จากยุคที่การซื้อขายโฆษณาทำด้วยคน ทีมการตลาดของแบรนด์ต้องติดต่อฝ่ายขายของสื่อเพื่อจิ้มเลือกพื้นที่ลงโฆษณาจับจองตำแหน่ง แต่โลกเปลี่ยนจนทำให้วงการโฆษณามี Programmatic ระบบที่ใช้ซอฟต์แวร์มาช่วยให้แบรนด์ซื้อขายพื้นที่โฆษณาได้ตรงกลุ่มเป้าหมายแบบเรียลไทม์
ถามว่าวันนี้ตลาด Programmatic กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงในทางใด คำตอบมีอยู่ชัดเจนใน 10 ประโยคต่อไปนี้ ซึ่งรวบรวมได้จากงานประชุม Programmatic for Publishers Summit เมื่อปลายมีนาคม ที่ลอนดอน
สำนักข่าว Mobile Marketing รวบรวม 10 ประโยคที่ถูกการันตีว่าเป็น “ประโยคที่ดีที่สุด” ซึ่งถูกพูดในงานประชุม 2561 ผู้เข้าร่วมงานดังกล่าวมีทั้งตัวแทนจาก media สื่อใหญ่ระดับโลก ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบนอุปกรณ์มือถือ และอีกหลายส่วนเพื่อหารือว่า publisher ผู้เผยแพร่โฆษณาจะสามารถจัดการกับความท้าทายและโอกาสที่มีอยู่ในตลาด Programmatic ได้อย่างไร
1. “การรวมกันของภาพ เสียง และอารมณ์บนหน้าจอมือถือ ทำให้เกิดเป็นเครื่องมือส่งสารที่ทรงประสิทธิภาพมากสำหรับ publisher”
2. “มือถือและวิดีโอ ทำให้เกิดการรวมตัวกันของสุดยอด killer ที่พูดแบบนี้ได้เพราะเราเห็น “การชมสื่อดิจิทัลบนอุปกรณ์มือถือเท่านั้น” มากขึ้น ซึ่งรวมถึงการชมวิดีโอ ดังนั้นในฐานะที่เป็น publisher คุณต้องลงทุนในแพลตฟอร์มเหล่านั้นเพื่อที่จะจับตลาดได้“
ทั้ง 2 ประโยคนี้มาจากปาก Julian Strut ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของผู้จัดพิมพ์ บริษัท SpotX ซึ่งแสดงให้ผู้เผยแพร่โฆษณารู้ว่าทำไม publisher ทุกคนต้องหาที่ยืนในธุรกิจโฆษณาวิดีโอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างจริงจัง
3. “ขณะนี้การใช้งาน ad blocker เครื่องมือป้องกันโฆษณาเพิ่มขึ้นชัดเจน และเราเชื่อว่าทั้งหมดนี้เป็นเพราะโฆษณามีการล่วงล้ำหรือทำให้เกิดผลเสียต่อผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังคงต้องโฆษณาต่อไป โดยต้องให้แน่ใจว่ามีการส่งข้อความอย่างจริงจังต่อเนื่อง และต้องให้แน่ใจว่าค่าใช้จ่ายที่เสียไปนั้นมี high impact คุ้มทุน“
ประโยคนี้ของ Shez Iqbal หัวหน้าสำนักพิมพ์ในสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ ชื่อ Sublime Skinz ถูกพูดขึ้นมาเพื่อบอกว่า “โฆษณาบนมือถือไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุด” ดังนั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงควรใช้รูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย เพื่อให้การส่งสารจากแบรนด์ยังมีประสิทธิภาพ โดยที่กลุ่มเป้าหมายไม่รู้สึกแง่ลบ
4. “เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องของข้อมูลเท่านั้น … แต่ประเด็นคือการใช้งานบริการดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นและการเน้นที่แต่ละบุคคล ข้อมูลประวัติการใช้งาน data footprint ที่คนเหล่านี้ทิ้งไว้กำลังมีผลต่อชีวิตทุกคนมากขึ้น … GDPR จึงเป็นสิ่งที่บอกในขณะนี้ว่าทุกอย่างที่เกี่ยวกับข้อมูลต้องมีความโปร่งใส จะต้องมีการควบคุม และจะต้องมีการ put back หรือส่งกลับเข้าไปในมือของผู้ใช้“
