มีการประเมินอย่างไม่เป็นทางการว่า ตลาดกอล์ฟในบ้านเรามีมูลค่ารวมอยู่ที่ 2, 000 กว่าล้านบาท หรือราว 50 ล้านเหรียญฯ สัดส่วนเกินกว่าครึ่งเป็นของอุปกรณ์กอล์ฟ หรือฮาร์ดไลน์ ซึ่งเป็นหัวใจของธุรกิจกอล์ฟ ด้วยจำนวนประชากรกอล์ฟที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจกอล์ฟนับวันยิ่งเติบโต และกอล์ฟเป็นกีฬาที่ต้องใช้อุปกรณ์การมากกว่า ละเอียดและซับซ้อนกว่ากีฬาชนิดอื่นๆ ธุรกิจเฉพาะไม้กอล์ฟอย่างเดียวก็ต้องใช้ถึง 14 ชิ้น ที่น่าทึ่ง…ไม้แต่ละชนิดมีแบรนด์ครองตลาดแบบไม่ซ้ำหน้า
ฮาร์ดไลน์ เป็นอุปกรณ์ไม้กอล์ฟที่ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ และความชำนาญเป็นพิเศษ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่ผลิตไม้กอล์ฟเพียงอย่างเดียว แบรนด์ส่วนใหญ่มาจากสหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น อีกกลุ่ม คือ ซอฟต์ไลน์ ซึ่งจะเป็นอุปกรณ์เสื้อผ้า รองเท้า ถุงมือ แว่นตา
การผลิตไม้กอล์ฟต้องอาศัยความชำนาญเป็นพิเศษ และมีรายละเอียดที่ซับซ้อน ตอบสนองความชอบของนักกอล์ฟที่ต่างกันไป ไม้กอล์ฟแต่ละยี่ห้อจะมีแฟนของตัวเอง และทำให้ไม้กอล์ฟทั้ง 14 ชนิดยังไม่มีใครครองตลาดได้แบบเบ็ดเสร็จ เช่น หัวไม้และก้าน จะมี Taylormade ของอาดิดาส เป็นบิ๊กเนมในตลาดนี้ แต่ถ้าเป็นหัวเหล็ก ก็ต้อง “Callaway” ถ้าเป็นพัตเตอร์ ก็ต้องเป็นของ Odyssey (โอดิสซีย์) แต่ถ้าเป็นลูกกอล์ฟ Pro V1 ที่ครองตลาดส่วนใหญ่มาตลอด
เมื่อตลาดกอล์ฟเป็นที่นิยม แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาดังระดับโลกอย่าง Nike และ Adidas กระโดดเข้าสู่ตลาดกอล์ฟด้วย และทำตลาดทั้งฮาร์ดไลน์ และซอฟต์ไลน์ ด้วยรูปแบบการทำตลาดไม่เหมือนในกีฬาไหนๆ ไม่ว่าสนามบาสเกตบอล สนามเทนนิส และลู่วิ่ง เพราะกอล์ฟเป็นกีฬาชนิดเดียวที่อาดิดาสต้องมีถึง 2 แบรนด์ ส่วนไนกี้ต้องแยกออกมาเป็น Business Unit เอาใจลูกค้ากอล์ฟโดยเฉพาะ
เทย์เลอร์เมดทางลัดของอาดิดาส
“Taylormade เป็นแบรนด์ไม้กอล์ฟที่มีอายุ 30 ปี ซึ่งอาดิดาสได้เทกโอเวอร์กิจการเทย์เลอร์เมดมาอยู่ภายใต้อาณาจักรสินค้ากีฬาของตัวเองเมื่อ 9 ปีที่แล้ว ส่วนในไทย เทย์เลอร์เมดเพิ่งเข้ามาเปิดสำนักงานเมื่อปลายปีที่แล้ว หลังจากประเมินแล้วว่า ตลาดกอล์ฟของไทยกำลังเติบโตมากขึ้น และไม่ใช่เทย์เลอร์เมดเท่านั้น แต่ยังมี คัลเลอร์เวย์ที่มาเปิดสำนักงานในไทยในเวลาใกล้ๆ กัน ทำให้ตลาดไม้กอล์ฟ คึกคักขึ้นทันตา
