หากพูดถึงตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) สินค้าส่วนใหญ่มักจะทำตลาดโดยเน้นไปที่ “คุณประโยชน์” ของโปรดักต์หรือฟังก์ชันนอล แต่ยุคสมัยเปลี่ยนไป ความต้องการผู้บิรโภคไม่เหมือนเดิม การแข่งขันก็รุนแรงขึ้น ทำให้แบรนด์สินค้าหยุดนิ่งทำตลาดแบบเดิมๆ ไม่ได้ นอกจากชูประโยชน์ ยังต้องเล่นกับอารมณ์ผู้บริโภคมากขึ้น ผ่าน Emotional Marketing ทำตลาดให้เข้าถึงหัวจิตหัวใจกลุ่มเป้าหมาย
ซัมเมอร์นี้สินค้าคอนซูเมอร์ที่ปลุก Emotional Marketing ให้มีสีสัน คงต้องยกให้กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม โดยเฉพาะแชมพูสระผม และครีมนวด เพราะการขับเคี่ยวของแบรนด์ใหญ่ทั้ง “ซันซิล” จากยูนิลีเวอร์ “แพนทีน” จากพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (P&G) ที่แต่ละแบรนด์ขูจุดขายโปรดักต์ที่โดดเด่น กลยุทธ์การตลาดที่เด็ดโดน และพรีเซ็นเตอร์ตัวท็อปมาสู้กันแล้ว แบรนด์ก็พยายามทำตลาดฉีกกรอบเดิม เพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เรียกว่าพยายาม “เซ็กเมนต์” การทำตลาดและจับกลุ่มเป้าหมายให้ยิบย่อยมากขึ้น
ล่าสุด “แพนทีน” ได้ปล่อยแคมเปญบุกตลาดหน้าร้อน ด้วยคอนเซ็ปต์ “ซัมเมอร์ สตรอง” ความน่าสนใจของแคมเปญนี้คือการใช้จุดแข็งสินค้า “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” มาวางขายในช่วงไฮซีซั่นของการสระผม ด้วยการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ เพิ่มดีไซน์ลายจุดสีทองน่ารัก และคาแร็กเตอร์ของสาวฮิปตัวแทนของ “ผู้หญิงมั่นยุคใหม่” เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง
โดยปกติ ตลาดแชมพูสระผมจะไม่ได้เห็นสินค้า “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” นัก เพราะขึ้นชื่อว่าเป็นสินค้า FMCG เป็นของที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน ยังไงก็ต้องใช้ ขณะที่การออกสินค้าลิมิเต็ดส่วนใหญ่ ต้องการสร้างความ “พิเศษ” ให้กับสาวกของแบรนด์ตัวจริงได้ซื้อสะสม แต่ “แพนทีน ลิมิเต็ด เอดิชั่น” จะเป็นสูตร “โททัล แดมเมจ แคร์” ซึ่งมีทั้ง แชมพู ครีมนวดผม และทรี มินิท มิราเคิล เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภครับรู้และสร้างความโดดเด่นมากขึ้นว่า นี้คือสินค้าที่ผลิตมาตอบโจทย์สาวๆ ที่ชอบทำกิจกรรมท้าลมร้อนและเผชิญความเสี่ยงผมเสียนั่นเอง
“ธีรภัทร พงศ์เมธี” ผู้บริหาร ผลิตภัณฑ์ แพนทีน ประเทศไทย บอกว่า แสงแดดและความร้อนช่วงซัมเมอร์ เป็นหนึ่งในปัญหาสำหรับผู้หญิงหลายคนในประเทศไทย เพราะแทนที่จะได้ออกไปเที่ยวสนุกอย่างเต็มที่ แต่กลับต้องมาคอยกังวลเรื่องความสวยความงาม และการดูแลตัวเอง ดังนั้นแพนทีนลิมิเต็ด เอดิชั่นจึงดึงคาแร็กเตอร์ของสาวฮิปมาเป็นตัวแทนของสาวมั่น สะท้อนความเป็นซัมเมอร์ เพื่อดึงดูดความสนใจกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง
ไม่เพียงเท่านั้น เพราะแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์ Entertainment Marketing ดึงเพลงมาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารสร้างความสนุก ที่สำคัญเพลงยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกกลุ่ม ทุกเพศทุกวัยด้วย และที่ขาดไม่ได้คือ การชู “ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์” แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ตอกย้ำความสตรอง
แพนทีนยังดึง “ผู้บริโภค” ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ด้วยการจัดกิจกรรมให้ต่อด้วยการชวนผู้บริโภคส่งคลิปทำมิชชั่นสะบัดผมสวย พร้อมโชว์ลีลาท่าเต้นน่ารักๆ เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งใน MV ที่ญาญ่าเล่นด้วย ซึ่งกิจกรรมดังกล่าว นอกจากผู้บริโภคได้ใกล้ชิดและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ในยุคนี้เมื่อผู้บริโภคได้ทำกิจกรรมต่างๆ ยิ่งทำร่วมกับคนดัง จะมีการแชร์เรื่องราวบอกต่อบนโลกออนไลน์ ซึ่งจะได้พลัง Buzz Marketing อีกกลุ่มหนึ่งด้วย
แต่ร้อนนี้ไม่ได้มีแค่ “แพนทีน” ที่พยายามชูโปรดักต์ตอบโจทย์ผู้หญิงแอคทีฟชอบออกไปทำกิจกรรมท้าแดดแต่กลัวผมเสีย เพราะเจ้าตลาดอย่าง “ซันซิล” ของยูนิลีเวอร์ก็ไม่น้อยหน้า เพราะยุคนี้นอกจากสระผมให้สะอาดไม่พอแล้ว ต้องสระผมสวยและป้องกันแสงแดดได้ด้วย
ยูนิลีเวอร์ ยังคงเน้นจุดแข็งด้านนวัตกรรมสินค้าเข้าทำตลาด เพื่อท้าชนคู่แข่งรับร้อนจึงส่ง “ซันซิล เนเชอรัล สูตรซากุระ แอนด์ ราสเบอร์รี่ ไชน์แอนด์ซอฟท์” ที่มียูวีปกป้องเส้นผมจากแสงแดด มาจับกลุ่มเป้าหมาย และยังดึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มาทำกิจกรรมผ่านโลกออนไลน์ด้วย เพื่อให้ทุกคนเป็นตัวแทนของแบรนด์บอกเล่าคุณสมบัติของสินค้าให้ชาวโซเชียลได้รับรู้นั่นเอง
เพราะเป็นแบรนด์ใหญ่ พรีเซ็นเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ ขาดไม่ได้ ซันซิลยังคงใช้ “จรินทร์พร จุนเกียรติ” มาสะท้อนคนรุ่นใหม่ที่ผมสวยและทำกิจกรรมร่าเริงท้าแดดได้
นวัตกรรมแชมพูสระผม ไม่ได้มีแค่สูตรป้องกันแสงแดด เพราะหากดูพอร์ตโฟลิโอของซันซิล จะพบว่าสินค้านวัตกรรมยังมีออกมาต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับตลาด และยังตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่ “เซ็กเมนต์” ย่อยมากขึ้น ความต้องการซับซ้อนกว่าเดิม นั่นจึงทำให้เห็นสินค้าหลายสูตรวางอยู่บนเชลฟ์นั่นเอง
ปี 2560 ภาพรวมผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผมมีมูลค่าประมาณ 3.08 หมื่นล้านบาท เติบโต 6.7% ตลาดแบ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (แชมพู ครีมนวด ทรีตเมนต์) สัดส่วน 83% หรือราว 2.55 หมื่นล้านบาท ผลิตภัณฑ์ทำสีผม 11% ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม 4% และผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม 1%
เพราะผมสวยยุคนี้เลือกได้ เลือกทั้งแบรนด์ เลือกทั้งสูตร ส่วนแบรนด์ไหนโดนใจกว่ากัน ผู้บริโภคคงมีคำตอบในใจ.
