“เมนู” ที่ใช่ “ราคา” ถูก(ใจ) โจทย์ขายสเต๊ก “ซิซซ์เล่อร์” บนสมรภูมิร้านอาหารแข่งเดือด!

สาวิตรี รินวงษ์

ตราบใดที่คนยังต้องกิน “ธุรกิจอาหาร” ก็ยังอยู่ได้ แต่จะให้เติบโตตลอดคงยาก เพราะปัจจุบันตลาดร้านอาหารจะเป็นเครือข่าย (เชน) หรือไม่มีเชน ล้วนต้องเผชิญการแข่งขันที่สูงมาก

เพื่อดึงลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการที่ร้าน และปัจจัยแรกที่ “เรียกแขก” ได้ หนีไม่พ้นรสชาติ “อร่อย” ตามด้วย “ราคา” พอเหมาะพอเจาะ รูปแบบและบรรยากาศร้าน ตลอดจนบริการ เรียกว่าต้องคนทั้งอาหารปาก อาหารตา อาหารใจ

เมื่อผู้บริโภคมี “ทางเลือก” เพิ่ม ศึก Share of Stomach ก็ต้องเดือด ปีที่แล้ว “ซิซซ์เล่อร์” ลุกขึ้นมายกเครื่องการทำตลาด หรือ Marketing Mix ใหม่หมด แถมหั่นราคาอาหารเมนูพระเอก “สลัดบาร์“

เพิ่มความถี่จากแฟนคลับ และดึงหน้าใหม่ให้กล้ามากินด้วยราคาไม่แพงนัก มาปี 2561 ถ้าไม่ทำตลาดหรือโปรโมชั่น “ยอดขาย” จะโต “ทรงตัว” ไม่ก็ “ติดลบ“ บางสาขา ทำให้ต้องออกกลยุทธ์แข่งแย่งพื้นที่ในท้องของผู้บริโภค ด้วย 2 แนวทาง 1. พัฒนาเมนูอาหารใหม่ๆ (New Product Development:NPD) และ 2. กลยุทธ์ด้านราคา (Stratergic Price Point)

เพราะ “เมนู“  เป็น “ฮีโร่” ที่สร้างความตื่นเต้นและอยากให้คนมากิน ยิ่งเมนูใหม่ๆ ช่วยล่อตาล่อใจได้อย่างดี “ซิซซ์เล่อร์” จึงออกเมนูอาหาร 4 รายการทำโปรโมชั่น 3 เดือน (Festive Promotion) ตั้งแต่ พ.ค.-ก.ค.นี้

ชูตระกูล “คอร์นชีส ฟองดูว์” มีสินค้า 4 รายการครบทั้งหมู เนื้อ ไก่ ปลามาเสิร์ฟ คู่กับเครื่องดื่มใหม่ 5 รายการ  

การเลือกเล่นเมนู “ชีส“ ทำโปรโมชั่น ยังต้องการโฟกัสขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย “วัยรุ่น–คนรุ่นใหม่” อายุ 18-25 ปีด้วย เพราะที่ผ่านมาเมนูหลักของร้านจะเป็นบรรดาสเต๊กย่าง ซึ่งเอาใจคนรุ่นใหญ่ 26-46 ปี ฐานลูกค้าหลักของซิซซ์เล่อร์สัดส่วน 60%

เพื่อให้กลุ่มคนรุ่นใหม่เห็นภาพแบรนด์ชัดมากขึ้น ว่าวัยเดียวกันนะ จึงดึง “ต่อ ธนภพ” ขวัญใจวัยรุ่นมาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ครั้งแรกด้วย เพราะจากการสำรวจแล้วพบว่า เป็นนักแสดงที่สาวกกรี๊ดมากสุด 

และ 3 เดือนที่ “ต่อ“ เป็นพรีเซ็นเตอร์ จะมีการทำกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (CRM) กับลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิกราว 2 แสนรายด้วย เช่น จัด Meet & Greet  ซึ่งก่อนหน้านี้มีการใช้ “น้องมายู ภูรดา กำเนิดพลอย” เป็นพรีเซ็นเตอร์จับกลุ่มครอบครัว และ 2 ปีก่อนใช้ครอบครัว “แหม่ม คัทลียา กระจ่างเนตร (แมคอินทอช)” เป็นพรีเซ็นเตอร์ 

“วัยรุ่นมองแบรนด์ซิซซ์เล่อร์แก่ จับกลุ่มเป้าหมายคนมีอายุ แม้กระทั่งเมนูที่เราเสิร์ฟในร้านก็เป็นแค่ย่าง แม้กระทั่งจานหลักหรือ Main dish) ก็ไม่เคยเล่นเมนูชีส เราจึงทำเมนูที่น่าสนใจ เมนูนวัตกรรมมาแข่งขันเพื่อดึงกลุ่มวัยรุ่น” นงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ผู้บริหารร้านซิซซ์เล่อร์ กล่าว  

