หากมองธุรกิจค้าปลีกสินค้าเสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา (Sport Retail) ในประเทศไทย กลายเป็น “สนามรบ” ให้กับทุกแบรนด์ดังระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น อาดิอาส, อันเดอร์ อาเมอร์, ไนกี้ แฟคตอรี่ สโตร์ เข้ามายึดพื้นที่เปิด “แฟล็กชิพสโตร์” ทั้งยิ่งใหญ่ด้วยพื้นที่ และอลังการด้วยสินค้าจัดมาเต็มครบครันตั้งแต่รุ่นปกติไปจนถึง “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” เพื่อให้สาวกที่ชื่นชอบกีฬาได้ช้อปกันตื่นตาตื่นใจ ตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มเป้าหมายให้มากสุด
เมื่อแบรนด์มาเปิดช็อปใหญ่โตเอง ย่อมมีผลต่อห้างค้าปลีกที่จัดสรรพื้นที่ หรือมีร้านค้าพิเศษ (Category Kiiler) ขายสินค้ากีฬาอยู่ไม่น้อย เพราะสินค้าแบบเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ทำให้ต้อง “แย่งลูกค้า“ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และผู้บริโภคยุคนี้ก็เห่อเข้าช็อปแบรนด์ดัง ทำให้สปอร์ตรีเทลยักษ์ใหญ่อย่าง “ซูเปอร์สปอร์ต” จึงลุกขึ้นทุ่มงบ 62 ล้านบาท ปรับโฉมร้านสาขา “เซ็นทรัลเวิลด์” ซึ่งเป็นแฟลกชิพสโตร์ของซูเปอร์สปอร์ต เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ “Innovative and Creative Store” ดีไซน์ให้โดดเด่นเตะตาตั้งแต่แวบแรกที่เห็นร้านเลยทีเดียว
นอกจากนี้ การจัดวางสินค้า (Display) ยกเครื่องใหม่หมด! จัดวางให้เป็นหมวดหมู่ (Category) รวบ “ทุกแบรนด์” มาอยู่ในหมวดเดียวกัน ประมาณว่าถ้าอยากได้สินค้ารองเท้าวิ่ง รองเท้าฟุตบอล เสื้อผ้ากีฬา อุปกรณ์กอล์ฟ ก็จะต้องมาครบ ณ จุดเดียวทั้ง Adidas Nike Under Armour Puma วางเรียงรายให้เลือกและ “เปรียบเทียบ” ได้ในคราวเดียวเลย ไม่ต้องเดินจากช็อปของแบรนด์นี้ แล้วโยกไปช็อปอีกแบรนด์เพื่อวัดรายละเอียดกัน เหมือนเมื่อก่อนที่การ Display สินค้าถูกแยกขายตามแบรนด์เป็น Shop in Shop ซึ่งมีสินค้าหลากหลายสู้แฟลกชิพสโตร์แบรนด์ใหญ่ไม่ได้ ไหนจะพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้ายุคนี้ต้องการตรงดิ่งหาสินค้าที่ต้องการใช้งานจริงๆ มากกว่าจะโฟกัสไปที่แบรนด์
จุดนี้ยังทำให้สปอร์ตรีเทลฉีกตัวเองให้ต่างจากช็อปของแบรนด์ใหญ่ได้มากขึ้นด้วย เพราะมีสินค้าที่หลากหลายและครบครันยิ่งกว่าการเดินเข้าไปช็อปที่มีเพียงแบรนด์เดียวขาย
“จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค เราพบว่า Customer Journey เปลี่ยนไป เดิมลูกค้าจะซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากแบรนด์เป็นลำดับแรก แล้วตรงไปหาสินค้าเป็นหมวดหมู่ต่างๆ แต่ตอนนี้ลูกค้าเลือกช้อปปิ้ง สินค้ากีฬาตามหมวดหมู่ ไลฟ์สไตล์ แล้วค่อยมองไปที่แบรนด์ เราจึงนำสินค้าทุกแบรนด์มาไว้ที่หมวดเดียวกันทั้งหมด ซึ่งแบรนด์ก็ช่วยดีไซน์ Display ตรงนี้ด้วย” อัจฉรา ซุ่นโลกประเสริฐ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายบริหารสินค้า บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต จำกัด