“ตลาดกอล์ฟในไทยเติบโตมาเรื่อยๆ และมาโตมากๆ เมื่อราคาอุปกรณ์ลดลง ทำให้ตลาดขยายตัว เริ่มมีคนเล่นระดับ Young Executive ผู้บริหารระดับต้นๆ คนทำงานทั่วไป ก็เล่นมากขึ้น ผู้หญิงและกลุ่มเด็ก ช่วงเย็นๆ สนามไดรฟ์กอล์ฟจะเต็มไปด้วยคนทำงาน” นิศารัตน์ ฉายมงคล Marketing Management บริษัท Taylormade Adidas Golf สะท้อนตลาดกอล์ฟในไทย
“ที่น่าแปลก กอล์ฟเป็นกีฬาที่ใครเล่นแล้วถ้าไม่ชอบ ก็เกลียดเลย และถ้าเป็นคนที่รักแล้ว จะตีได้ทุกวันไม่มีเบื่อ จะสนุก เป็นกีฬาที่เอาชนะตัวเอง และพร้อมจะลงทุนกับอุปกรณ์ ซึ่งมีพัฒนาออกมาใหม่ๆ ตลอดเวลา”
เมื่อโอกาสของตลาดมา ผู้ผลิตอย่างอาดิดาสก็เดินหน้าสู่สนามกอล์ฟเต็มพิกัด โดยทำตลาดแบบ “แยกกันรบ” ถ้าเป็นอุปกรณ์ฮาร์ดไลน์ ประเภทไม้กอล์ฟ จะทำตลาดภายใต้แบรนด์ เทย์เลอร์เมด มีบริษัท Taylormade Adidas Golf แยกตัวออกมาทำดูแลตลาดนี้โดยเฉพาะ ส่วนอาดิดาส กอล์ฟ ทำตลาดสินค้าเกี่ยวกับสินค้าประเภทซอฟต์ไลน์ เช่น เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า
“ในวงการกอล์ฟรู้จัก Taylormade มากกว่า ส่วนอาดิดาส กอล์ฟ เพิ่งจะเข้ามาทำตลาดแบบจริงจังไม่กี่ปี เราอยากให้คนนึกถึงอุปกรณ์ไม้กอล์ฟ จะนึกถึง เทย์เลอร์เมด ส่วนถ้านึกถึงเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย คือ อาดิดาสกอล์ฟ ฉะนั้นเทย์เลอร์เมดจะไม่เข้ามาทำเสื้อผ้า เช่นเดียวกับที่อาดิดาส กอล์ฟจะไม่กระโดดเข้ามาที่อุปกรณ์หนักเช่นกัน” นิศารัตน์ บอกถึงที่มาของเทย์เลอร์เมด อาดิดาสซึ่งทำตลาดไม่นาน แต่ก็มีส่วนแบ่งในตลาดหัวไม้ถึง 60% ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในตลาดเมืองไทย
เทย์เลอร์เมดจะจับตลาดกว้าง มีตั้งแต่กลุ่มเด็ก 3-4 ขวบ ไปจนถึงคนสูงอายุ และตั้งแต่นักกอล์ฟระดับมือโปร ฝีมือปานกลาง จนถึงผู้ที่เพิ่งเริ่มเล่น โดยกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของเทย์เลอร์เมดจะอยู่ในช่วงอายุระหว่าง 30-40 ปี
“จุดเด่นของเทย์เลอร์เมดอยู่ที่การจับกลุ่มคนที่ต้องการใช้เทคนิคของไม้ช่วยในการเล่น ช่วยให้ตีง่าย ตีไกลและ แม่นยำขึ้น เพื่อตอบสนองลูกค้าที่กว้างขึ้น ความถี่ในการออกไม้กอล์ฟรุ่นใหม่ๆ เฉลี่ยปีละ 2 ครั้ง คือ ช่วง Spring และ Winter”
