แกะกล่อง “เคอรี่ เอ็กซ์เพรส” ทำอย่างไรให้โตแบบคูณ10 


21-04-2018 09:08:23

เจาะวิธีคิดเบื้องหลังธุรกิจ เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ขนส่งพัสดุด่วน ที่หลายคนคุ้นเคยกันดี ด้วยจำนวนสาขาเกือบพันแห่งที่กระจายอยู่ทั่วไป แต่หลายคนยังคิดว่าเคอรี่ มาจากเกาหลี (บริษัทแม่อยู่ฮ่องกงเราจึงพาไปรู้จักกับเคอรี่ให้มากขึ้น ว่าอะไรคือเหตุผลที่พวกเขาคิดว่า ธุรกิจนี้รุ่งอีกแน่ ๆ อย่างน้อย 5 ปี และเคอรี่ตั้งเป้าจะเป็น 1 ใน 2 แบรนด์ ที่ถูกเลือกใช้ มันมีอะไรซ่อนอยู่นั้น 

เบื้องหลังการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซคือการกรุยทางเติบโตที่ส่งต่อบริการส่งพัสดุด่วนโดยตรง แถมยังเป็นธุรกิจที่ใครจะครองส่วนแบ่งตลาดได้ก็ต้องวางรากฐานมาอย่างดี เพราะที่เหลือโดยเฉพาะเรื่องการสร้างการเติบโตไม่ใช่ปัญหา เพราะอีคอมเมิร์ซจะโตได้แค่ไหนธุรกิจจัดส่งพัสดุคือกระดูกสันหลังสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจนี้เป็นรูปเป็นร่างได้มากที่สุดแถมยังเป็นธุรกิจที่ไม่ต้องกลัวการดิสรัปต์ เพราะไม่ว่าจะอย่างไรสินค้าที่ผู้ซื้อผู้ขายเจรจาตกลงซื้อขายกันในอากาศก็ต้องถูกขนย้ายจริงจากที่ใดที่หนึ่งไปถึงมือผู้ซื้อในที่สุด

แต่แม้ว่าธุรกิจจัดส่งพัสดุด่วนจะโตได้เร็วแค่ไหน แต่อนาคตจากนี้ก็มีลิมิตของการเติบโต การให้บริการที่ขาดรากฐานโครงสร้างและพื้นฐานการสร้างแบรนด์ที่ดี ผู้ให้บริการตัวจริงที่ลูกค้าเลือกใช้บริการเท่านั้นที่จะอยู่ได้อย่างมั่นคง

ธุรกิจนี้จะรุ่งอีกแน่ ๆ อย่างน้อย 5 ปี หลังจากนั้นความที่ผู้บริโภคต้องการเซอร์วิสที่ดี คนที่จะอยู่ได้ดี ต้องสามารถขับเคลื่อนเซอร์วิสที่ดีให้ลูกค้าเห็น ถ้าเซอร์วิสไม่ชัดเจน ลูกค้าจะเห็นภาพที่จับต้องไม่ชัดเจน แต่เคอรี่ เอ็กซ์เพรส มีจุดยืนที่เน้นเรื่องบริการมาตั้งแต่ต้น จนถึงตอนนี้เราตั้งเป้าแล้วว่า อยากจะเป็น 1 ใน 2 แบรนด์ทางเลือกด้านบริการขนส่งพัสดุด่วนของไทยที่ผู้บริโภคเลือกใช้ในที่สุด

วราวุธ นาถประดิษฐ์ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงอนาคตธุรกิจจัดส่งพัสดุด่วนไว้ และเขาเชื่อว่าด้วยความที่เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มให้บริการขนส่งพัสดุด่วน ที่แตกธุรกิจนี้ออกมาจากเคอรี่ โลจิสติกส์ บริษัทแม่จากฮ่องกงในไทยเป็นที่แรก เป็นแบรนด์ที่มีเป้าหมายชัดเจนว่า ต้องการพัฒนาบริการให้ดีควบคู่ไปกับการขยายบริการ ซึ่งตลอด 11 ปีจนก้าวสู่ปีที่ 12 ในปีนี้นับตั้งแต่ก่อตั้งเคอรี่ เอ็กซ์เพรสขึ้นในประเทศไทย บริษัทสามารถสร้างอัตราการเติบโตแบบเท่าตัวทุกปี

