แม้จะผลิตสินค้ากอล์ฟเพียงแค่ 2 ชนิด แต่ FootJoy กลับสร้างตำนานความสนุกในการสวมใส่รองเท้า และถุงมือให้กับนักกอล์ฟมาได้ทุกยุคทุกสมัย แม้จะเวลาจะผ่านไปถึง 150 ปีแล้วก็ตาม
เส้นทางของ FootJoy ในไทย เริ่มขึ้นโดยบริษัทแอคูชเน็ท กอล์ฟ (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Titleist, Cobra, FootJoy และ Pinnacle ได้ก่อตั้งบริษัทขึ้นในปี 1995 พร้อมกับก่อตั้งโรงงานในเขตนิคมอุตสาหกรรมแหลมฉบัง เพื่อผลิตถุงมือกอล์ฟโดยเฉพาะ ภายใต้แบรนด์ FootJoy ซึ่งเป็นหนึ่งใน 15 ฐานการผลิตทั่วโลกของแอคูชเน็ท
…เส้นทางไมล์ที่เก็บสะสมยาวนานกว่าคนอื่น ทำให้ Footjoy เข้าใจในความเปลี่ยนแปลงของวงการกีฬากอล์ฟได้เป็นอย่างดี และกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์กีฬาที่ยังคงความทันสมัยไว้ได้เช่นเดียวกับแบรนด์ระดับโลก อย่าง อาดิดาส และไนกี้
กอล์ฟ อาจเรียกได้ว่าเป็นกีฬาที่มีจุดประสงค์ในการเล่นแตกต่างจากกีฬาอื่นได้อย่างชัดเจน เพราะนอกจากการเล่นอย่างจริงจังจนกระทั่งก้าวสู่ระดับโปร และการเล่นเพื่อออกกำลังกาย กอล์ฟยังเป็นกีฬาที่บางคนเล่นเพื่อต่อรอง หรือสานสัมพันธ์ทางธุรกิจ
ธาตรี กังวานเกียรติชัย ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ฟุตจอย บริษัท แอคูชเน็ท กอล์ฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า แต่เดิมการเล่นกอล์ฟจำกัดอยู่ในแวดวงผู้มีรายได้สูงเท่านั้น ซึ่งหากต้องการเป็นซีเรียสกอล์ฟเฟอร์ ที่เล่นอย่างต่อเนื่องจริงจัง รายได้ประจำต้องไม่ต่ำกว่าประมาณ 40,000 บาท
เมื่อบวกกับกอล์ฟเป็นกีฬาที่ค่อนข้างยาก จำเป็นต้องใช้ความอดทนและความพยายาม การเดินในสนามกอล์ฟที่มีระยะทางประมาณ 6 – 8 กิโลเมตร ที่บางครั้งอาจมีสภาพเป็นได้ทั้งที่ราบ และที่ชันในสนามภูเขา ร่างกายต้องมีความแข็งแรงยิ่งทำให้แวดวงกอล์ฟแคบลงไปอีก
อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันกีฬากอล์ฟเริ่มขยายตัวไปสู่กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุน้อยลง จากเดิมที่เป็นกลุ่มนักธุรกิจที่มีอายุเฉลี่ยตั้งแต่ 30 ปี จนถึง 60 ปี เป็นกลุ่มคนทำงาน ซึ่งหันมาสนใจกีฬากอล์ฟเพิ่มขึ้น
เรื่องของราคาอุปกรณ์ เป็นปัจจัยหลักที่ดึงให้กลุ่มคนใหม่ๆ เลือกกอล์ฟเป็นกีฬาโปรดของพวกเขา ด้วยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผู้ที่มีรายได้เฉลี่ย 25,000 บาท ก็สามารถเป็น Weekend Golfer ได้ แต่หากต้องการเป็น Serious Golfer ธาตรีบอกว่า คงต้องมีรายได้สูงกว่านี้
ไม่เพียงแต่การขยายตัวของกลุ่มกอล์ฟเท่านั้น ตัวผู้เล่นเองก็มีความเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน
แฟชั่น กลายเป็นสิ่งที่เข้ามามีบทบาทสูงในกีฬากอล์ฟ ทั้งในกลุ่มวัยรุ่นที่เริ่มเข้ามาในกีฬานี้มากขึ้น และในกลุ่มผู้ใหญ่เองก็ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน ไม่ใช่แค่เสื้อและกางเกงที่พวกเขาสวมใส่เท่านั้น แต่กระแสนิยมในแฟชั่นของเหล่าบรรดานักกอล์ฟได้ลามมายังรองเท้าและถุงมือ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของ Footjoy ด้วย