แต่ด้วยความที่กอล์ฟเป็นสินค้าที่มีรายละเอียด และอุปกรณ์มีความซับซ้อนมากกว่ากีฬาประเภทอื่น การทำตลาดในเมืองไทยการทำตลาดต้องเน้นการจัดกิจกรรม Below the line ให้ลูกค้าได้ทดลอง (Demo) เป็นกลไกการตลาดสำคัญในการเข้าถึงตลาดนักกอล์ฟไทย
“การทำตลาดไม่เหมือนกับ General Sports ต้องมีความรู้เยอะมาก อบรมพนักงานทุกๆ เดือน เพราะมีโปรดักส์ออกมาเยอะมาก นี่คือข้อแตกต่างกับกีฬาประเภทอื่น” วันที่ได้พูดคุยกับเธอ ก็เป็นอีกวันที่พนักงานขายของเทย์เลอร์เมดกำลังได้รับการอบรม อุปกรณ์ ฟิทติ้ง ที่นำเข้ามาใช้ เพื่อให้ลูกค้าได้ Demo ในช็อปที่ตั้งอยู่ในสนามไดรฟ์กอล์ฟ ออลสตาร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในช็อปของดีลเลอร์ ซึ่งมีประมาณ 20-25 รายทั่วประเทศ
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่ง คือ นักกอล์ฟจะมีความลอยัลตี้ในแบรนด์น้อยสุดเมื่อเทียบกับกีฬาประเภทอื่นๆ อย่าง นักฟุตบอลจะมีความจงรักภักดีในแบรนด์สูง ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้เสื้อ รองเท้า ตามฮีโร่ที่ชื่นชอบ ส่วนนักกอล์ฟสวิตช์แบรนด์ได้ตลอดเวลา เนื่องจากเทคโนโลยีที่พัฒนาเร็ว โปรดักส์มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย ต่างจากผู้ผลิตอุปกรณ์ จึงต้องมีการพัฒนาตัวเองตลอดเวลา
Nike เลือกไทยเป็น Regional Office
ไนกี้กอล์ฟเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเมื่อปี 2004 โดยเลือกให้ประเทศไทยเป็น Regional Office ดูแลทั้งภูมิภาคเอเชียแทน ไม่เหมือนกับอีกสามแบรนด์ที่เลือกประเทศสิงคโปร์และมาเลเซียเป็นศูนย์กลาง มองว่าไทยเป็นสวรรค์นักกอล์ฟ
“ตลาดกอล์ฟเมืองไทยเป็นตลาดที่มีศักยภาพ มีสนามกอล์ฟ 200 กว่าสนาม นอกจากสามารถรองรับนักกอล์ฟในไทยแล้วยังสามารถรองรับคนในเอเชียได้ทั้งหมด เพราะบ้านเรามีสภาพภูมิอากาศเอื้อต่อการเล่นกอล์ฟตลอดปี ทำให้ญี่ปุ่น เกาหลี และกลุ่มสแกนดิเนเวีย เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบมาตีกอล์ฟที่เมืองไทย” ศุภธิดา พรหมพยัคฆ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และแปซิฟิก ไนกี้ กอล์ฟ บอกถึงเหตุผลการเข้ามาปักหลักในไทย
ความเป็นสวรรค์ของนักกอล์ฟไม่ใช่แค่ตัวสนามกอล์ฟ หากแต่ยังรวมไปถึง “บริการ” ได้ระดับไม่เหมือนกับประเทศไหนในโลก มีบริการแบกถุง ไม่ต้องเช็ดไม้ และยังเล่นได้ทั้งปี ทำให้กลายเป็น Destination ของบรรดานักกอล์ฟ
“ถ้าเอ็มโพเรียมมีสินค้ารองรับกลุ่มนักกอล์ฟญี่ปุ่นเกาหลี ไม่แปลกเหมือนกันถ้าที่หัวหินและชะอำจะเป็นแหล่งของชาวนอร์เวย์ สวีเดน เดนมาร์กที่มีกำลังซื้อมาก” ศุภธิดาบอก
