่นที่เมอร์เซเดส–เบนซ์ (Mercedez-Benz) เปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดให้เห็น โดยชูกลยุทธ์เรื่องการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางหรือ Customer Centric มาประมาณ 2-3 ปีก่อนหน้านี้ในต่างประเทศ และนำมาใช้อย่างจริงจังในเมืองไทย ซึ่งแต่ละประเทศให้ผลตอบรับดีเกินคาด วัดได้ชัดเจนจากยอดขายรถที่เพิ่มขึ้น
ก่อนหน้าที่จะใช้กลยุทธ์ในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เมอร์เซเดส–เบนซ์มีระดับยอดขายรถยนต์ในไทยคงที่อยู่ที่ 5,000-6,000 คันต่อปี ส่วนหนึ่งเพราะยังไม่มีกลุ่มสินค้าหรือกลุ่มรถยนต์ใหม่ ๆ รวมถึงรูปแบบการทำตลาดก็เป็นแบบเดิม ใช้บิลล์บอร์ด ทีวี โชว์ภาพรถ เหมือนที่คนส่วนใหญ่ทำกัน ซึ่งไม่ดึงดูดลูกค้าแล้ว
ถ้าไม่ได้ทำอะไรใหม่ ๆ ยอดขายก็คงไม่เติบโตแบบนี้ เพราะที่ผ่านมายอดขายเมอร์เซเดส–เบนซ์ ไม่ได้ลดลง แต่ก็คงที่ในระดับเดิม
แต่ในปี 2017 ที่ผ่านมา ยอดขายเมอร์เซเดส–เบนซ์เพิ่มขึ้นเป็น 14,484 คัน เติบโต 23% ซึ่งถือว่าสูงมาก และยังสร้างการเติบโตทุกกลุ่มสินค้าที่ทำตลาดเพิ่ม โดยเฉพาะกลุ่ม SUV (สัดส่วนยอดขาย 25%) เน้นกลุ่มครอบครัว แต่ก็ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าหลากหลาย และกลุ่มดรีมคาร์ (เพอร์ฟอร์แมนซ์คาร์ เช่น AMG ซึ่งเป็นซับแบรนด์ สัดส่วนยอดขาย 15%) ที่เหลือ ได้แก่ กลุ่มคอมแพ็กคาร์ (25%) กลุ่มลักซ์ชัวรี่ (35%)
มร.ฟรังค์ ชไตน์อัคเคอร์ รองประธานบริหาร ฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เมอร์เซเดส–เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ปี 2017 นับเป็นปีประวัติศาสตร์ของเมอร์เซเดส–เบนซ์ทั่วโลก ที่ทำยอดจำหน่ายรถสูงถึง 2,289,344 คัน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าคิดเป็น 9.9% (2559: 2,083,888 คัน)
เฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก มีการส่งมอบรถให้ลูกค้า 875,250 คัน ซึ่งถือเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นถึง 19.2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ภายใต้กลยุทธ์ Customer Centric เมอร์เซเดส–เบนซ์ เปลี่ยนไปอย่างไร
ก่อนที่กลยุทธ์ Customer Centric จะเข้ามาชุบแบรนด์ให้มีความสดใหม่และเพิ่มยอดขายได้ระดับนี้ เพอร์เซ็ปต์ชั่นของผู้บริโภคไทย (หรืออาจจะรวมถึงอีกหลายที่ในโลก) มองภาพ เมอร์เซเดส–เบนซ์ เป็นแบรนด์รถที่ “แก่” “ลุง” “รถแม่”
แต่ด้วยกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดที่เข้ามาสร้างความแปลกใหม่ เน้นเข้าถึง “ไลฟ์สไตล์” ทำให้ภาพของแบรนด์เปลี่ยนไปจากเดิม แถมอายุเฉลี่ยของกลุ่มผู้ซื้อก็เด็กลง เช่น กลุ่มดรีมคาร์ SUV ก็เป็นที่ตอบรับของวัย 25-30 ปี เป็นต้น
กลยุทธ์การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะโฟกัสใน 3 เรื่องหลัก
1. ผลิตภัณฑ์ต้องมีความหลากหลาย
ปัจจุบันเมอร์เซเดส–เบนซ์แบ่งประเภทรถยนต์และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน จากรถในกลุ่มซีดาน (Contemporary Luxury Sedan) อย่าง C-Class E-Class และ S-Class ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมาโดยตลอด
ปัจจุบันยังมีรถในกลุ่มอื่นๆ ได้แก่ กลุ่ม Compact Car ที่มีกลุ่มเป้าหมายคือ กลุ่มคนมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
รถกลุ่ม SUV สำหรับครอบครัว และมีผลิตภัณฑ์เจาะกลุ่ม Niche Market ที่ชื่นชอบความสปอร์ต เร้าใจอย่าง แบรนด์ Mercedes-AMG ที่จัดเป็นกลุ่มดรีมคาร์
รวมถึงมีการเปิดตัว “EQ – Electric Intelligence by Mercedes-Benz” แบรนด์เทคโนโลยีภายใต้แบรนด์เมอร์เซเดส–เบนซ์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มองหายนตรกรรมที่โดดเด่นในเรื่องเทคโนโลยีเพื่อสิ่งแวดล้อม ผลตอบรับโดยในปี 2017 มียอดขายรถยนต์ปลั๊กอินไฮบริด 40% จากยอดขายรวมของเมอร์เซเดส–เบนซ์ ในประเทศไทย
2. แคมเปญการตลาดที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
เพื่อให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ถูกจุด และสร้างโอกาสในการขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น เมอร์เซเดส–เบนซ์ นำสองกลยุทธ์มาเป็นแนวทางในการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาด คือ กลยุทธ์ “Best Customer Experience” ที่ผสานแนวทางด้านการตลาดการขายและการบริการหลังการขายเข้าไว้ด้วยกัน
แคมเปญที่โดดเด่นและได้กระแสตอบรับที่ดีจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก คือ การเปิดตัว “Mercedes me BAR” ช็อกโกแลตบาร์แห่งแรกของเมืองไทย และ “Mercedes me Box” สไตลิช ลีฟวิ่ง สเปซ ที่สยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งเป็นประสบการณ์ใหม่ในการเชื่อมแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย โดยเปิดช่วงปลายปี 2016
ระยะเวลา 4 เดือนที่เปิดให้บริการ มีผู้สนใจเข้ามารับประทานอาหารและเยี่ยมชมร้านกว่า 20,000 คน มีการติดแฮชแท็กและเช็กอินผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียทั้งในเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมอีกกว่า 5,000 ครั้ง
และในปี 2017 มีการเปิดตัวโกลบอลแพลตฟอร์มเพื่อผู้หญิงที่เปิดตัวในหลายประเทศในชื่อ She’s Mercedes ในไทยเพื่อขยายแนวคิดการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางผ่านกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่ประสบความสำเร็จที่มาแชร์เรื่องราวความสำเร็จที่เป็นแรงบันดาลใจ ที่สร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคได้แม้กระทั่งในกลุ่มผู้ชาย
“วิธีการคือ ทำอะไรสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกอยากมีส่วนร่วม อยากเป็นส่วนหนึ่ง แล้วเชื่อมโยงกับเขา แล้วเขาจะอินกับแบรนด์ไปเอง”
ตอนเริ่มทำ “Mercedes me BAR” และ “Mercedes me Box” ถือเป็นความท้าทายในการทำสิ่งใหม่ให้กับแบรนด์ที่ไม่มีการติดแบรนด์ ในวันแรกให้คนเข้ามาก่อนด้วยคอนเทนต์ในกิจกรรมที่ทำขึ้น ดึงอินฟลูเอนเซอร์มาใช้กระตุ้นให้คนที่ติดตามตามมาดูมาค้นพบคอนเทนต์มาเห็นด้วยตัวเองว่าเป็นใคร แบรนด์ไหน ทำอะไร เพื่ออะไร
แต่ด้วยช่วงเวลาที่ไม่เหมาะกับการรื่นเริงในตอนนั้น เบนซ์ก็พลิกทำให้กิจกรรมนี้เป็นส่วนหนึ่งของซีเอสอาร์ โดยนำเงินที่คนจ่ายค่าอาหารซึ่งใช้วัตดุดิบจากโครงการในการผลิตร่วมกับการคัดสรรของดีจากทั่วโลกมาให้บริการมอบให้กับมูลนิธิพระดาบส