การเบนเข็มมาเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นมากขึ้น ซิซซ์เล่อร์ต้องการเพิ่มสัดส่วนเป็น 25% จากปัจจุบันอยู่เพียง 15% เท่านั้น โดยปีที่ผ่านมาบริษัทปูทางขยายฐานวัยรุ่นบ้างแล้ว จากการลดราคาสลัด ลดราคาเมนูอาหารจานหลักหลายรายการ

กลยุทธ์เมนูใหม่ ไม่หมดแค่นั้น เพราะทางร้านยังเพิ่มเมนูอาหารไทยเข้าไปเป็นครั้งแรก หวังตอบโจทย์คนท้องถิ่น (Local) เพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นร้านอาหารตะวันตกจากออสเตรเลีย อาจทำให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในสาขาต่างจังหวัดไม่กล้าเข้าร้านมากนัก  

มีอาหารรสชาติดี มีคุณภาพ ไม่พอที่จะทำให้ผู้บริโภคควักเงินในกระเป๋า “ซิซซ์เล่อร์” ออกหมัดซ้ำด้วยกลยุทธ์ด้านราคา ในช่วง Festive และเป็น “ครั้งแรก” ที่ร้านยอมนำเมนูปกติ (Regular Menu) ในเล่มมาเล่นโปรโมชั่นหั่นราคา

ทั้งสเต๊กหมู ปลา ไก่ จากเดิมจะจัด “เมนูพิเศษ“ มาขายโดยเฉพาะ และยังจัดช่วงเวลาลดราคาด้วย เช่น Lunch Special ช่วงจันทร์–ศุกร์ ลดราคาสเต๊กไก่เหลือ 239 บาท จาก 278 บาท สเต๊กปลาราคา 259 บาท จาก 298 บาท รวมถึงจัด

Wenedsday Night Speacial หั่นราคาเมนูอาหารสุดฮิต Cobination เช่น สเต๊กไก่+ปลา สเต๊กหมู+ไส้กรอกเหลือ 299 จาก 389 บาท กระตุ้นยอดขายช่วงวันพุธ ซึ่งกลางสัปดาห์ เป็นช่วงที่การจับจ่ายใช้สอยเบาบางมากที่สุด  

โปรโมชั่นหั่นราคาไม่หมดแค่นั้น เพราะเครื่องดื่มใหม่ที่ออกมาทำตลาด ก็จะขายในราคา 69 บาท จากปกติจะขาย 89 บาท และไฮไลต์เด็ดยังอยู่ที่ “สลัดบาร์“ ซึ่งยังคงลดราคาขาย 139 จาก 199 บาท อย่างต่อเนื่องอีก 3 เดือน หลังพบว่าสามารถเพิ่มสัดส่วนการขายในร้านเป็น 25% จากปกติไม่ทำโปรโมชั่นอยู่ที่ 10% เพราะมีกลุ่มคนรักสุขภาพ วัยรุ่น คนที่อยากทานสลัดอย่างเดียว เข้ามากินอาหารเพิ่มขึ้น 

เรียกว่าการหั่นราคารอบนี้จัดเต็มทั้งอาหารเรียกน้ำย่อย จานหลัก และเครื่องดื่มลง เพื่อให้การจ่ายเงินต่อครั้งง่าย สบายกระเป๋ากว่าควักจ่ายเต็ม 

การเดินกลยุทธ์ดังกล่าว คาดว่ายอดขายช่วงโปรโมชั่น 3 เดือนจะกระตุ้นยอดขายโต 10% จากไตรมาส 1 ยอดขายโต 4% เท่านั้น แต่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการโต 22% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

“การทำโปรโมชั่นเราจัดปีละ 4 ครั้ง หรือไตรมาสละครั้ง ซึ่งการหั่นราคาช่วงโปรโมชั่นทำให้ยอดการใช้จ่ายต่อบิลลดลงเหลือ 300 บาท จาก 350-360 บาท แต่การที่เราได้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการถี่ขึ้น ก็ทำให้ยอดขายโดยรวมเติบโต” 

นอกจากการทำตลาด ปีนี้ ซิซซ์เล่อร์ ยังเตรียมงบลงทุน 140 ล้านบาท เพื่อขยายร้านใหม่ 3 สาขา ในกรุงเทพฯ และปรับปรุงสาขาเดิม 10 แห่ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ “เนเชอรัล กรีน” ให้ร้านเป็นธรรมชาติ สะอาด สบายตามากขึ้น

เพื่อทำให้ลูกค้าต่างจังหวัดเข้าถึงร้านง่ายขึ้นด้วย จากเดิมค่อนข้างเป็นสไตล์ตะวันตก จะทึมๆ เล็กน้อย การปรับร้านใหม่ยังช่วยทำให้ยอดขายโตขึน 15% ด้วย ปัจจุบันบริษัทมีร้านทั้งสิ้น 53 สาขา อยู่ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด สัดส่วน 50% เท่ากัน

อย่างไรก็ตาม จากแผนดังกล่าว บริษัทคาดว่าจะผลักดันยอดขายทั้งปีให้โตไม่ต่ำกว่า 10% จากปีก่อนมียอดขายราว 2,400 ล้านบาท โตทรงตัว.