2017 ปีที่สื่อถูก disrupt
ซี เย็น อ็อง รองประธานฝ่ายการตลาด Spotify Asia ได้สรุปถึง สภาพของธุรกิจสื่อในปี 2017 ถือว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการโฆษณาสำหรับทั้งสื่อสิ่งพิมพ์และแพลตฟอร์มต่างๆ
การปรับตัวจากสื่อสิ่งพิมพ์สู่พื้นที่ดิจิทัลเรียกได้ว่าเกือบจะเสร็จสมบูรณ์แล้ว ทั้งยังมี “การคาดการณ์กันว่างบประมาณโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์ ยังมีแนวโน้ม “ตกลง” ครั้งใหญ่อีกในปีนี้ ด้านโฆษณาโทรทัศน์เองก็มีการปรับย้ายไปสู่พื้นที่ดิจิทัลในทิศทางเดียวกันเช่นกัน จากการมาของ แอปวิดีโออย่าง Hulu หรือแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้ เช่น Facebook YouTube หรือ Snapchat
เว็บไซต์ที่ไม่สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่างได้ มีโอกาสสูงมากที่เสียทั้งผู้บริโภคและผู้ลงโฆษณาไปให้กับแพลตฟอร์มที่ใหญ่กว่า
ขณะเดียวกัน สื่อวิทยุก็ถูกมองว่ายังอยู่ในขั้นเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ แต่คาดว่าจะย้ายไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับการฟังเพลงในที่สุด ดังนั้นเมื่อเทคโนโลยียังคงพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง แบรนด์และนักการตลาดจึงจำเป็นจะต้องปรับวิธีการสื่อสารเรื่องราวต่างๆ ให้มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าและอย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นที่มาของ 4 เทรนด์การตลาดสำคัญที่ควรให้ความสนใจในปี 2018 และแม้ว่าเทรนด์เหล่านี้อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับใครหลายๆ คน แต่อย่างน้อยก็เป็นเรื่องไม่เสียหายในการนำเทรนด์ต่อไปนี้มาพิจารณาระหว่างที่ทำแผนการตลาดสำหรับปี 2018
1. ผลิตโฆษณาที่สร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Add)
โฆษณาดิจิทัล ยังเพิ่มความน่าสนใจได้มากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ที่มักจะไปขัดจังหวะการดูคอนเทนต์โปรดของผู้บริโภค แทนที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับประสบการณ์การรับชมและรับฟัง ซึ่ง Facebook และ Google กำลังประสบความสำเร็จ จากการต่อยอดประสบการณ์การรับชมโฆษณาของผู้บริโภค สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับนักการตลาด
โดยแพลตฟอร์มเหล่านี้นำเสนอ ที่สามารถคาดเดาความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำกว่าตัวผู้บริโภคเองเสียอีก แม้ว่าวิธีการดั้งเดิมอย่างการใช้คุกกี้เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ซื้อเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างเที่ยงตรง อาจถูกมองว่ามีประสิทธิภาพดีกว่าการทำการตลาดแบบสุ่มอย่างไร้ข้อมูล
แต่เมื่อแพลตฟอร์มที่กักเก็บข้อมูลจำนวนมหาศาลไว้เหล่านี้ สามารถตีความช่วงเวลาสำคัญๆ บริบทที่หลากหลาย รวมถึงสัญญาณต่างๆ ที่บ่งบอกถึงความสนใจของผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น ก็หมายถึงความสามารถในการขับเคลื่อนและเสาะหาคุณค่าในสายตาผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องแม่นยำกว่าเดิมเช่นกัน
2. ปูทางสู่ Native Advertising และ Sponsored Content
Business Insider ของอังกฤษ กล่าวว่า การโฆษณาแบบ Native Advertising (โฆษณาแนวเดียวกับเนื้อหาของเว็บ) จะขับเคลื่อนรายได้จากการโฆษณาได้กว่า 74% ภายในปี 2021