แค่นั้นไม่พอ! เพราะซูเปอร์สปอร์ตยังมีการนำ “เพศ” มาเป็นแบ่งโซนกำกับการช้อปปิ้งของ “ผู้ชาย–ผู้หญิง” ด้วย เพราะต้องยอมรับว่า “ผู้ชาย” ไม่ได้มาจากดาวอังคารทุกคน และ “ผู้หญิง” ก็ไม่ได้มาจากแค่ดาวศุกร์
เหมือนกับ Men Are From Mars, Women Are From Venus เลยทำให้ Customer Journey หรือวิถีการช้อปปิ้งของผู้บริโภคชายและหญิงมีความหลากหลายและ “แตกต่าง” กันอย่างมาก ทั้งความชอบสินค้า หมวดสินค้า และแบรนด์ เป็นต้น
จึงได้นำ “สีฟ้า“ มาเป็นตัวกำหนดพื้นที่ช้อปสำหรับหนุ่มๆ และ “สีชมพู” บอกโซนช้อปคุณผู้หญิง ทำให้การช้อปปิ้งของแต่ละเพศ ได้เจอสินค้าและแบรนด์ที่อยากได้จริงๆ ไม่ใช่เดินช้อปไปหันซ้ายหันขวา เหลียวหน้าแลหลัง เจอสินค้าผู้หญิงชายสลับกันไปจนมึนตึ้บ! ทำให้การช้อปปิ้งสะดุดเปล่าๆ
“เราแบ่งโซนช้อปปิ้งโดยการนำเรื่องเพศมาเป็นตัวนำ (Lead) เพื่อให้ผู้หญิงได้หลงใหลในวังวนการช้อปปิ้งสินค้ากีฬาอยู่ตรงนั้นไปเลย ส่วนผู้ชายก็จะได้ความรู้สึกแมนๆ หันไปเจอรองเท้าบอล เจอเสื้อกีฬาตามที่ต้องการ ไม่ใช่หันไปเจอสินค้าผู้หญิงที ผู้ชายที”
การทำให้ลูกค้าชายหญิงได้ช้อปในพื้นที่ของตัวเอง ยังเพิ่มโอกาสให้เจอสินค้าที่ใช่ ได้สะดวก ง่ายกว่าเดิม นั่นหมายถึงโอกาสที่จะตัดสินใจซื้อและทำยอดขายเพิ่มป็นเงาตามตัวด้วย เพราะกีฬาดูจะตรงใจกับผู้ชาย ค่อนข้างมาก เลยทำให้เป็นกลุ่มที่ทำยอดขายให้ซูเปอร์สปอร์ตสัดส่วนสูงที่ 55% และผู้หญิงอยู่ที่ 45%
จัด Zoning แบบนี้ ก็ไม่ต่างจากแบรนด์ดังอีกนั่นแหละ จะเห็นว่าการจัดร้านมักจะมีการแบ่งชายหญิงให้ชัดเจนขึ้น ไม่ใช่แค่สปอร์ตรีเทลที่แบ่งแบบนี้ เพราะปัจจุบันสินค้าฟาสต์แฟชั่นอย่าง “ยูนิโคล่“ สาขาโรดไซด์ ก็จัดพื้นที่ช้อปชายหญิงแตกต่างกันด้วย เพื่อรับกับไลฟ์สไตล์ความชอบในการซื้อสินค้าที่ไม่เหมือนกัน
และที่ขาดไม่ได้ แปลงโฉมร้านยกระดับด้วยนวัตกรรมและสร้างสรรค์กว่าเดิม “ซูเปอร์สปอร์ต” จึงมาพร้อมความล้ำ ใส่เทคโนโลยีเข้าไปหลายๆอย่างรับยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น Run Lab สำหรับวิเคราะห์รูปแบบเท้า และการใช้งานรองเท้าวิ่งแต่ละแบรนด์ แต่ละรุ่น ให้เหมาะแก่ผู้บริโภคแต่ละบุคคล (Personalize) จริงๆ มีจุดบริการ Click and Collect ให้ลูกค้ามารับสินค้าที่สั่งซื้อผ่าน Supersports Online เพิ่มโอกาสการทำเงินจากออนไลน์ที่โตพุ่ง พ่วงสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้คอกีฬาได้ช้อปปิ้งแบบดิจิทัล (Digital Experience) นั่นเอง