ดังเช่นรายได้ของเคอรี่ เอ็กซ์เพรสในปี 2017 ที่ผ่านมา สรุปตัวเลขอยู่ที่ 6,000 ล้านบาท เติบโตเท่าตัวจากยอดรายได้ 3,000 ล้านบาทของปี 2016 เท่าตัว ส่วนปี 2018 นี้ ยังไม่สรุปแต่โตเพิ่มขึ้นแน่นอน ขณะที่รักษาระดับการลงทุนอยู่ที่ 1,000 กว่าล้านบาทเท่า ๆ กันทุกปี

ขณะที่สาขาและพนักงานของบริษัทรวมทั้งรถยนต์ส่งของก็เติบโตขยายตามรายได้ โดยเฉพาะจุดให้บริการรับส่งพัสดุที่ขยายเพิ่มแบบเท่าตัวไม่น้อยหน้ารายได้ และด้วยรูปแบบที่เพิ่มเติมเพื่อเร่งขยายจุดบริการให้ครอบคลุมความต้องการใช้งานของผู้บริโภค โดยเฉพาะการขนส่งพัสดุด่วนที่เติบโตมาจากอีคอมเมิร์ซ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์เอสเอ็มอีที่เกิดเพิ่มขึ้นในตลาดจำนวนมาก

ในปี 2016 เคอรี่ เอ็กซ์เพรส มีร้านที่เป็นของบริษัทเองจำนวน 100 สาขา เพิ่มเท่าตัวเป็น 200 สาขาช่วงกลาง ๆ ปี 2017 ก่อนจะสรุปตัวเลขเพิ่มเป็นกว่า 1,500 สาขาในไตรมมาสแรกของปี 2018 นี้ ซึ่งเมื่อรวมกับจำนวนสาขาที่ขยายเพิ่มขึ้นจากการจับมือร่วมกับพันธมิตรรีเทลอื่น ๆ รวมแล้วเคอรี่ เอ็กซ์เพรสมีจุดให้บริการรับส่งพัสดุขนส่งด่วน มากกว่า 1,500 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และมีศูนย์กระจายสินค้าที่ครอบคลุมทุกภาคของประเทศรวม 40 แห่ง เพิ่มขึ้นจากปี 2012 ที่เริ่มวางรากฐานและมีศูนย์กระจายสินค้าเพียง 15 แห่ง

“2,500 สาขาที่จะได้เห็นในปีนี้จะเป็นร้านของเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ประมาณ 600 สาขา โดยเน้นที่ต่างจังหวัดซึ่งจะมีปริมาณมากกว่ากรุงเทพฯ และปริมณฑลสามเท่า ที่เหลือก็จะเป็นส่วนที่เราขยายไปตามร้านสาขาของพันธมิตรที่เราไปจับมือด้วย ตอนนี้มีทั้ง ออฟฟิศเมท บีทูเอส ท็อปส์เดลี่ แฟมิลี่มาร์ท ปั๊ม ปตท.ที่มีจิฟฟี่ โซนขายสเตชั่นเนอรี่หรือบีเทรนด์ของเดอะมอลล์ ซึ่งในช่วงแรกเราจะเป็นคนเลือกสาขา แต่จากนั้นก็น่าจะไปทุกจุด เพื่อต่อไปลูกค้าเห็นก็จะได้รู้ว่าถ้าเป็นพันธมิตรไม่ว่าที่ไหนก็เป็นจุดให้บริการ

ขณะที่ด้านกำลังคนก็ต้องเพิ่มให้สมดุลกัน จากปีที่เริ่มก่อตั้งเคอรี่ เอ็กซ์เพรสมีพนักงาน 200 คน เพิ่มแบบเท่าตัวไม่ต่างจากการเติบโตของธุรกิจ ต้นปี 2017 มีพนักงาน 3,000 คน สิ้นปีเพิ่มเป็น 6,500 คน และคาดว่าจะเพิ่มถึง 10,000 คน ในปี 2020 เมื่อบริษัทมีสาขาเพิ่มเป็น 5,000 สาขา