โดย Native Advertising ถูกมองว่าส่งผลดีในแง่ของความยืดหยุ่นที่ทำให้โฆษณาไปถึงทุกช่องทางที่แพลตฟอร์มเข้าถึง รวมไปถึงคุณภาพของโฆษณาที่ดี และเมื่อโฆษณาถูกวางให้เข้ากับรูปแบบและฟังก์ชันของแพลตฟอร์ม ก็จะสร้างการเปิดรับและการมีส่วนร่วมให้กับโฆษณานั้นๆ ได้มากยิ่งขึ้น
งานวิจัยและที่มาต่างๆ ระบุว่า “…การโฆษณาแบบ Native Advertising มียอดการรับชมพอๆ กับคอนเทนต์ที่ไม่ได้ทำเพื่อจุดประสงค์เชิงพาณิชย์…” ซึ่งเป็นจุดสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ควรนำมาพิจารณา เนื่องจากผู้ใช้ในปัจจุบันอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์จำนวนมหาศาล โดยนอกจากจะลดการก้าวล้ำพื้นที่ส่วนตัว ทั้งยังน่ารำคาญน้อยกว่าแล้ว Native Advertising ยังสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์โดยรวมของผู้ใช้ได้อีกด้วย
ข้อมูลจากรายงานของ BI Intelligence อ้างว่า :
- การโฆษณาแบบ Native-Display Advertisement ซึ่งรวมไปถึง Social Native และ Native Advertisement ที่ปรากฏบนฟีดของเว็บไซต์ จะสร้างรายได้ให้กับการโฆษณาแบบ Native Advertisement ทั้งหมดจากปี 2016 – 2021
- Sponsored Content จะเป็นรูปแบบการโฆษณาแบบ Native ที่เติบโตเร็วที่สุดใน 5 ปีหลังจากนี้
3. การทำโฆษณาสำหรับแต่ละบุคคล จะต้องไปให้ไกลกว่าการ “ล็อกเป้าหมาย”
มาร์ค พริทชาร์ด ของ P&G เคยกล่าวถึงเรื่องนี้โดยละเอียด เกี่ยวกับปัญหาที่นักการตลาดพบในการลงโฆษณาแบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Programmatic Ad Placement) โดยที่การเข้าใจว่าควรลงโฆษณา ที่ไหน และ เมื่อไร นั้นมีความสำคัญพอๆ กับการเข้าใจว่าควรลงโฆษณา อะไร และ เพื่อใคร
ยกตัวอย่างเช่น คุณไม่ควรขอให้ผู้ใช้กดเข้าไปดูโฆษณาหากว่าพวกเขากำลังขับรถ หรือพุ่งเป้าไปที่ “คนรักการออกกำลัง” และขอให้กรอกข้อมูลในแบบฟอร์ม ในขณะที่พวกเขากำลังออกกำลังกายอย่างเข้มข้น
ดังนั้น การเข้าใจบริบทและอารมณ์ของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งการที่จะทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้ มีความเป็นไปได้มากขึ้นหากข้อมูลทุกอย่างถูกเชื่อมโยงเข้าไว้ด้วยกัน โดย IHS ระบุว่า จำนวนอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ที่ถูกเชื่อมต่อไว้ด้วยกัน จะพุ่งสูงขึ้นถึง 30.7 พันล้านเครื่อง ภายในปี 2020
4. รับฟังเพลงและสื่อรูปแบบเสียงดิจิทัลกำลังมาแรง
เมื่อผู้คนหันมาบริโภคสื่อบนอุปกรณ์ต่างๆ มากขึ้น ภูมิทัศน์ทางการตลาดก็ปรับตัวไปสู่การทำการตลาดตามบุคคล (People-based Marketing)
งานวิจัยของ Nielsen ระบุว่า ผู้คนรับฟังเพลงและสื่อรูปแบบเสียงในขณะที่กำลังทำกิจกรรมที่ไม่ต้องรับชมสื่ออื่นๆ ด้วยสายตากว่า 79% ไม่ว่าจะเป็นการวิ่งออกกำลังบนลู่หลังเลิกงาน หรือการโชว์อินเนอร์ความเป็นดาราร็อกระหว่างอาบน้ำ ปัจจุบัน สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างแรกคือความสามารถในการเข้าถึงคอนเทนต์ต่างๆ มากกว่าการเป็นเจ้าของคอนเทนต์นั้นๆ อย่าง Spotify ที่ผู้ใช้ฟังเพลงผ่านแพลตฟอร์มของตัวเองกว่า 148 นาทีต่อวัน
นักการตลาดที่เชี่ยวชาญจะสามารถปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงในหมู่ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่การโฆษณาด้วยเสียงจะถูกพัฒนาผ่านประสบการณ์บนแพลตฟอร์ม ที่แตกต่างจากการรับฟังสื่อวิทยุแบบดั้งเดิม.