ไทเกอร์ ดันยอดขาย
เมื่อภาพลักษณ์ของไนกี้ กอล์ฟ มี ไทเกอร์ วูดส์ เป็น Brand Ambassador เป็นแม่เหล็กดึงดูดความสนใจจากบรรดาแฟนคลับ ที่อยากใส่เสื้อผ้าเหมือนเขาเพื่อเชียร์ไทเกอร์ตอนแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ กางเกง รองเท้า และเข็มขัด ในรายการเดอะมาสเตอร์ ทัวร์นาเมนต์ ตอนต้นเดือนเมษายน ตลอดการแข่งขัน 4 วัน
“มาสเตอร์ ทัวร์นาเมนต์ เป็นการแข่งขันรายใหญ่ ที่นักกอล์ฟทั้งเมืองไทยและต่างประเทศต่างจับตามองว่าเขาจะใส่เสื้อ กางเกง และรองเท้าสีอะไร ซึ่งเขาจะมีเช็กก่อนที่หน้าช็อป ที่เราเตรียมโชว์ไว้ก่อนในวันถัดไป” ศุภธิดาบอกถึงกระแสของไทเกอร์ ที่ส่งผลต่อยอดขายโดยตรงของไนกี้
“รองเท้าไนกี้รุ่นไทเกอร์ ราคา 9,900 บาท ขายดีมากในช่วงนั้น”
แม้แบรนด์จะเป็นที่รู้จัก แต่ไนกี้ กอล์ฟก็มีจุดอ่อนที่ต้องตามคู่แข่งให้ทันคือ หัวไม้และชุดเหล็ก ที่ต้องอาศัยแรงของไทเกอร์เช่นกัน เพื่อไล่กวดเบอร์หนึ่งอย่าง เทย์เลอร์เมด อาดิดาส
“ช่วงแรกยอมรับทั้งชุดเหล็กและหัวไม้ยังไม่เวิร์ค ตอนนี้มีการพัฒนาด้วยเทคโนโลยีเข้ามาช่วย และภาพลักษณ์ที่ดีของไทเกอร์ มีคนเห็นเขาใช้แข่งขันในทัวร์นาเมนต์ต่างๆ และเขาเป็นคนเลือกใช้เอง เราเซ็นสัญญาแต่รองเท้า และเครื่องแต่งกาย เวลานี้ไทเกอร์เลือกใช้อุปกรณ์ของไนกี้ 13 ชิ้น จาก 14 ชิ้น เหลือเพียงพัตเตอร์เท่านั้นที่ไม่ได้ใช้ ก็มีส่วนช่วยทำให้สัดส่วนยอดขายจากฮาร์ดไลน์เริ่มมีสัดส่วนใกล้เคียงซอฟต์ไลน์มากขึ้น” ศุภธิดาบอกถึงตลาดซอฟต์ไลน์ ที่ไม่ง่ายเหมือนเสื้อผ้าที่ครองเป็นที่หนึ่งในตลาด
Timing ในการ Lunch สินค้ามีความสำคัญ เพราะนักกอล์ฟจะสนใจในเทคโนโลยีใหม่ๆ การออกหัวไม้และชุดเหล็กใหม่แต่ละครั้งจะมียอดขายสูงถึง 70%
“ต้องออกหัวไม้ตอนต้นปี และชุดเหล็กตอนปลายปี ถึงจะกระตุ้นยอดขายได้ตลอดทั้งปี แต่ก็ขึ้นกับจังหวะของเทคโนโลยีที่คิดค้นออกมาว่าจะตรงตามที่แพลนหรือไม่”
การมาทีหลัง ทำให้ Retailer น้อยกว่าแบรนด์อื่น ต้องเน้นการตกแต่งหน้าร้านให้เป็นรูปแบบเดียวกันเพื่อสื่อให้เห็นความเป็นเอกลักษณ์ของไนกี้ กอล์ฟให้มากที่สุด
“ตอนนี้หน้าร้านเป็นเรื่อง Priority ของไนกี้ กอล์ฟ ซึ่งจะเห็นว่าตอนนี้เรากำลังสร้างการติดตั้งแบรนดิ้งที่เป็นรูปแบบเดียวกัน และ Merchandise สำคัญมาก พนักงานต้องให้ความรู้เกี่ยวกับโปรดักส์ให้กับนักกอล์ฟได้”
