ภายในพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตรของแผนกสินค้ากอล์ฟ บนชั้น 3 ซูเปอร์สปอร์ต เซ็นทรัลเวิลด์ คลาคล่ำไปด้วยอุปกรณ์กอล์ฟนานาแบรนด์ เสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์เสริมอื่นๆ เพื่อเติมเต็มไลฟ์สไตล์คนรักกอล์ฟ
ที่นี่ยังมี Test Play Area และDriving Room และห้องบริการให้คำปรึกษาพิเศษ ซึ่งมีลูกค้าแวะเวียนมาทดลองใช้บริการเพื่อสร้างประสบการณ์ก่อนตัดสินใจซื้อ
จากการเฝ้าสังเกตพบว่า แผนกสินค้ากอล์ฟจะเป็นแผนกที่นานๆ จะมีลูกค้ามาเยี่ยมชม แต่แทบทุกรายล้วนควักกระเป๋าจ่าย แตกต่างจากแผนกสินค้าอื่นๆ ที่สัดส่วน “คนเดินเล่น” กับ “คนซื้อ” อาจจะใกล้เคียงกัน
ณัฐ วงษ์พาณิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น
ต้อนรับการมาเยือนของ POSITIONING ในช่วงที่เขากำลังง่วนกับการเตรียมงาน Super Sports Super Golf Fair 2009 ซึ่งจะจัดขึ้นในเดือนเมษายนนี้
เขาตอบคำถามเกี่ยวกับกระแสคนไทยที่เริ่มคลั่งกอล์ฟมากขึ้น รวมถึงกลยุทธ์ของซูเปอร์สปอร์ตกับเกมกอล์ฟที่ร้อนแรงนี้
จากตัวเลขยอดขายแผนกสินค้ากอล์ฟของซูเปอร์สปอร์ตในปีที่ผ่านมาประมาณ 600 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 15.8% จากยอดขายซูเปอร์สปอร์ตทั้งหมด 3,800 ล้านบาท
แม้ณัฐจะบอกว่าเศรษฐกิจมีผลกระทบต่อยอดขายกอล์ฟเช่นกัน แต่ตลาดรวมและซูเปอร์สปอร์ตก็น่าจะยังเติบโตแม้จะเป็นตัวเลขเพียงหลักเดียวแทนที่จะเป็นสองหลักเหมือนเคยก็ตาม
ณัฐประเมินตลาดรวมสินค้ากอล์ฟในไทยว่ามีมูลค่าประมาณ 2,400 ล้านบาท และซูเปอร์สปอร์ตมีส่วนแบ่งการตลาด 30%
โดยเขาตั้งเป้าไว้ว่าภายในสิ้นปี 2552 นี้จะมียอดขายจากแผนกสินค้ากอล์ฟ 700 ล้านบาท หรือมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 17.5% จากยอดขายประมาณการทั้งหมดของซูเปอร์สปอร์ต 4,000 ล้านบาท
ดิสเพลย์ต้องแตกต่าง และเด่นสะดุดตา
สิ่งที่น่าสนใจ คือ ดิสเพลย์แผนกสินค้ากอล์ฟของซูเปอร์สปอร์ตดูแปลกตาจากที่อื่น ณัฐบอกว่า ไม่ได้เน้นรวมสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ทุกๆ ไลน์เข้าด้วยกัน แต่จะเน้นแยกสินค้าออกเป็นสัดส่วนระหว่าง Hard line, Soft line และ Accessories ซึ่งรวมกันมีประมาณ 40 แบรนด์
ดังนั้นแบรนด์ที่มีทั้ง 3 ส่วนจะมีพื้นที่แยกกัน ยกตัวอย่างของ NIKE GOLF ที่มีทั้งพื้นที่ของอุปกรณ์กอล์ฟ เสื้อผ้า ลูกกอล์ฟ ถุงกอล์ฟ และรองเท้า อยู่เป็นสัดส่วนชัดเจน
ทั้งนี้ณัฐบอกว่าเพื่อให้ลูกค้าได้ศึกษาเปรียบเทียบคุณสมบัติ ราคาของแต่ละแบรนด์ในภาพรวมก่อนตัดสินใจซื้อ และยังช่วยทำให้เห็นภาพรวมของสินค้ากอล์ฟโดยรวมได้ดียิ่งขึ้น
สาขากระจายทั่วไทย ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทุกโปรไฟล์
จากจำนวนสาขาของซูเปอร์สปอร์ต 63 สาขา มีจำหน่ายสินค้ากอล์ฟทั้งสิ้น 35 สาขา กระจายอยู่ทั่วทุกภูมิภาคทำให้ซูเปอร์สปอร์ตเป็นร้านที่ขายสินค้ากอล์ฟที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย แต่บางสาขาก็มีเพียง Accessories ขณะที่สาขาที่ทำรายได้ให้กับแผนกสินค้ากอล์ฟมากที่สุด หรือทำยอดขายในแผนกสินค้ากอล์ฟสูงสุด 5 อันดับแรก คือ เซ็นทรัล ลาดพร้าว เซ็นทรัลเวิลด์ ชิดลม บางนา และปิ่นเกล้า ซึ่งเป็น Flagship Store ของ Business Unit อื่นๆ ของ CRC ด้วยเช่นเดียวกัน