“ช่วง 2 เดือนแรกไม่มีแบรนดิ้งเลยใน Me BAR มีแค่โลโก้เล็ก ๆ ตอนจบมีรถมาจอดโชว์ คนก็อ๋อเบนซ์ทำ เราก็วัดผลจากรีชและเอ็นเกจเมนต์ในโซเชียลมีเดีย แรก ๆ จากอินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวจุดประกายแต่พอโครงการเดินไปสักระยะก็จะเป็นการขยายออกไปออแกนิก”
me BAR และ me Box ดูเผิน ๆ อาจจะไม่เชื่อมโยงอะไรกับแบรนด์ แต่แท้จริงแล้วแฝงคอนเซ็ปต์ The Best or Nothing ของแบรนด์ไว้ชัดเจน ในการสร้าง Best Experience ให้กับลูกค้า
ที่สำคัญคือผลลัพธ์ที่ดีเกินคาด ในการเข้าหากลุ่มลูกค้าใหม่ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เมอร์เซเดส–เบนซ์ต้องการเพื่อต่อยอดแบรนด์ได้ไปต่อ และให้แบรนด์เด็กลงได้ด้วย
ส่วนแคมเปญอื่น ๆ เน้นกลยุทธ์ตลาดยุคใหม่เพื่อหวังดูดให้คนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นแฟนของแบรนด์มากขึ้นต่อเนื่อง
แคมเปญการตลาด DEFINE TOMORROW ที่ต้องการสร้างการรับรู้ถึงสมรรถนะของรถยนต์เมอร์เซเดส–เบนซ์ ที่ใช้เทคโนโลยี EQ ที่หันมาใช้ อินฟลูเอนเซอร์ ชมพู่–อารยา มาเป็นคนถ่ายทอดเรื่องราว
โกลบอลแคมเปญ Grow up. ที่ถูกนำมาต่อยอดในประเทศไทยเพื่อสร้างประสบการณ์ และความใกล้ชิดให้เกิดขึ้นกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านสองกิจกรรมภายใต้โปรเจกต์ #GrowupLikeThis คือ “GLA Car Paint x Alex Face” ที่เมอร์เซเดส–เบนซ์จับมือกับ “อเล็กซ์ เฟส” (Alex Face) ศิลปินกราฟิตี้ชื่อดังของเมืองไทยสร้างสรรค์ผลงาน “GLA Millennials’Voices’Edition” ด้วยการเพนต์ลายกราฟิตี้ลงบน Mercedes-Benz GLA 250 AMG Dynamic แล้วให้ 5 ช่างภาพหนุ่มรุ่นใหม่ที่หลงใหลในการถ่ายภาพและมีสไตล์ ถ่ายทอดเรื่องราวเล่าเรื่องผ่านเลนส์ในมุมของตัวเอง ฯลฯ
3. ใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มเป็นช่องทางสำคัญ
การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ถือเป็นหนึ่งในนโยบายสำคัญ ที่เมอร์เซเดส–เบนซ์มุ่งเน้นจนส่งผลให้สมาชิกในสังคมออนไลน์ของเมอร์เซเดส–เบนซ์ทั่วโลก มีค่าเฉลี่ยอายุที่น้อยลง พร้อมสร้างให้มีกลุ่มเป้าหมายใหม่เกิดขึ้นจนได้รับการยอมรับในวงกว้าง
ในเมืองไทย เมอร์เซเดส–เบนซ์ เคยสร้างปรากฏการณ์ในการสร้าง Engagement บนช่องทางออนไลน์ ด้วยการถ่ายทอดสดการเปิดตัวรถยนต์ Mercedes-AMG C 43 4MATIC Coupé รุ่นประกอบในประเทศผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในไทยที่นำเสนอการเปิดตัวรถยนต์ในรูปแบบของ Live streaming ผ่านทุกช่องทางของเมอร์เซเดส–เบนซ์ ประเทศไทย ทั้ง Mercedes-Benz Thailand Website, YouTube และ Facebook (Mercedes-Benz Thailand)
ฉะนั้น ณ วันนี้ ด้วยผลสำเร็จของกลยุทธ์การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทำให้ถ้าพูดถึง เมอร์เซเดส–เบนซ์ แล้วใครยังมองว่าแบรนด์นี้ดูเก่า หรือ แก่ เห็นทีจะต้องเปิดใจมองกันให่อีกครั้ง เพราะโดยบริษัทเอง บอกได้เลยว่า มั่นใจกับสิ่งที่ทำมานี้อย่างเต็มที่และพร้อมจะสานต่อแนวคิด The Best ต่อเนื่องในปี 2018 นี้พร้อมเป้าหมายที่รักษาตำแหน่งผู้นำอันดับหนึ่งตลาดรถหรูอย่างต่อเนื่อง.
