สาวิตรี รินวงษ์
หากพูดถึงสินค้าอุปโภคบริโภคที่อยู่คู่ทุกครัวเรือน ร้านอาหาร “น้ำปลา” เป็นสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับการ “ชูรส” อาหารให้กลมกล่อมยิ่งขึ้น
ตลาดน้ำปลามีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท และหากเดินไปยังโมเดิร์นเทรด ซูเปอร์มาร์เก็ต ผู้บริโภคจะได้เห็นน้ำปลาสารพัดยี่ห้อวางอยู่บนเชลฟ์ มีหน้าเก่าออกสินค้าใหม่ ไซส์หลากหลาย ราคายิบย่อยให้ได้เลือกซื้อกัน ส่วนหน้าใหม่ ก็พยายาม “ชิงพื้นที่” บนเชลฟ์เทียบรัศมีจากเจ้าตลาด ทว่า มีรายใหญ่ที่เข้ามาทำตลาดไม่นานและน่าสนใจ คือสินค้าจากกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ ได้ส่งน้ำปลา “หยดทอง” สินค้าของมาซาน กรุ๊ป ที่ไปซื้อกิจการหลักหมื่นล้านบาท ได้โดดมาเอาจริงกับตลาดดังกล่าวด้วย
แต่ถ้าพิจารณาตลาดน้ำปลา 2 แบรนด์ใหญ่ที่ครองตลาดมาอย่างยาวนาน ต้องยกให้ “ทิพรส” และ “ตราปลาหมึก” ซึ่งหากเปรียบมวยของ 2 ค่ายแล้ว มาดูกันว่ากลยุทธ์ที่ทำให้ครองใจผู้บริโภคได้อย่างยาวนานจนถึงทุกวันนี้กัน
“ทิพรส” เรียกว่าเป็นแบรนด์ที่สร้างตำนานน้ำปลาให้กับประเทศไทยกว่า 100 ปีแล้ว เพราะ “ไล่เจี๊ยง แซ่ทั้ง” ได้ทดลองคัดสรรปลาพันธุ์ต่างๆ มาหมักในโอ่งดินจนได้น้ำปลารสอร่อยออกมาบริโภค และขาย จนกระทั่งก่อตั้ง “บริษัท ไพโรจน์ (ทั่งซังฮะ) จำกัด” ซึ่งปัจจุบันถือเป็นผู้ผลิตน้ำปลารายใหญ่ที่สุดในประเทศไทย
สำหรับการทำตลาดเริ่มจากผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย ทั้งบรรจุภัณฑ์ขวดแก้ว PET ขนาดสินค้า 60 ซีซี, 300 ซีซี, 500 ซีซี และ 1.5 ลิตร ส่วนราคามี 19 บาท, 24 บาท และ 55 บาท เพื่อให้เหมาะกับกำลังซื้อผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงความสะดวกด้วย อย่างไซส์เล็กเหมาะพกพา ไซส์ลิตรเหมาะกับร้านอาหาร เป็นต้น
นอกจากนี้ แบรนด์ได้ตอกย้ำสโลแกนผ่านรสชาติอาหาร “แค่มีทิพรส ก็อร่อยครบรส” เพื่อสร้างการจดจำให้ผู้บริโภค การเป็นสปอนเซอร์ให้กับร้านอาหารที่ใช้น้ำปลาบริษัท การจัดทิพรสตะลอนชิม เพราะนอกจากจะสนับสนุนให้ร้านค้าใช้ผลิตภัณฑ์แล้ว ยังเป็นการจูงใจให้ร้านค้าใช้ผลิตภัณฑ์ด้วย เพราะตลาดน้ำปลา นอกจากผู้บริโภครายย่อยทุกครัวเรือนเป็นลูกค้าแล้ว “ร้านอาหาร” ถือเป็นตลาดกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ใช้สินค้าในปริมาณมากยกลัง
ขณะที่ “ตราปลาหมึก” ผลิตภัณฑ์จาก “โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด” ซึ่งเกิดหลังทิพรสประมาณ 31 ปี โดย “เทียน นิธิปิติกาญจน์” ที่อพยพจากเมืองจีนมาตั้งโรงงาน้ำปลาเล็กๆ ในจังหวัดสมุทรสาคร
สิ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ เพราะมีการชูจุดขาย “น้ำปลาแท้” ควบคู่ขานเรียก “ยี่ห้อ” เป็น “น้ำปลาแท้ตราปลาหมึก” ไม่เพียงแค่สร้างการรับรู้แบรนด์ แต่เป็นการสร้างความมั่นใจในการบริโภค มัดใจกลุ่มเป้าหมายด้วย เพราะหัวใจของการทำธุรกิจอาหารนอกจากอร่อย “ความปลอดภัย” คือสิ่งที่ต้องไม่ขาดตกบกพร่องเป็นอันขาด และถ้าย้อนอดีตจนถึงปัจจุบันจะพบว่า ตลาดน้ำปลามีหลากหลาย Grade มาก โดยเฉพาะตลาดล่างเป็นน้ำปลาผสม เกิดการเจือจางน้ำปลากับวัตถุดิบอื่นเพื่อลดต้นทุน
อีกจุดเด่นคือโลโก้ปลาหมึก Iconic ของแบรนด์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ ด้านบรรจุภัณฑ์ถือว่าเตะตาไม่แพ้กันเพราะ “ฝาเขียว” และ “ขวดแก้ว” เป็นสิ่งที่ตราปลาหมึกใช้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เพราะขวดแก้วมีคุณสมบัติการคงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้ดี
ความหลากหลายของสินค้าก็มีออกมาไม่แพ้คู่แข่ง เพราะนอกจากจะเป็นขวดแก้ว PET ไซส์เล็ก ใหญ่จับตลาดผู้บริโภค (End user) แล้ว ยังมีแบบแกลลอนเพื่อจับกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร โรงแรมด้วย
โลกนี้เป็นยุคดิจิทัล ตราปลาหมึกถือว่าตื่นตัวในการทำตลาดผ่านโลกออนไลน์ ทั้ง Youtube Line มีแฟนเพจ Facebook เพื่อสื่อสารการตลาดและ Engage กับกลุ่มเป้าหมาย แม้ฐานยังเล็กหลัก 50,000-60,000 Likes แต่ก็เป็นการก้าวตามกระแสอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม ตราปลาหมึกเป็นสินค้าตลาดแมส แต่บรรดาทายาท “นิธิปิติกาญจน์” ที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้สานต่อธุรกิจครอบครัวด้วยการตั้งบริษัท สินวารีพัฒนา จำกัด เพื่อผลิตน้ำปลา “เมกาเชฟ” วาง Positioning แบรนด์เจาะตลาดพรีเมียม เสริมพอร์ตน้ำปลาให้กับตระกูลด้วย
สำหรับตลาดน้ำปลาแม้จะมีขนาดใหญ่ และหลากหลายแบรนด์ทำตลาด แต่ 3 แบรนด์หลักทั้งทิพรส ตราปลาหมึก และเมกาเชฟ ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่ารวมกันเกินกว่า 75% โดยข้อมูลจากสถาบันอาหาร ปี 2558 ระบุว่า ทิพรสมีมาร์เก็ตแชร์ 50% ตราปลาหมึก 25% โดยยังไม่รวมเมกาเชฟ
ส่วนน้ำปลายี่ห้อไหน ครองใจผู้บริโภค ผู้อ่านกันบ้าง ลองเข้าครัวดูกันได้.