โดยซูเปอร์สปอร์ตจะแบ่งพื้นที่ให้กับแผนกสินค้ากอล์ฟประมาณ 500-1,000 ตารางเมตรต่อสาขา ขึ้นอยู่กับโลเกชั่น โดยสาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว ซึ่งเป็นสาขาที่แผนกสินค้ากอล์ฟครบครันมากที่สุดมีพื้นที่มากถึง 1,000 ตารางเมตร หรือคิดเป็น 1ใน 3 ของพื้นที่ซูเปอร์สปอร์ต เซ็นทรัล ลาดพร้าวทั้งหมด ขณะที่สาขาเซ็นทรัล เวิลด์ ให้พื้นที่แผนกสินค้ากอล์ฟประมาณ 800 ตารางเมตร
นั่นแสดงถึงความสำคัญและพลังของสินค้ากอล์ฟที่มีต่อซูเปอร์สปอร์ตได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมที่สุด
ด้วยสาขาที่มีอยู่หลากหลายโลเกชั่นทำให้กลุ่มเป้าหมายของซูเปอร์สมอลล์มีหลากหลายทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ โดยสาขาในแหล่งท่องเที่ยวจะเป็นลูกค้าต่างชาติเยอะ ขณะที่สาขาที่ทำเงินสูงสุดคือซูเปอร์สปอร์ต เซ็นทรัล ลาดพร้าว ซึ่งโปรไฟล์ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนไทย
เล่นกอล์ฟเงินผ่อน เร่งตลาดโต
ณัฐบอกว่าฐานลูกค้ากอล์ฟของซูเปอร์สปอร์ต ใช้ฐานเดียวกับ The 1 Card ที่มีสมาชิก 2 ล้านคน โดยวางกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้ปานกลางจนถึงกลุ่ม High end อายุตั้งแต่ 10-50 ปี โดยมีสินค้ารองรับตั้งแต่มือใหม่หัดเล่นกอล์ฟ จนกระทั่งถึงสินค้าสำหรับมือโปร
“รายได้อยู่ที่ประมาณ 17,000 บาทขึ้นไปก็สามารถเล่นกอล์ฟได้แล้ว เนื่องจากราคาอุปกรณ์ลดต่ำลง รวมทั้งมีโปรโมชั่นผ่อน 0% กับบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ ซึ่งได้รับการตอบรับดี”
อานิสงส์อเมริกาทรุด อุปกรณ์กอล์ฟราคาตก
ณัฐให้รายละเอียดว่า ตลาดสินค้ากอล์ฟในอเมริกาตกต่ำลง ทำให้อุปกรณ์กอล์ฟ US Spec มีราคาลดต่ำลง ซึ่งส่งผลให้ลูกค้าได้ข้อเสนอที่ดีขึ้น ทำให้ช่วงนี้เป็นช่วงเวลาทองของคนรัก US Spec ขณะที่ Japan Spec หรือ Asian Spec ยังไม่ลดราคาเพราะตลาดนี้ยังไม่ได้รับผลกระทบมาก
เนื่องจากอุปกรณ์กอล์ฟเป็นสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยสูง ทำให้ร้านขายสินค้ากอล์ฟแต่ละแห่งมีการเช็กราคากันอยู่เสมอ ทำให้มีความแตกต่างในเรื่องของราคาน้อยมาก การแข่งขันจึงเน้นไปที่การบริการ และการทำกิจกรรมสานสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า
ยิ่งเห็น ยิ่งซื้อ
ณัฐบอกว่า ยิ่งมีการถ่ายทอดทัวร์นาเมนต์กอล์ฟต่างๆ มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งดึงดูดนักกอล์ฟหน้าใหม่มากขึ้นเท่านั้น รวมถึงมีผลต่อยอดขายของสินค้ากอล์ฟด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นไม่แตกต่างจากเทนนิสในช่วงที่ภราดรและแทมมี่รุ่งเรือง ที่สินค้าเทนนิสขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
“ถ่ายทอดสดเยอะ โปรกอล์ฟไทยเก่งๆ อย่าง ประหยัด มากแสง ธงชัย ใจดี ได้แชมป์บ่อยๆ อันดับโลกดีขึ้นเรื่อยๆ ก็ทำให้คนรุ่นใหม่หันมาสนใจเยอะ นอกจากนี้การที่นักกอล์ฟดาวรุ่งใหม่ๆ ทั้งชายหญิง แต่งตัวสวยงาม หน้าตาดี หุ่นดี ก็ดึงดูดคนได้มาก ส่งผลให้คอลเลกชั่นของซูเปอร์สตาร์จะขายดี เช่น คอลเลกชั่นของ Tiger Woods จากอดีตที่คนจะสนใจแต่ Hard line แต่เดี๋ยวนี้ Soft line ก็สำคัญไม่แพ้กัน”