“เรามองว่าอนาคตดิจิทัลจะเข้ามามีผลกระทบในการช้อปปิงมากขึ้น จึงพัฒนาร้านใหม่ให้เป็นภาพลักษณ์ดิจิทัลทั้งหมด เพราะปัจจุบันผู้บริโภคยุคนี้มีการหาข้อมูลก่อนเข้าร้านบ้าง หรืออยากหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในร้านก็ทำได้ จะเจอสิ่งที่ต้องการเลย และสาขานี้ยังเป็นจุดรับสินค้าที่ซื้อผ่านออนไลน์ เพราะต้องยอมรับว่าในสโตร์แต่ละสาขา มีสินค้ารุ่น ไซส์ สี แตกตางกัน และอาจไม่ครบ แต่พอซื้อออนไลน์ ขอแค่บอกมาเราหาให้ แล้วลูกค้ามารับที่เซ็นทรัลเวิลด์ได้เลย จะวันเวลาไหนก็ได้”
“เซ็นทรัลเวิลด์” เป็นเรือธงนำร่องโฉมใหม่ แต่บริษัทยังเตรียมทุ่มงบเกือบ 300 ล้านบาท แปลงโฉมร้านอีกทั้งสิ้น 15 สาขา ภายใน 2 ปีนี้ แบ่งเป็น ปรับ 5 สาขาเดิมในปีนี้ และเปิดร้านสาขาใหม่ 2 แห่ง ส่วนปีหน้าเปิด 10 สาขา
โดยการเลือกร้านที่จะทำให้เป็นคอนเซ็ปต์ดิจิทัลจะพิจารณาจากจำนวนลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ต้องมากๆ เพื่อให้คุ้มค่าการลงทุน ตามด้วยยอดขาย ซึ่งร้านแฟลกชิพและอยู่ในเมือง (City Key) เช่น เซ็นทรัลลาดพร้าว ภูเก็ต เชียงใหม่ การซื้อต่อบิลจะสูงถึง 1,800-2,000 บาทต่อบิล มากกว่าร้านทั่วไปที่มียอดซื้อ 1,200-1,500 บาทต่อบิล
สำหรับภาพรวมร้านจำหน่ายเสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา (Sport Retail) ไตรมาส 1 มีการเติบโตราว 10-15% และแนวโน้มยังโตต่อเนื่อง จากที่ผ่านมาตลาดรวมจะโต 5-7% ปัจจัยที่ทำให้ตลาดโตมากเพราะปีนี้มหกรรมกีฬาใหญ่ๆ มีมากมาย เช่น ฟุตบอลโลก 2018 ที่จะจัดขึ้นเดือนมิถุนายนนี้ ที่ประเทศรัสเซีย เอเชียนเกมส์ 2018 เป็นต้น ผู้บริโภคกล้าจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น รวมถึงสินค้าแฟชั่นกีฬาขายดิบขายดีกว่าเดิม ออนไลน์โตพุ่งพรวด กราฟเป็น “ขาขึ้น” ตลอด
ที่น่าจับตาการโตของสินค้าปีนี้ยังเป็นรื่องของ “แฟชั่นกีฬา” เพราะการขยายตัวแรงไม่ต่ำกว่า 20% จากการที่บรรดาแบรนด์ดังๆ หันมาใช้ Influencer Marketing กันคึกคักมาก ออกสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่นเอาใจสาวก ไม่ว่าจะเป็น
Adidas ผูกปิ่นโตกับ “ชมพู่ อารยา” มายาวนาน ทำให้สินค้ารายการที่คนดังใส่ขายดีมาก ส่วน Nike ก็ลุยใช้ “พี่ตูน บอดี้สแลม” ดึงพลังแบรนด์คนดีที่ดังมาก! มาเป็นตัวเอาใจสาวกชื่นชอบกีฬากัน ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเวลาใส่เสื้อผ้ากีฬาไปออกกำลังกายก็มักจะใส่เป็นเซต รวมกันเป็นกลุ่มเพื่อโชว์กัน
ปัจจุบันร้านซูเปอร์สปอร์ตมีสินค้าสปอร์ตแฟชั่นสัดส่วน 65% เติบโตกว่า 20% และสินค้าที่เน้นประโยชน์การออกกำลังกาย เล่นกีฬาจริงๆ (Hardline) เช่น อุปกรณ์กอล์ฟ สัดส่วน 35% มีอัตราการเติบโต “ทรงตัว”
“สินค้าที่ใช้ Influencer เซเลบริตี้ จะมีลูกค้ามาถามหาเยอะมาก กลยุทธ์ที่แบรนด์ดังใช้คนมีอิทธิพลมาช่วยทำตลาด ทำให้สินค้าสีสัน คัตติ้งสวยๆ ขายดีมาก และแฟชั่นยังเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้บ่อยๆ ด้วย“