Robert Bergmann ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท Teavaro แนะนำ publisher ที่เข้าร่วมประชุม ซึ่งประโยคนี้บอกชัดถึงแนวคิดที่ publisher จะสามารถดำเนินธุรกิจในยุคที่อียูออกมาตรการ GDPR เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคซึ่งถูกสื่อเก็บข้อมูลประวัติการใช้งานอย่างละเอียด
5. “ผมคิดว่าวันนี้ header bidding (ระบบประมูลล่วงหน้า) เริ่มมีจุดผิดคอนเซ็ปต์ โดยเฉพาะประเด็นว่า “การประมูลล่วงหน้าฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะแก้ปัญหาทั้งหมดของ publisher ได้” นั่นไม่ใช่ความจริงทั้งหมด แต่เบื้องต้น การประมูลแบบนี้เริ่มทำให้ publisher ได้ผลดี ซึ่งอาจเป็นไปได้ แต่ก็ต้องรอดูต่อไป“
6. “ผมคิดว่าจุดผิดคอนเซ็ปต์ คือความเข้าใจผิดว่าการย้ายสิ่งต่างๆไปยังฝั่งเซิร์ฟเวอร์ จะแก้ปัญหาแฝงทั้งหมดของ publisher ได้“
7. “ยังมีความเข้าใจผิดกันว่า CPM สูงสุดคืออัตราผลตอบแทนที่ดีที่สุด ผมคิดว่าวิธีการเสนอราคาประมูลล่วงหน้าที่ใช้ในวันนี้ คือการตั้งค่าที่สวยหรูของผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ แล้วเพียงแค่รอดูว่าใครมี CPM สูงสุด ซึ่งจริงๆ แล้ว ยังมีวิธีการชาญฉลาดอื่นที่สามารถใช้พิจารณาได้อีก“
ประโยคที่ 5-7 นี้เป็นของ Martin Hill ผู้อำนวยการฝ่ายวิศวกรรมโซลูชั่นของ Iponweb ซึ่งตีแผ่วงการ Programmatic วันนี้ว่ายังคงมีความเชื่อที่ไม่ถูกต้องในการเสนอราคาประมูลล่วงหน้า หรือ header bidding
หากไม่มี header bidding ผู้เผยแพร่ที่เป็นสื่อ publisher จะไม่มีทางรู้ได้เลยว่าผู้ลงโฆษณายินดีที่จะจ่ายให้โฆษณาเท่าใด นอกจากนี้ publisher ยังไม่สามารถดูข้อเสนอจากผู้ซื้อหลายรายพร้อมกัน ดังนั้น header bidding หรือการประมูลล่วงหน้าจึงถูกมองว่าจะแก้ปัญหาความไม่มีประสิทธิภาพของระบบซื้อขายโฆษณาผ่านโปรแกรม ทำให้ได้ CPM หรือต้นทุนต่อการเห็นโฆษณาที่ต่ำลง ซึ่งนำไปสู่กำไรของ publisher ที่น้อยลง
“ฝั่งเซิร์ฟเวอร์“ ที่ Martin Hill พูดถึงคือเหล่า publisher ที่เปิดประมูลล่วงหน้า ซึ่งแน่นอนว่าลำพังการย้ายทุกอย่างไปยังฝั่งเซิร์ฟเวอร์ นั้นไม่ได้เป็นทางออกแก้ปัญหาทุกอย่างที่ทำให้ publisher กำไรน้อยลง แต่เพียงขณะนี้ เราเห็นกำไรของ publisher เพิ่มขึ้นเพราะการประมูลล่วงหน้านี้เท่านั้น
8. “ความเชื่อถือไม่เคยเป็นหัวข้อที่สำคัญมากขนาดนี้มาก่อน“
9. “ในตอนนี้ ถ้าถามว่าเรากำลังดำเนินการเรื่อง GDPR อย่างไร และตอบโจทย์สิ่งต่างๆ ที่กำลังเปลี่ยนแปลงในยุค header bidding อย่างไร? ผมคิดว่าสิ่งสำคัญที่สุดที่จะต้องคำนึงถึงคือสิ่งที่ผู้ชมกำลังสนใจอยู่ และวิธีที่เราจะสามารถเข้าถึงสิ่งนั้นได้“
ทั้ง 2 ประโยคนี้ของ Ben Putley ผู้อำนวยการกลยุทธ์เชิงบัญชีของบริษัท Sharethrough มองไปที่ความไว้วางใจ ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อ publisher มากกว่าจำนวน Like บน Facebook และ Twitter
10. “หากคุณเป็นผู้ลงโฆษณา คุณย่อมไม่ต้องการเสียกลุ่มเป้าหมาย 50% ไปเพียงเพราะยังยืนกรานที่จะโฆษณาแบบเดิมต่อไป“
Ian Hocking หัวหน้าฝ่ายธุรกิจ Programmatic ที่ News UK ทิ้งท้ายถึง publisher ว่าควรใช้ข้อมูลผู้อ่านเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม ด้วยการจับคู่กลุ่มคนอ่านกับโฆษณาที่เข้ากันถูกต้อง ไม่เช่นนั้นก็อาจเสียลูกค้าไป.