ด้านยอดใช้จ่ายต่อบิลของสินค้ากอล์ฟพบว่าสูงกว่าสินค้ากีฬาอื่นๆ โดยลูกค้ากอล์ฟของซูเปอร์สปอร์ตมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลสำหรับอุปกรณ์กอล์ฟประมาณ 10,000 บาท ขณะที่เสื้อผ้าอยู่ที่ประมาณ 1,500 บาทขึ้นไป
หนักอีเวนต์เข้าไว้ แล้วรุ่งเอง
อีเวนต์ งานแฟร์ นับเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นอย่างมากที่จะผลักดันให้ตลาดสินค้ากอล์ฟเติบโต โดยงานใหญ่ประจำปีของซูเปอร์สปอร์ต คือ งาน Super Sports Super Golf Fair 2009 จัดขึ้นระหว่างวันที่ 27 เมษายน ถึง 15 พฤษภาคม 2552 ที่อีเวนต์ฮอลล์เซ็นทรัล ชิดลม และเซ็นทรัล เวิลด์ ตลอดระยะเวลาของงานแฟร์นี้เขาเชื่อว่าจะมีคนมาร่วมงานเกินครึ่งแสนคน และคาดว่าจะทำรายได้ราว 60-70 ล้านบาท
“เป็นอีเวนต์กอล์ฟที่ทำยอดขายสูงสุดในประเทศไทย และตลอด 7 ปีที่ผ่านมา ยอดขายจากงานนี้เติบโตตลอดโดยปีแรกมียอดขาย 20 ล้านบาท” ณัฐให้รายละเอียด
นอกจากนี้ยังมีงานอีเวนต์อื่นๆ ตลอดทั้งปี ซึ่งบางอีเวนต์กระจายไปยังสาขาต่างจังหวัดทั้งเชียงใหม่และภูเก็ตด้วย รวมกันประมาณ 5 งาน เช่น Thailand Golf Show ซึ่งเป็นงานแฟร์ที่จัดนอกพื้นที่
ขณะที่การจัดงาน Trial Day จะมีขึ้น 3-4 ครั้งต่อปี รวมถึงการมีทีม Coaching ตามสนามไดร์ฟอีก 10 กว่าครั้งด้วย
Exclusive Brand ต้องมี
แม้ซูเปอร์สปอร์ตจะไม่มี Exclusive Brand ในส่วนของ Hard line ก็ตาม แต่ก็นำเข้า Exclusive Brand 3 รายการ เพื่อสร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งและเพิ่มตัวเลือกที่เป็นสีสันให้กับผู้บริโภคมากขึ้น คือ Crocs รองเท้าไดร์ฟกอล์ฟ Koviss แบรนด์ Tee (ที่ตั้งลูกกอล์ฟ) หลากสีสันจากยุโรป และ Porterline กระเป๋ากอล์ฟลากแบบ Hard Case สามารถใส่อุปกรณ์กอล์ฟและโหลดใต้เครื่องบินได้ สำหรับนักกอล์ฟที่เดินทางเป็นประจำ
เทคโนโลยี ยาเร่งปฏิกิริยาชั้นดี
กอล์ฟขึ้นชื่อว่าเป็นกีฬาที่อาศัยเทคโนโลยีเป็นอย่างมาก ในการพัฒนาอุปกรณ์ตั้งแต่ชุดเหล็ก ก้าน รองเท้า เรื่อยไปจนกระทั่งถุงมือ สินค้ากอล์ฟยุคใหม่จะมีนวัตกรรมออกมาทุกไตรมาสอันส่งผลกระตุ้นให้นักกอล์ฟซื้อสินค้ากอล์ฟมากขึ้น และแน่นอนย่อมส่งผลต่อการเติบโตของตลาดโดยตรง
“หลายแบรนด์ออกรุ่นใหม่เร็วมากปีหนึ่ง 3-4 รุ่น ทำให้ทุกไตรมาสมีของใหม่ คนเห็นก็อยากซื้อเพราะช่วยทำให้คะแนนดีขึ้น แต่ไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วช่วยพัฒนาฝีมือหรือเปล่า (หัวเราะ)”
เมื่อเทคโนโลยีเร่งความถี่ในการซื้อ กอปรกับปัจจัยเสริมอื่นๆ ดังที่กล่าวมา ทำให้ณัฐมั่นใจว่าภายใน 3 ปีข้างหน้า ยอดขายจากแผนกสินค้ากอล์ฟของซูเปอร์สปอร์ตจะทะลุ 1,000 ล้านบาท อย่างแน่นอน
สัดส่วนยอดขายสินค้าต่างๆ ของซูเปอร์สปอร์ต
รองเท้า 30%
เสื้อผ้า 18%
กอล์ฟ 18%
เครื่องออกกำลังกาย 10%
แร็กเกต (แบดมินตัน, เทนนิส) 6%
อื่นๆ 18%
สัดส่วนยอดขายแผนกสินค้ากอล์ฟซูเปอร์สปอร์ต (by product type)
Hard line 80%
Soft line 20%
สัดส่วนลูกค้ากอล์ฟของซูเปอร์สปอร์ต
ผู้ชาย 75%
ผู้หญิง 15%
เด็ก 10%