“สำหรับรองเท้าและถุงมือกอล์ฟ ผมคิดว่าตลาดเติบโตไปในกลุ่มวัยรุ่น ที่ค่อนข้างมีรายได้ดีมากขึ้น เนื่องจากการทำตลาดของแต่ละแบรนด์กอล์ฟทำกันได้ดีอยู่แล้ว อุปกรณ์ที่ได้พัฒนามาดี ทำให้การเล่นกอล์ฟง่ายขึ้น และสนุกขึ้นครับ ระดับราคาก็มีหลายราคาเพื่อให้เหมาะสมกับตนเอง ทำให้ตัดสินใจง่ายขึ้น”
ธาตรี ได้ยกตัวอย่างรองเท้าฟุตจอย ในบางรุ่นเน้นเรื่องความนุ่มสบาย เช่นรุ่น Contour เน้นเรื่องสไตล์สีสันอย่างรุ่น Golf Atletic บางรุ่นก็จะเน้นระดับซีเรียส โดยเน้นเรื่องความยืดหยุ่นและการยึดเกาะไปเลย เช่น ดรายจอย เรียลฟิต และรุ่นใหม่ล่าสุดคือ ซินเนอร์จี โดยระดับราคาก็มีตั้งแต่ 10,000 กว่าบาทขึ้นไป ที่มีผู้เล่นในทัวร์ใช้กันอยู่มากที่สุดคือรุ่นคลาสสิก จนกระทั่งระดับราคา 2,000 กว่าบาท สำหรับผู้เพิ่มเริ่มเล่น
ส่วนถุงมือกอล์ฟก็เช่นเดียวกัน มีตั้งแต่ถุงมือกอล์ฟคุณภาพดี รุ่น StaSof ที่ทำจากหนังแกะ ราคา 800 กว่าบาทต่อข้าง สำหรับนักกอล์ฟระดับมืออาชีพ หรือรุ่นที่ขายดีที่สุดในโลก คือรุ่น WeatherSof จนกระทั่งราคา 300 กว่าบาท สำหรับผู้เริ่มหัดเล่นที่มีคุณภาพดี
ถึงแม้แฟชั่นจะมีอิทธิพลมากขึ้นต่อการเลือกซื้อ แต่ก็ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญแรกๆ ที่พวกเขาตัดสินใจเลือกซื้ออุปกรณ์กอล์ฟ
แต่เป็น “คุณภาพ” และ “ราคา” ต่างหาก
“สำหรับรองเท้าและถุงมือกอล์ฟ เรื่องคุณภาพสำคัญที่สุด ราคาเป็นเรื่องรองลงไป กอล์ฟเป็นกีฬาที่จำเป็นต้องใช้อุปกรณ์ที่ใช้แล้วเกิดความรู้สึกที่ดี และมั่นใจว่าใช้ได้เป็นหลัก ดังนั้นราคาจึงเป็นประเด็นรอง”
ขณะที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น เนื่องจากตลาดกอล์ฟมีสัดส่วนที่เล็กกว่าตลาดกีฬาทั่วไปอย่างมาก ตลาดกีฬากอล์ฟเป็นนิชมาร์เก็ต เป็นตลาดที่ต้องเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคมากกว่าตลาดกีฬาทั่วไป
Footjoy จึงเน้นหนักลงไปที่กลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง โดยเฉพาะกลุ่ม Serious Golfer ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ ซึ่งสังเกตได้จากผู้เล่นในทัวร์ระดับโลกหลักๆ เช่น Adam Scotte, Ian Pouter, Zach Johnson, Camelo Villegas,etc. ผู้เล่นไทยในทัวร์ ก็อย่างเช่น พรหม มีสวัสดิ์, ถาวร วิรัตน์จันทร์, ประหยัด มากแสง, ชัพชัย นิราศ, ชินรัตน์ ผดุงศิลป์, สัตยา ทรัพย์อัปไมย, ปริยะ ชุณหสวัสดิกุล ล้วนใช้รองเท้า Footjoy
โดยใช้การตลาดทั้ง Below the line และ Above the line แต่ Below the line จะมีสัดส่วนมากกว่าเล็กน้อย ซึ่งเน้นในเรื่อง Merchandising การออกงานอีเวนต์ทั่วไป และการจัดเรียงสินค้าในร้าน ทั้งช่องทาง On course ซึ่งหมายถึง ร้านค้าในสนามกอล์ฟ และ Off course ซึ่งประกอบด้วยร้านอื่นๆ ที่ไม่ได้อยู่ในสนาม เช่น SuperSport หรือ Sportworld
ส่วนการตลาดแบบ Above the line นั้น ทางแบรนด์ลงทุนในสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก โดยเฉพาะในนิตยสาร และวารสารกอล์ฟ ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
การปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของนักกอล์ฟ และการทำตลาดอย่างตรงเป้าหมาย เข้าใจผู้บริโภค ส่งผลให้ Footjoy ครองตำแหน่งผู้นำ ด้วยส่วนแบ่งในรองเท้ากอล์ฟมากกว่า 50% และในถุงมือกอล์ฟมากกว่า 40%