เมื่อรวมกับพนักงานของพาร์ตเนอร์ที่จะต้องดูแลบริการของเคอรี่ เอ็กซ์เพรสในจุดต่าง ๆ วราวุธ ประเมินว่า เทรนนิ่งเซ็นเตอร์ในกรุงเทพฯบริเวณถนนลาดพร้าวมีงานที่จะต้องเทรนพนักงานมากถึง 2,000 อัตรา สำหรับการเทรนพนักงานใหม่ที่จะใช้เวลาอย่างน้อย 5-8 วัน และเทรนพนักงานในระดับต่าง ๆ เพื่อพัฒนางานบริกการให้เข้มข้นและได้มาตรฐานยิ่งขึ้น ส่วนศูนย์อบรมในต่างจังหวัดซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 10 ศูนย์ ก็คาดว่าจะมีการอบรมให้กับพนักงานอย่างน้อยศูนย์ละ 1,000 อัตรา

ขนส่งพัสดุด่วนขยายตัวดับเบิล ตลาดเปิดรับทุกแบรนด์ แต่อีกอย่างน้อยแค่ 5 ปี 

วราวุธ เล่าว่า ภาพรวมของตลาดขนส่งพัสดุด่วนในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการขยายสาขาของบริษัทเอง หรือของพันธมิตร หรือแม้แต่ผู้ประกอบการรายอื่นในธุรกิจเดียวกันที่เปิดให้บริการในพื้นที่เดียวกัน แต่ก็พบว่าต่างฝ่ายต่างสามารถเติบโตได้โดยไม่มีปรากฏการณ์ที่แบรนด์ไหนกินลูกค้าใคร อยู่ที่ว่าใครจะขยายตัวรองรับดีมานด์ที่เพิ่มขึ้นในตลาดได้เท่าไร

แต่ทั้งนี้ร้านเคอรี่ เอ็กซ์เพรสเองกับร้านของพันธมิตรต่างก็มียอดผู้เข้ามาใช้บริการเติบโตได้ในอัตรา 30% ในทำเลที่อยู่ใกล้กัน โดยร้านเคอรี่ เอ็กซ์เพรส เฉลี่ยมีคนใช้บริการประมาณ 1,000 คนต่อวัน สำหรับทำเลร้านที่บริษัทจะเลือกเปิดอย่างน้อย 2-4 คูหา มีที่จอดรถสะดวก ส่วนร้านพันธมิตรอยู่ในหลักสิบ ซึ่งถือว่าโอเคแล้ว ถ้าคูณด้วยจำนวนสาขาก็จะมีปริมาณไม่น้อยเช่นกัน

เพราะว่าคนเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของบนมือถือหรือบนแพลตฟอร์มที่ง่ายที่สุด เคอรี่ก็ดูแลเรื่องการส่งให้พวกนี้ หน้าที่เราก็เลยพัฒนาจุดส่งให้มากและส่งให้เร็ว พัฒนาอยู่เท่านี้ทุกวัน ทุกคนมีวอลุ่มและโตหมด เราไม่รอให้ปริมาณลูกค้าล้นมีปัญหา แต่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าไปใช้ทันที

ผลปรากฏตามคาดหมาย เพราะลูกค้ากลับมากขึ้น และเป็นโซลูชั่นที่เคอรี่ เอ็กซ์เพรสสามารถมอบให้กับกลุ่มแบรนด์ต่าง ๆ ที่พาร์ตเนอร์กับบริษัท เพราะไม่ว่าใครก็อยากให้แวลูเกิดกับร้าน แบบแรกทำให้ลูกค้าที่มาใช้บริการถ้าคิดอยากส่งพัสดุก็ส่งได้เลย กับแบบที่สองมาเพื่อส่งพัสดุโดยเฉพาะซึ่งก็มีโอกาสซื้อสินค้าของร้านพันธมิตร ส่วนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ก็ทำหน้าที่ดูแลหลังบ้านให้ดี 