การตกแต่งหน้าร้านที่แบ่งโดยกลุ่มเป้าหมาย เช่นกลุ่มเอ็มโพเรียม เป็นชาวญี่ปุ่นและเกาหลี ส่วนที่หัวหิน และชะอำ เป็นชาวสแกนดิเนเวีย ทำให้รูปแบบการขึ้นโมเดลสินค้าแตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมาย
สินค้ากอล์ฟของไนกี้ จะแบ่งออกเป็น 3 ประเภท 3 กลุ่มเป้าหมาย คือ Best Door อยู่ในสยามพารากอน ดิเอ็มโพเรียม และเซ็นทรัลชิดลม จับกลุ่มเป้าหมายระดับพรีเมียม จะมีคอลเลกชั่น “ไทเกอร์ วูดส์ แพลททินัม” ครบชุดที่หาจากที่ไหนไม่ได้ พร้อมกับพนักงานแนะนำสินค้าใหม่ของไนกี้ กอล์ฟ เพื่อให้ความรู้กับลูกค้าอีก 2 คน
ส่วน Better Door อยู่ตามสปอร์ตมอลล์ และซูเปอร์สปอร์ต จะมีหัวหน้า R&D ที่เข้ามาดูแลหน้าร้านให้เป็นธีมเหมือนกัน และสุดท้าย Good Door อยู่ในสนามกอล์ฟ หรือโปรช็อป แม้จะมียอดขายน้อยแต่ให้ความสำคัญมากที่สุด เพราะเป็นที่อยู่ของนักกอล์ฟ สามารถมองเห็นแบรนด์และสินค้าได้
สั่งตัดสไตล์ PING
PING แบรนด์ที่มีจุดขายอยู่ที่ระบบฟิทติ้ง หรือการออกแบบตามสรีระของลูกค้าแต่ละราย แบบ Made to order เป็นที่รู้จักในตลาดมายาวนาน
Ping เริ่มทำตลาดไทย เมื่อปี 2002 โดยการนำเข้าของบริษัทอีซี่ กอล์ฟ ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์กอล์ฟ PING ภูนารถ เตียเสวนากุล ผู้อำนวยการของบริษัทอีซีกอล์ฟ บอกกับ POSITIONING “PING จับกลุ่มระดับกลาง ราคา 13,000-18,000 บาท ซึ่งสามารถครอบคลุมทั้งบนและล่างด้วย เป็นช่องว่างราคาที่ตลาดยังไม่มี
ทุกวันนี้ การประกอบและผลิตอยู่ที่อเมริกาเกือบ 100% โดยเน้นความคลาสสิกทั้งการออกแบบ รวมถึงการตลาด และราคาของ PING จึงไม่หวือหวา ค่อนข้างคงที่ไม่ขึ้นหรือลดราคาแบบอุปกรณ์ที่เน้นแฟชั่น รวมถึงการออกไม้รุ่นใหม่ๆ เฉลี่ย 2 ปีครั้ง
“ถ้าลูกค้าทำไม้กอล์ฟที่ซื้อไว้เมื่อ 10 ปีที่แล้วหาย เราสามารถออเดอร์จากบริษัทแม่ได้ ถ้าเป็นแบรนด์อื่นต้องทิ้งไปเพราะไม่ครบเซต”ภูวนารถบอกถึง Position ของ PING ในตลาด
การทำธุรกิจแบบไม่หวือหวาทำให้อัตราการเติบโตเป็นไปตาม Step ปีละ 10-15% เป็นตัวเลขที่ต้องรักษาไว้ในระดับที่ไม่ก้าวกระโดดมากนัก และบริษัทแม่ก็ไม่ได้คาดหวังให้มีการเติบโตมากไปกว่านี้