การจับมือกับพันธมิตรในการเปิดจุดให้บริการเช่นนี้ เคอรี่ เอ็กซ์เพรสยังมีแผนการพัฒนาต่อยอดในอนาคตสู่ Omni Channel ที่คาดว่าจะเป็นการช่วยดึงลูกค้าจากออนไลน์กลับมาซื้อของออนไลน์ที่ร้านค้าต่าง ๆ ของกลุ่มพันธมิตรได้ด้วย

เราต้องคิดหาวิธีที่จะส่งถึงลูกค้าเร็วขึ้นและลูกค้าสะดวกขึ้น อนาคตก็เป็นไปได้ที่ลูกค้าจะเลือกจุดรับสินค้าจากจุดต่าง ๆ ที่มีเหล่านี้ ก็เป็นอีกบริการที่เราสามารถต่อยอดออกไป ซึ่งจะเป็น O2O ที่แท้จริง

แต่ทั้งนี้ก็ไม่ใช่ว่าภาพธุรกิจที่สามารถขยายและเติบโตได้สองเท่าของธุรกิจขนส่งพัสดุด่วนจะเป็นเช่นนี้ตลอดไป

วราวุธ คาดว่า บริการขนส่งพัสดุจะรุ่งอีกแน่ๆ อย่างน้อย 5 ปี หลังจากนั้นใครจะอยู่ได้ดีจะวัดกันที่บริการ

โดยเขาเปรียบเปรยว่า คนที่จะให้บริการได้ดีก็เหมือนคนที่สร้างตึกแล้วใส่อินฟราสตรัคเจอร์ในตึกที่ผู้อยู่อาศัยต้องการ ตึกเหมือนกันแต่ให้ความสบายในการอยู่อาศัยไม่เหมือนกัน และอยู่ที่ว่าใครจะลงเสาเข็มและสร้างได้สมบูรณ์ก่อนจะถึงจุดที่พายุการแข่งขันจะโหมเข้ามา

ถ้าสังเกตจะเห็นเราใส่ใจกับการพัฒนาคน การจ้างงาน การอบรม ให้ความสำคัญกับการพัฒนาทั้งการใช้งานที่ง่ายและประสบการณ์ผู้ใช้ คนไอทีของเราก็ต้องเข้าใจภาพรวมธุรกิจถึงจะตอบโจทย์นี้ได้ แต่ถ้าใครเห็นตึกที่เราสร้างแค่สร้างให้เหมือนไม่พอ แต่ต้องทำให้คนที่เดินเข้ามาในตึกรับรู้ว่าตึกนี้ดีอย่างไร ให้อะไรกับเขา เราไม่ได้อยู่เฉย ๆ แต่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเซอร์วิสมาตั้งแต่เดย์วัน

หากย้อนกลับไป ณ จุดเริ่มต้น วราวุธ บอกว่า 5-6 ปีแรกที่เริ่มธุรกิจเป็นช่วงที่ยากที่สุด โดยเฉพาะการที่บริษัทต้องสร้างธุรกิจขึ้นมาก่อนที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะเข้ามา และมีส่วนช่วยในการเอ็ดดูเคทตลาดในภายหลังเพื่อเพิ่มยอดขายขณะที่เคอรี่ เอ็กซ์เพรสก็ได้ขยายธุรกิจ

“Type of Error เยอะสุด ๆ ในพันทิปมีคนเขียนคอมเพลนเต็มไปหมด ทุกปัญหาที่เจอเป็นของจริง เราไม่ตามลบอดีตเพราะไม่จบ แต่เราพัฒนาแก้ไขให้สำเร็จ จะยั่งยืนกว่า ถ้ามีใครที่ติดตามผลจากภาพลบเยอะ ๆ ตอนนี้ก็จะไม่เห็นแล้ว บริการของเราได้ตามคาดหวัง เพราะนอกจากพนักงานจะยอมพัฒนาตัวเอง เราก็ให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาในจุดที่ผิดพลาดเป็นหลัก