“เราไม่ได้เน้นยอดขายถึงขนาดต้องไปลดราคา เพราะเรามีกฎที่ไม่สามารถทำราคาให้ถูกกว่าอเมริกา และระบบของ PING คือออเดอร์ตามจำนวน ไม่ต้อง Stock Order ไว้ ขายได้เท่าไหร่ก็สั่งซื้อไปเท่านั้น และการที่ระบบ Fitting มีคุณภาพ ทำให้เรามีแฟนประจำอยู่แล้ว” ภูวนารถบอกถึงการขายด้วยระบบ Fitting เพื่อสู้กับแบรนด์ Fashion ที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย
“Fitting” เปลี่ยนสินค้าฝรั่ง…ให้คนไทยใช้ได้
การเป็นสินค้าอเมริกา ที่ออกแบบมาให้กับคนอเมริกัน หรือยุโรป เมื่อต้องไปทำตลาดนอกประเทศ โดยเฉพาะประเทศในแถบเอเชีย PING แก้ปัญหาด้วยการออกระบบ Fitting หรือ เป็นระบบ “สั่งตัด” ให้เหมาะกับรูปร่างคนไทย ซึ่งก็ได้กลายเป็นจุดขายสำคัญของ PING มาจนถึงทุกวันนี้
ระบบ Fitting ของ PING เริ่มจากแบบสอบถาม วัดตัว เพื่อคัดเลือกไม้ที่เหมาะสม เพื่อให้แม่นยำมากขึ้นระบบนี้ถูกพัฒนาโดยใช้เทคโนโลยีระบบ NFlight Setting จุดเด่นอยู่ที่การมีระบบเรดาร์ในการจับวิถีการตีของลูกค้า จากนั้นระบบจะประมวลผลว่าควรใช้ไม้ลักษณะใด ขนาดเท่าใด เป็นการสั่งตัดที่เหมาะกับลูกค้าในแต่ละราย
แม้ว่าตัวแทนนำเข้าอย่าง อีซีกอล์ฟ จะต้องใช้ลงทุนถึง 5 แสนบาทต่อเครื่อง แต่ก็ถือว่าคุ้มค่า เพราะทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ
“เราให้ลูกค้าตีของจริงทุกอย่าง โดยเรา Set ระบบสภาพให้เหมือนจริง แล้วให้ลูกค้าทดสอบเท่าที่โปรดักส์เรามี จากนั้นคอมพิวเตอร์จะคำนวณจากวิถีลูก วงสวิง หน้าไม้สัมผัส และแนะนำลูกค้าเสร็จสรรพ ลูกค้าเห็นด้วยสายตาของเขาเอง และระบบนี้สามารถช่วยให้ผู้บริโภคได้ในสิ่งที่ถูกต้องในสภาพเศรษฐกิจที่ย่ำแย่” ภูวนารถบอกถึงจุดเด่นของระบบ NFlight Setting ที่นำเข้ามาจากอเมริกา
ระบบ NFlight Setting ของ PING จะเป็นหัวใจในการทำการตลาดเมืองไทย ถูกนำไปใช้ทั้งในสนามกอล์ฟ All star และ Thaniya Plaza และในอนาคตจะมีติดตั้งในร้าน Super Sport บนห้างสรรพสินค้า ระบบ NFlight Right ที่จะประมวลจากข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าทุกอย่าง เริ่มตั้งแต่มือ ส่วนสูง จนสามารถช่วยเลือกได้ว่าควรใช้รุ่นไหน
ปฏิเสธไม่ได้ว่าการใช้ Fitting ในระบบ NFlight Setting บวกกับทีม Demo ออกไปตามสนามกอล์ฟ 150 ครั้งต่อปี ช่วยทำให้ยอดขายของ PING เติบโตขึ้น โดยเฉพาะช่วงยุคเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคต้องเลือกในสิ่งที่ถูกต้องและคุ้มค่า และแม้ต้องรอนานเป็นเดือนเพื่อแลกกับสิ่งที่ต้องการจริงๆ ของแต่ละคน ฉะนั้นคนที่เลือก PING ต้องเป็นแฟนประจำจริงๆ เหมือนกับที่ภูวนารถเคยบอกไว้