เคอรี่ เอ็กซ์เพรส มีบริการที่เป็นจุดขายคือ ส่งวันนี้ถึงพรุ่งนี้ทั่วประเทศ ที่เรียกว่า Next Day ปัจจุบันพัฒนาเร็วขึ้นอีกขั้นด้วยบริการส่งถึงผู้รับภายในวันเดียวกัน ที่เรียกว่า Same Day เฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และมีราคาเริ่มต้นที่ชัดเจนเป็นตัวเรียกลูกค้า ล่าสุดอยู่ที่เริ่มต้น 30 บาทต่อชิ้น ซึ่งวราวุธบอกว่าคงไม่ลงไปต่ำกว่านี้

บริการเหล่านี้อยู่ภายใต้แรงกดดันที่ต้องทำให้สมบูรณ์ตามเป้าหมาย โดยสินค้าทุกชิ้นจากจุดรับส่งจนถึงมือผู้รับ จะต้องผ่านมือคนถึง 8 คน ซึ่งเคอรี่ เอ็กซ์เพรสเซตอัพระบบสแกนการเปลี่ยนมือที่ติดตามและเช็กได้บนอินเทอร์เน็ตตั้งแต่วันแรกที่เริ่มธุรกิจ ของทุกชิ้นมีวันหมดอายุในการจัดส่งชัดเจน เพื่อให้พนักงานรับทราบปฏิบัติ ปัจจุบันจำนวนสินค้าที่ขนส่งต่อวันจากปีแรก ๆ 8,000 ชิ้น ณ ปัจจุบันจำนวนสินค้าที่ขนส่งต่อวันจากปีแรก ๆ 500,000 ชิ้น ณ ปัจจุบันสถิติอยู่ที่ 800,000 ชิ้นต่อวัน และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 1 ล้านชิ้นต่อวันภายในสิ้นปี 2018

ในจำนวนนี้ 99.99% ขนส่งกันเองในประเทศไทย พนักงานเคอรี่ เอ็กซ์เพรสส่งได้สำเร็จสูงถึง 97%

“97% ไม่ใช่ตัวเลขที่เราใส่ใจ แต่เราใส่ใจกับ 3% ที่ไม่สำเร็จ เพื่อแก้ปัญหาให้ได้ว่าเป็นเพราะอะไร ตรงไหนที่ไม่ดีต้องเริ่มปรับปรุง ถ้าพนักงานคนหนึ่งอ้างว่าโทรหาลูกค้าไม่ติดเป็นเหตุผลซ้ำ ๆ แก้ไม่ได้ก็หาวิธีจนไม่เจอเหตุผลนี้อีก โดยจะมีทีมซัพพอร์ตที่คอยมอนิเตอร์ตลอด ไม่ใช่แค่ส่งถึงแต่ต้องส่งภายใต้บริการที่ดี โทรศัพท์หาลูกค้า จะถอนหายใจเฮือกเดียวก็ผิดพลาดแล้วนะ แล้วเรายังมีทีมเคลียร์ใจที่คอยรับโทรศัพท์ลูกค้าที่โทรเข้ามาเพราะมีปัญหาด้วย

การเข้มงวดกับระบบบริการจัดส่งเช่นนี้ วราวุธ ชี้แจ้งว่า ถ้าเป็นลูกค้าที่ส่งของเยอะ ส่งประจำ เช่น พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ผิดพลาด 3% อาจจะไม่ใช่ปัญหา แต่เมื่อบริษัทให้บริการทั้งลูกค้า B2C และลูกค้าแบบ C2C ปัญหาจะดูยิ่งใหญ่มาก เพราะบางคนปี ๆ หนึ่งอาจจะส่งของแค่ครั้งเดียว ถ้าบังเอิญเป็นชิ้นที่ผิดพลาดสามารถกลายเป็นเรื่องใหญ่ทันที เพราะนั่นคือ 100% ของผู้ใช้บริการคนนั้น

ที่สำคัญ ที่ต้องระวังเรื่องบริการหนักมาก เพราะ วราวุธ บอกว่า

เราใส่ใจเซอร์วิส เพราะเราต้องการเป็นเบอร์หนึ่ง และทำให้เคอรี่ เอ็กซ์เพรสเป็นรูปแบบการส่งแบบใหม่ที่ทำให้คนมีโอกาสทางธุรกิจมากขึ้น

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter